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餐饮业迎来平替时代，生意逻辑正在发生变化，你的品牌担心会被平替吗？

美食 2024-11-29 12:05 山东

餐饮时报原创作者/孔小北

2024年最火的一个词——叫“平替”。

平替是平价替代品的简称，指一切理性地寻找性价比更合适的替代品。

消费者花更少的钱买效果好、体验佳的大牌替代品。

“不是大牌买不起，而是XX更有性价比。”

从迷信大牌到对品牌溢价失去吸引力，从冲动消费到货比三家，这届年轻人在消费上愈发理性。

平替消费作为一种理性消费选择，正成为一种新的消费趋势。

餐饮业正进入了平替时代。

有哪些品牌成了“平替”，又有哪些品牌被平替了？

01

平替时代

第四消费时代

日本社会学家三浦展先生在《第四消费时代》中，将消费社会归纳为四个阶段。

从重视家庭的第一消费，到追求奢侈品的第二消费，以及崇尚个性的第三消费，再到重视环保、乐于共享、追求内心充实的第四消费时代。

在“第一消费时代”到“第三消费时代”里，消费与娱乐经历了从中产阶层到以大众化为中心的过渡。为了提高销售率，制造商开始提倡“个性化”，高档品牌的消费主义开始盛行。

然而到“第四消费时代”，人们却不再执着于拥有或攀比，反而乐于在降低生活成本的同时，保持精彩的生活体验，并喜欢通过租用、共享产品来获得乐趣。

日本在逝去的30年里，就进入了“第四消费时代”，人们更注重简约生活，高性价比的产品，于是诞生了优衣库，无印良品，唐吉坷德、萨莉亚等性价比很高的全球品牌。

平替消费将是未来几年，甚至更长时间的一种趋势。

一是，经济放缓，消费谨慎。

过去几年，新消费特别火。那也是因为当时大家都很乐观，觉得自己未来的收入会增长，勇于尝试新的、激进的消费方式。

而现在，年轻人面临着诸多经济压力，房贷、车贷、生活开销等。经济放缓，收入的不确定性增加，使得年轻人消费时更加谨慎，他们会继续寻找高性价比的替代品。

二是，消费者自我意识觉醒。

现在的年轻人学会了透过现象看本质，不再被消费主义所惑，回归物品本身。他们不再仅仅关注品牌的光环，而是更加注重产品的实际使用价值。

“可以买贵的，也买得起贵的，但不能买贵了”，这届年轻人越来越清醒了。

本着理性消费的原则，拼多多， 1688、瑞幸、萨莉亚等主打平价、“平替”的消费业态正越来越受追捧。

在年轻人眼中，去1688寻找源头工厂、品牌代工厂或者白牌平替商品已经成为一种潮流。

在餐饮整体利润承压的情况下，萨莉亚近两年在中国的营业利润却迎来大涨。

根据萨莉亚2024财年前三季度财报，报告期内，萨莉亚销售额达到 1632 亿日元，较上年同期增长 24%。中国所在的亚洲分部销售额约为 580 亿日元，同比增长 30.1%，营业利润约 82 亿日元，创出历史新高。

萨莉亚被称为西餐平替之王，萨莉亚的成功真是平替了西餐厅的需求，和同赛道的西餐品牌相比，萨莉亚拥有极致的性价比。

很多人来萨莉亚来往往会点上一堆，结账时发现竟还没过百...

一份烩饭仅需14元，10元的蘑菇汤、16元的肉酱意面、20元的披萨，翻阅萨莉亚的菜单可以发现，几乎很少25元以上的菜品。

对比动辄几百上千元的西餐厅，人均消费不到40元的价格萨莉亚，堪称平替之王，成为众多餐企学习的对象。

02

平替成主流

从追赶者变成领先者

2024年餐饮的闭店率居高不下，很多餐饮创业的新入者遭快速淘汰，部分老牌餐饮连锁也出现大面积亏损。

另一方面，米村拌饭、熊喵来了火锅、兰湘子、瑞幸等高性价比连锁品牌快速扩张，市场份额持续增长。

米村拌饭、熊喵来了火锅都是餐饮时报持续咨询陪跑的客户。

诞生于延吉的米村拌饭， 5年时间从46家到现在的1600家门店。

米村通过性价比优势，平替了部分韩国料理店，综合体家常菜正餐店的需求。

餐饮时报通过打造米村的“小正餐模式”，快餐的价格，正餐的体验，客单价25元，但是产品口味、丰富度、环境体验都不输大品牌。

熊喵来了火锅，餐饮时报在2022年服务时有19家门店，3年时间扩张到300家。

综合体的火锅主流价格带都是100元左右，餐饮时报提出熊喵来了火锅要走平价高质的路线。

通过门店模型打造和产品结构的调整，客单定位在70元，品质好还便宜，平替那些上百元的火锅店，抢夺花八九十、上百元吃火锅的休闲客群。

“喝一次星巴克，能喝三次瑞幸。”

从2017年10月诞生之日起，瑞幸就主打“平替”，通过高性价比、高便利性，迅速切入市场。

时至今日，瑞幸的门店数量已经超过20000家，营收上更是超越星巴克，成为中国市场名副其实的“咖啡一哥”。

从西餐厅的平替萨莉亚，到星巴克的平替瑞幸，麦当劳的平替华莱士、塔斯汀，韩式料理的平替米村拌饭。

平替正在成为主流，从追赶者变成领先者，从学习者变成了被学习者。

为了不被别人平替，很多品牌纷纷也推出了自己的平替产品。

海底捞推出了“小嗨火锅”，被称之为“海底捞官方平替”,9.9元起的锅底，60元的亲民客单价，用小火锅的价钱吃大火锅，门店模型上更轻量、消费体验上也更平价。

正餐品牌小菜园推出旗下副手品牌“菜手”，正在采取新的策略以适应市场变化，以保持竞争力。

必胜客今年于广州开出“Pizza Hut Wow 乐享店”，新店型对标对标萨莉亚，主推“高品质性价比”，菜单显示，主菜最低价19元，面/饭最低售价15元，饮料、冰淇淋最低价格6元，整体价格有了较大幅度的下调。

03

结语

“第四消费时代”，存量内卷，消费理性，品牌平替，产品回归价值，是这个时代的典型特征。

消费者开始更加注重产品实际价值，而非单纯追求品牌溢价。

年轻人热衷于寻找高价品牌的“平替品”。

不是不消费，也不是极致低价，平的是质，替的是价，同品质的产品和同品质的体验，才能称之为平替。

餐饮时报创始人小时老师说：

市场在变化，顾客需求在变化，竞争对手在变化，

很多的生意逻辑正在悄然发生变化。

只有最适应环境的品牌或组织才能生存和繁衍。

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