01
引言
练好基本功，业绩更轻松，我是智栋。
如你所见，这是一个全新的专栏《销售专案组》。
一定要给这个新的专栏做个易于理解的解释，那就是：在销售获客-销售转化-客户复购-客户转介绍，四个环节中，我们拆分出了40多项最小单位的行动指南，请教了来自不同行业帮助过团队持续拿到结果的“销售1号位”，从他们可复制的经验中，帮你提取拿走即用的方法，明确你销售过程中的行动，让你和你的业绩少走弯路。
到这一期之前，我们已经对客户画像、客户需求、竞争市场、准备物料、目标客户、客户角色、客户触点、建立关系、赢得好感、维持印象完成了学习。
现在，正式开始《销售专案组》第十一篇：在日常用心的维护下，怎么做，可以让客户主动找我？
很多销售在加了客户的微信后，总是希望能通过日常的朋友圈或者群发给客户的文案去激活客户。
希望客户能立即产生购买的行为，所以经常发促销类的文案和图片。
但是，当我们回过头来去看这件事，我们自己日常会去看一些销售的朋友圈吗？
很多时候你是不是都不想点开人家的图片，单纯是看到文案，就直接划走了？
那为什么你还期盼着自己发的朋友圈会赢得客户的关注呢？
你可能会说，为了让客户能够记住我是做这个业务的呀，客户在有需求的时候能想到我呀。
殊不知，客户有需求的时候只会想到真正对自己有价值的销售，而不是每天只会发产品或者促销朋友圈的销售。
因为你的朋友圈呈现的气质被客户打上了推销的标签，客户找你的时候会担心你的“勤奋”给自己造成压力。
你可能也会说，那我不发朋友圈了，客户就不知道我是干嘛的呀。
注意，我们要探讨的不是该不该发朋友圈，而是你的朋友圈怎么发，客户才更愿意看，更愿意找你。
今天，我们一起跟着7年广告运营和投放经验的陈凯，看看广告投手，怎么设计营销素材，引导客户主动咨询，在半年的时间里，客户留资量增长95%。
02
看案例
当我们还在想怎么发一条朋友圈吸引客户的时候，投手需要考虑的是：展现的营销素材（视频、文案、图片…）、搭建的投放计划（平台、人群标签、投放时间）、ROI（投入产出比）… 怎么能把钱花出效果。
2019年之前陈凯一直做电商平台的代运营销售，凭借着三寸不烂之舌，搞定过很多客户。
在19年年初，瞅准了很多电商企业有广告投放的需求，但是企业内缺少合适的运营、投手，且缺乏对广告的计划的清晰认知的痛点。
发现这个需求后，陈凯立即开始做起了自己的投放工作室，帮助电商企业做各类平台的广告投放和店铺的代运营。
一开始，大家认为只要展示大量产品优势和卖点这些信息，遵循FAB的原则，优化落地页，是可以跑通客户的获客模型的。
但是，大家把这件事都想简单了。
3月份，一件对市场口碑和客户续费存在严重影响的事摆在眼前 — 客户的留资/下单量太少且线索成本高于行业平均值50％。
不少客户明确提出如果成本高居不下，就没必要继续合作了…
怎么办？
本以为是因为客户的广告账户是新户，所以单条获客成本这么高。
但是广告计划的数据告诉陈凯的是：方向找错了。
照理说，人群画像的标签没问题的情况下，大盘数据的算法再不济也该有1500人会点进详情页。
但是，陈凯团队运营下来最惨淡的一次数据是：1条视频3小时的曝光量有5w＋，点到详情页的，不到500人。真正愿意留资的不到20人。
而且，不论是什么品牌、什么类目，持续一个月都到不了3％的点击率。
在客户和结果的双重压力下，陈凯决定回到内容展示页面，逐步优化。
03
定方向
