餐饮时报原创 作者/孔小北
开餐厅首要目的是赚钱，而定价则是实现赚钱关键中的关键。
餐厅定价一直是很多老板头疼的事，价格太高，没有顾客，赚不到钱；价格太低，利润太薄，也赚不到钱。
为什么费大厨的辣椒炒肉可以卖68元，而你的餐厅只能卖38元？为什么您效仿竞争对手以1元/串的价格出售羊肉串，亏得一塌糊涂，而他们却赚得盆满钵满？
古典经济学认为，所谓的定价就是将商品的内在价值用数字化的方式显现出来。
价格是价值的量化。
定价的目的不是确定某个数字，而是用定价思维实现经营目标和利润增长。
影响定价决策的因素很多，但应该着重考虑四个要素：战略定位、成本、顾客、市场。
介绍两个餐饮行业最基本、最常使用的定价方法。
一、成本定价法
所谓的成本定价法：是以单位产品可变成本（食材），加上一定比例的固定成本（房租、人工等）和单位产品利润，来确定商品的价格。它是以盈亏平衡分析为基础定价的方法。
成本定价最直接的方式是根据毛利率制定价格。计算的公式如下：
菜品价格=成本÷（1 —毛利率）。
比如：一份辣椒炒肉成本是20元，毛利率为65% ，则辣椒炒肉价格建议定为：20÷（1—65%）=57元。
在餐饮行业，会根据不同业态和竞争水平，选择55%~75%之间的毛利率，来计算售价。
二、市场定价法
市场定价法，是基于市场上菜品的定价。比如说，同一家餐厅一份麻婆豆腐定价20元，那我们家也定价20元，或者为了吸引顾客，比别人便宜一元。
市场定价法，它涉及市场规模和竞争对手等。
不同的定价方案将影响你的生意规模和对抗竞争对手的策略。
定价需要考虑如何突破竞争对手，建立自己的竞争优势。
如果照搬其它家的定价方法，盲目抄袭，没有分析同行定价的根本原因，餐厅很可能将面临亏损和失败。
02
定价取决于客户的价值认知
定价最大的误区，价格由成本决定。
价格的高低不仅仅取决于成本，而是取决于用户如何定义这个产品的价值。
例如，费大厨的辣椒炒肉售价68元，而你家的辣椒炒肉只售38元，这个价格差异是因为消费者普遍认可费大厨的辣椒炒肉，无论是品牌知名度、招牌醒目度、食材价值、现场展示还是推广力度都让人觉得它值得花这个价。
如果你的辣椒炒肉也卖68元，即使品质相同，却没有通过各种手段表现出来，消费者会认为你没有相应的价值支撑。
客户认为新荣记里38块钱的蜜红薯不算贵，不仅仅是产品本身好，还包括在这里感受到了更高的服务价值、场景价值、情绪价值等等。
虽然多花了很多钱，让客户感觉“值”。这个“值”就是客户的感知价值。
所以说，价格高低不是一个绝对的数字，而是用户心理的一种认知感受。
我们要做的就是塑造客户感知价值，让消费者相信产品物有所值甚至物超所值。
最常用的办法就是升级产品原材料、口味、颜值、服务、用户体验、空间场景等，通过品牌升级，塑造餐厅更高的价值感。
何为性价比？
性价比就是商品价值与价格的比值，如果提供的价值足够高，客户感知价值高，就是高于市场的价格，消费者也会觉得有性价比。
03
定价要匹配企业战略定位
战略定位就是企业要做个什么样的餐饮？是做快餐还是正餐；是做面向普通老百姓的中低端餐饮，还是商务宴请的高档餐饮？
未来是想顶天立地，还是想铺天盖地？
餐饮时报《总成本领先战略课程》中讲餐饮连锁企业有两个发展方向：
一是，成本领先战略，实现铺天盖地。
特点是产品覆盖面广、差异性小、广谱高频，性价比高，低毛利、高周转率，牺牲效益换取效率。
行业里面很多第一名的企业，都是用总成本领先战略，比如蜜雪冰城定价5-10元，门店数36000+家；华莱士人均18元的客单价，让其在市场中保持优势，门店数量20000+家。
△总成本领先战略的企业
二是差异化战略，实现顶天立地。
差异化战略，是想方设法把产品做出差异化、努力做价值包装，使之不同，卖出高价，高毛利、低周转率，牺牲效率换取效益。
比如面对海底捞，巴奴采取的就是差异化战略，坚持定位于高品质火锅，人均客单价在140 元左右，在北京更是到了180元上下。
定价要符合战略定位的要求，企业想走量就难以定高价；想获取高利润就难以走性价比路线。
你需要明确自己是要人气旺、高复购，性价比路线；还是针对高消费人群，客单高，高溢价的路线。
不同的定价方案需要不同的产品、团队和营销等资源配合，所以定价要匹配企业的战略定位、经营策略和目标。
04
结语
定价决定了价格，价格决定了销量和销售与否，更决定了一个企业是否有未来。
关于如何定价，这不仅是思维力、观察力等的数字博弈，它更是一门学问。
餐饮时报《总成本领先战略课程》中讲企业存活有5种方式：
一般企业提供正常价值和正常价格；
总成本领先型的企业提供高价值、低价格；
品牌溢价型的企业提供高价值、高价值；
那些提供低价值、高价格的企业，终将被市场淘汰。
祝愿所有企业都能找到适合自己发展的道路，定价好，定好价，为顾客创造价值，为自己创造利润。
“价格”——是我们与顾客之间相互信任的桥梁。
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