餐饮时报原创 作者/孔小北
餐饮时报【门店模型打造+品牌全案咨询】服务，帮助餐饮企业梳理战略定位，打造盈利门店模型，让门店更具竞争力。
目前，餐饮时报全案咨询300多家企业，包括正餐、快餐、特色餐、西餐、小吃等等，通过门店模型打造+品牌升级，助力门店营业额提升、企业规模增长，实现“开好店、多开店”的目标。
101比萨是大连西餐头部品牌，成立于2008 年，目前拥有 100 家门店正在营业，其中大连 65 家。
创始人郝总自国外留学归来后，对标必胜客，以“不低于必胜客的产品品质、但只有必胜客一半的价格”的策略切入大连西餐市场，创立了 101 比萨品牌，并通过明显的性价比优势，成为大连西餐头部品牌。
101比萨坚持产品主义，持续强化产品力，先后研发出海胆比萨、八角海王比萨等具有显著差异化的产品，并且拿下 2019 年上海国际比萨大师赛冠军荣誉。
不过，随着市场竞争环境的变化，101 比萨逐渐失去了性价比优势，而比萨品类天生低频和筛客的属性，导致门店的经营压力越来越大。
因此，郝总委托餐饮时报对 101 比萨进行品牌升级，希望打造一个更加锋利的盈利门店模型，让品牌重获竞争力。
餐饮时报调研沟通现场——
02
战略定位
品牌成功一定是做对了什么，对的就要持续坚持。
我们梳理101披萨成功的关键点：
1、品牌先入为主，享受品类发展红利期。
101比萨于2008年创立于大连，享受到品牌定位、品类发展的红利期，十多年来深耕大连市场，在大连市场门店数量多、品牌知名度大、顾客信任感好，积累了大量忠诚顾客。
2、“好吃与性价比高”是品牌成功的关键点。
101比萨创业初期，最初定价是必胜客的一半，价格优势明显，让普通大众客群也能经常吃比萨，吃得起比萨，让比萨从休闲属性变得更刚需。
3、坚持“产品主义”，用好食材做高品质产品。
坚持比萨现烤，用好食材做高品质产品，在产品品质上不妥协。
我们调研梳理101披萨现存的问题：
1、市场竞争激烈，原有性价比优势逐渐丧失。
2、门店形象不统一，门头获客能力弱。
3、现有产品对年轻人吸引力不够，对男性顾客不友好。
4、产品臃肿，原材料SKU多（300多种），隐形成本高，长尾无效产品多，影响效率。
5、产品过刚需，主食类产品占比多，休闲属性弱，影响客单和复购。
我们认为餐饮消费进入存量市场，大单品红利减退，众多大品牌纷纷放宽赛道。
正餐化快餐化，快餐正餐化，小正餐模式正在收割刚需市场。
小正餐模式既有快餐的效率，又有正餐的体验。
“101比萨”要打造自己的“小正餐”模式。
既能解决刚性需求，又能解决休闲社交需求，同时坚持性价比优势，成为高质低价的刚需小正餐。
101比萨的战略定位：
人均消费50元左右，刚需和休闲兼备，面向全客群，更受带娃家庭及年轻人喜爱的PIZZA 西餐厅。
门店面积：商圈店100-120，社区店80平左右。
品牌口号：“从比利时到中国 坚持手工现烤”。
1、突出101比萨的渊源，传承自比利时。
2、突出核心卖点“手工现烤”。
3、强化信任背书：大连 15 年手工比萨品牌，2019 年上海国际大师赛冠军。
4、关键词：手拍、现烤、食材好。
03
产品结构
产品结构是盈利门店模型的灵魂，决定餐厅的盈利能力和利润。
如何构建101比萨小正餐模型的产品结构？
如何让产品刚需性与休闲属性的兼顾？
一、大爆款是品牌的核心竞争力
大爆款八角海王比萨、桑巴烤肉比萨。
二、小爆款提升复购频次
提升品牌休闲属性，满足顾客“吃肉”的需求，让产品更解馋，更受年轻人和男性顾客的喜爱。
增加面饭类，解决顾客刚需需求解决需求。
增加小吃类，提升门店休闲属性 。
三、盈利菜单设计
一切经营活动围绕着“菜单”。
让顾客感受到 101比萨，丰富的产品，同时引导顾客快速下单消费。
原菜单——
餐饮时报服务之后的新菜单——
1、爆款突出，让顾客清晰认知本店招牌产品，提高顾客点餐的效率；
2、产品组合搭配，提升顾客复购率及复购频次；
3、拓宽客群，让产品更具获客性；
4、提炼包括产品的价值，让顾客点得明白、吃得明白，吃完还能传播明白；
5、更具有烟火气、食欲感，产品的价值感更高；
6、把101比萨好吃的秘诀展示出来，让顾客对品牌更信任。
04
放大价值感
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，就是让顾客知道我们的产品好在哪里！
让顾客看到的每一眼都是价值。
101 比萨好吃的秘诀：面粉好 食材好 芝士好 手拍现烤。
05
超级门店体验
超级门店就是超级体验，更是超级品牌、超级生意！
所有设计的最终目的：提高营业额，提高客户体验。
一、超级符号
我们对原标识进行优化升级：
1、视觉焦点具有唯一性；
2、101中的0更加的具体，好识别；
3、字体更粗识别度高；
4、植入比萨元素。
我们以海王比萨为原型，结合美味舔舌头的动作，抽象提炼出新的超级符号，调皮的海王比萨卡通形象！
超级符号应用场景多元——
二、获客门头
店外空间升级的关键是提升“发现感”，创造进店机会。
101比萨原来各种的门头不统一，门头获客能力弱。
原门头形象——
餐饮时报服务后门头形象——
门头颜色、品牌名（logo）认知度，好辨认， 进店理由清晰，消费者很清晰品牌“卖什么、好在哪？” ，进店率大大提升。
三、进店体验
温暖、简约、有品质既有品牌特色，又符合大众审美，年轻人和家庭客更喜欢。
101比萨是大连西餐头部品牌，本次品牌升级，我们为其明确战略定位和发展策略。
打造101比萨低价高质的小正餐模型，全客群、更受带娃家庭及年轻人喜爱，刚需与休闲兼备，让门店更加高效、更具竞争力。
重新设计一整套的VIS系统，从门头颜色、品牌名，提升认知度，好辨认，清晰进店理由，让消费者很清晰品牌“卖什么、好在哪？” 提高门店获客能力。
新模型门店陆续大连、沈阳等地落地。
开业即火爆，人流量、营业额大幅度提升，成为商场流量排队王。
一切成功都是客户的成功，感谢101比萨团队对餐饮时报的信任，团队超强的落地执行能力，最终实现了超预期的效果。
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