他先是请教了很多行业内的前辈，前辈们表示：“这个品类不行，不要再花精力了”、“不要瞎琢磨了，赶紧下一个客户吧。”
但是他的初心不是打一枪就换个地儿，只和客户做这一锤子生意。
时间迫在眉睫，怎么办？
索性，他做了一件团队内未曾想过的一件事：用自己的公司，开了各大平台的广告账户，每个账户里存了3w的广告消耗费用。
“来，从今天开始，我们帮客户做的每个投放环节，都先用这个账户做A/B测试”。 瞬间被他的这股“较真”的劲头点燃。
以当时做的登山鞋为例。
大伙儿在生意参谋上对登山鞋这个品类的产品做了需求和市场竞争分析，对目标用户做了精细化的人群和关心问题的分析，对目标用户看到广告后的旅程和触点做完分析后，得到第一项结论：大部分消费者在登山鞋的选择上，除了会关心鞋的耐磨性，还会关注到是否防滑、防水这些问题。
而当时投放的这款登山鞋的核心卖点中，就有着官方认证的防滑防水的检测报告。
有卖点的情况下，我是不是可以直接把【防滑防水耐磨】这几个给客户看？
团队做的第一件事：研究潜在用户对广告的“第一眼观感”、“第一句话”、“第一道声音”，因为“第一眼”直接决定了客户愿不愿意停下来，多给你几秒钟的时间。
怎么吸引客户能停下来，并且能做出点击动作，进入到详情页，成为了首要解决的问题。
陈凯当时带着团队先做了六类登山鞋文案的测试：
第一类：简单直接型：登山鞋王者又出新品了。
第二类：感性描述型：无论山高水远，我们的登山鞋都是你探险路上的忠实伙伴。
第三类：活动促销类：8周年钜惠！快来领取你的登山鞋福利。
第四类：卖点描述类：下雨天，你安全前行的保障。
第五类：互动关心类：你的登山鞋到底该怎么选？点击了解更多。
第六类：放大好奇类：什么玩意儿？为什么马斯克、扎克伯格、马云、王石这些大佬们都穿这双鞋！
你可能会感觉到，前三类让你产生“继续看看”的动力明显不足后三类。
不妨我们再多看一些案例。
比如你现在是一名努力上进的职场人，在朋友圈里，看到两条关于提升“职场表达”的文案。
第一则是：职场人，应该如何学会有效表达？
第二则是：别让你努力的结果，输在表达上。
你会更愿意点开哪一个？
不出意外，你会点开第二则。
比如你现在是一个门店的店长，正琢磨着门店怎么引流，刷短视频的时候，先后两条视频：
第一条视频开头是：门店经营有难题，就找大壮来帮你。
第二条视频开头是：2024年了，你不会还在靠促销引流吧...
你更愿意在哪条视频上停留更久？
或许，你依然会选择第二个。
你看，上面这些案例，不论是登山鞋A/B测试的文案，职场人看到的广告，刷着门店如何经营的店长。
能够激发你停留时间更长的，不是内容多么硬核，都是在一开始，成功激发了你的兴趣。
这个兴趣的来源，可能是正好命中了你当前存在的痛点，让你想看看，这个“症状”可以怎么解的想法；抑或是这个内容让你觉得，不停留一会，会产生损失感；甚至是这个内容让你在一瞬间有了爽点，产生了身份上的优越感；再不济是让你产生了一定的参与感，就是想“自发”地互动互动。
通过测试，陈凯发现快速激发客户兴趣的方式，就是利用【互惠】效应类的文案。
例如：“你是不是也...（踩过这些坑）？”“（对自己有益的事儿）...不做，到头一场空”。
这类文案就是一上来抛出客户的痛点，让客户产生损失规避心理。
每个文案不断的测试，广告计划的点击率，开始逐渐从1%不到慢慢爬上了3%。
潜在客户通过【下雨天，你安全前行的保障】这条文案点了进来，什么内容，能够快速击中心理锚点，赢得客户的信任？而不是点进来没有任何动作就划出去了...
经常看数据的广告投放人员都知道，用户第一屏非常重要。
不管是在手机上还是在电脑上，第一屏流失率普遍高达60%到70%，也就是10000个人打开了落地页，在第一屏，就有6000到7000个人离开了页面，更别说继续看下去和购买了。
而这，是团队一起想办法解决的第二个问题。
在职业的电商人眼里，想建立好客户的信任，你的详情页一定得包含品牌介绍、产品整体展示图、产品细节图、与其他产品的对比图、质检报告、尺码/使用说明、保养方式等信息。
所以在做讨论的时候，团队里也是众说纷纭，比如说要放上登山鞋的好评量，突出【多数人选择】；比如说设计在雨天的效果图，突出【防水防滑】；比如说拍摄模特穿登山鞋的图，突出这款登山鞋的【好用、百搭、出众】。
到最后罗列的越来越多，这些对于建立信任这件事儿来说，无一不重要。
怎么选？
“如果我们只有一张图的机会，想得到客户的信任，我们应该放什么？” 陈凯的问题让大伙儿聚焦起来。
因为你在吸引客户点开时是用的【下雨天】这个场景，关联了登山鞋【防水】的特性，所以在用户视角下，能产生信任的基础，一定是基于【防水】这个卖点，来看看你的防水是什么水平？你为什么会这么说？有什么证明？
怎么体现？可以看下图。
在新的设计图中，陈凯的团队直接将原本这双鞋空洞的介绍，转化成了更有“场景”更有卖点的表达。
让客户能有第一层感觉：原来你说的防水是这样。看看还有什么其他的特点？
紧接着进行延展，就是这双鞋的质量检测报告，客户好评，第三方认证。
这一幕幕下来，客户的心理过程是什么样子？
原来你的防撞也做的不错！还有这么权威的检测报告！哇！好评这么多！他们也推荐过这双鞋！Vocal！原来他们平常也穿这双鞋！
你看，通过设计内容的展示状态和顺序，让客户逐渐相信“你”是能够帮助自己完成挑战、清除实现目标的障碍。
这样一点点的优化，只是线上咨询量和在线下单这两个数据，比过往2个月提高了20%。
团队内也逐渐摒弃了“乱花钱”的习惯，转而好好去研究每个客户的产品、客户心理、客户想看到什么。
当时一家做线上企业培训的甲方表示：“你看点击率和落地页都优化的很好了，你觉得下单率和留咨率还有没有可以提升的空间呢？”
一语中的，陈凯看了看团队这两个月以来线上的留咨率，并将自己运营的广告页面和其他人呈现的页面做了相应的对比。
立即找到了和转化率较高的落地页之间的差距。
不日，陈凯带着团队进行了第三次优化会议：怎么提高客户在详情页的留咨率？
而这恰恰是大多数不论是做广告的展示面，还是发朋友圈广告，最容易忽略的要素-交互按钮。
当时我和他团队成员的固有印象，觉得放一个“立即咨询”“立即预约”“了解更多服务”提醒客户赶紧来咨询就可以了。
比如在企业培训的落地页中，就是放上一个：联系我，了解更多课程详情。
比如SAAS官网的落地页中，放上了“在线咨询”、“免费试用”、“联系我们”这样的字眼。
但陈凯当时明确表示，这还不够。“了解更多服务”，看上去是给了客户一个赶紧联系自己的信号。
实际上，这个信息里，你依然只关注了“你想表达什么”，而忽略了“客户关心什么”。
客户愿意点这个按钮：一定是他觉得联系了之后，对他有利。
从这个角度做下调整，是不是可以换成：“点我咨询，我的业务增长问题怎么解决？”“点我免费领取门店运营增长方案”...
前缀文案给行动指令，“现在下单”“点击查看”“现在咨询”；
后缀文案给消费者点击按钮的动机，可以是趋利型动机，也可以是避害型动机。
并且在这个过程中，你还得考虑到一件事：客户点击按钮这件事的障碍。
可不要觉得点个按钮就跳转的事儿，能有什么能力障碍？
想象一下，你在地铁上，右手单手拿着手机。但手机上显示的那个落地页，“点击查看”的按钮在屏幕的左上方。你的右手大拇指够不着。地铁上又很挤，你空不出左手去点那个按钮。
你说这是不是能力的问题？大部分人碰到这个情况，就会直接退出，不看这个页面了。
所以在设计交互按钮的时候，尽量降低点击难度和阻力。
依照这个大原则，在按钮的设计上，如果是移动端的落地页，按钮要尽量地大，且长。而在PC端的落地页上，按钮尽量靠屏幕右侧。
综合来看，这个交互按钮里藏着三个动作：
第一、把“你想表达的”换成“客户关心”的；
第二、降低客户的操作难度；
第三、给出“立即联系我”的提示。
在这样的优化下，推进客户“主动联系”的概率。
先不评估来的客户会不会一定是要购买，至少，在对方的心里，你是有价值的吧？至少，可以多一次沟通机会，甚至是提高沟通频率。
半年的时间，陈凯团队做出了什么样的结果？
并且，预算稳定25w/月的情况下：单条线索成本从4月723元/条线索，在10月降到了376元/条。
半年时间，获客成本降低48%。
2020年，陈凯自己在描述这段经历的时候都表示：“你看，我入局的时候算很晚了吧？你只要上路了，且你真的是想把事儿干好，随时都不晚！”
04
学方法
看完了陈凯的分享，你或许依然会觉得，自己又不负责广告的投放和运营，说好的怎么发朋友圈吸引客户呢？
文案呢？图片呢？发朋友圈的模板呢？...
你看，在提升销售基本功这件事上，你总是希望能获得拿来即用的方法去做实践，哪怕我很明确的给出了在发朋友圈的时候，你可以用“客户反馈+描述痛点+呼吁行动”的文案模板。
类似于下面这样：
【客户反馈】客户好评来袭:“以前坐20分钟总是腰疼，自从用了这个靠垫坐2小时都不疼了，真好。”
【痛点】作为在职场长时间办公经常会因为伏案办公，导致坐着不舒服，长时间下来腰椎僵硬、腰酸背疼全部找上门。
【呼吁行动】2024年了，想要持续保持好腰，赶紧找我下单吧!
但是我知道，这对于想真正理解怎么吸引客户，并且想做到举一反三的你来说没有任何意义。
所以回过头，我们再来看看，哪怕你不负责投流，但是，你至少可以从流量投手身上，学到哪些“吸引客户主动咨询”的方法？
第一、激发客户兴趣
不是你的话术和文案设计的多么精妙，而是基于你对客户需求的深刻洞察后，抛出让客户觉得“有关且有利”的信息，激发客户“不看一下我会不甘心”的损失规避心理。
你的核心动作是得命中客户需求上的关注点。
比如你是做医美机构的顾问，日常除了发微整后的前后对比。
针对想了解去皱纹的客户，你是不是可以多在朋友圈发一发【这些去皱纹的方式，准备去皱时，你一定得先知道】、【如果有人告诉你去皱只能“打针”，别犹豫，你赶紧远离】...
比如你是做CRM的销售顾问，日常除了在朋友圈分享新上线的功能。
针对想通过数字化提升管理效率的客户，你是不是也可以发一发【这个制造业老板作对了什么？年营收从3000w到1.2个亿！】、【如果说，提高组织效率，只能做一件事...】、【CRM选型的坑，先收藏！】
第二、塑造客户信任
关键不是对“某一个点”的塑造，而是基于客户的关注点，对客户“注意力旅程”的塑造。让客户逐渐形成“你很懂他要什么”的认知。
你核心动作是-设计客户注意力旅程。
很多人都经历过“题不对文”“货不对板”的现象，无一例外是在对客户的信任做消耗。
就在刚刚，还看到一家代账公司的朋友圈写着：【注册公司的5个坑，看看你有没有完美规避？】
好奇的我点开详情图，出来的却是：注册公司你得赶紧找代办机构，注册公司你得选合适我们这种代办机构、快捷高效...
满心以为这是一篇还不错的【避坑指南】，这一上来差点给我干自闭。
怎么设计好客户的“注意力旅程”？
就以刚刚这家代账公司发的朋友圈为例，文案的标题为【注册公司的坑，看看你有没有完美规避？】
用一张图这么展示：
可以直接告诉客户每个风险点是什么。
如果你想体现的更专业一点，还可以再用2~3张图，来解释，为什么要去看法人是不是黑名单，怎么看法人是不是黑名单……一系列信息。
这就是一次让客户对你讲的内容、对你产生信任的机会。
你填补了客户的信息差，让客户对你逐渐产生“信任支持”的感觉。
同样，你如果是做职场演讲培训的，除了日常发优秀学员的演讲视频。
你还可以多展示一些：职场人沟通常见误区，沟通能力的提升路径…
营造信任感这件事上，除了用好专业知识。你还可以用好下图中的其他要素。
第三、引导客户行动
不仅仅是给出行动的信息，还要给出客户行动的动机和理由，减少联系路径的障碍，让客户愿意主动找你。
刚开始发朋友圈的时候，总喜欢写“私聊我”或者是放上自己的手机号，以为这些可以让客户快速联系我。
直到有一天，我因为在地铁上觉得联系一个销售很麻烦，随即就放弃了这次联系。
事后回想，如果是我，我为什么不直接在朋友圈的图片里加入我的微信二维码呢？
这样哪还需要客户点出去，然后点头像，再点发送信息。
直接识别二维码，进入销售个人的页面，进而直接点发消息，不是更方便吗？
偶尔根据客户的痛点和需求发一发“小贴士”的朋友圈，客户还能直接将我的图片做转发，让被介绍人也能以最快的方式联系到我。
所以在这一步，你的核心动作是：让客户觉得联系你的理由充分且行动成本最低。所以在引导客户的按钮设计上，你需要注意三件事。
1、把“你想表达的”内容换成“客户关心的”内容；
2、降低客户的操作难度；
3、给出“立即联系我”的提示。
05
小结
总结一下本期销售专案组内容：怎么设计好营销素材和朋友圈，引导客户主动咨询？
1、总是在朋友圈里发产品服务和促销的信息，你的朋友圈呈现的气质，已经被客户打上了推销的标签。客户哪怕有需求，也会在找你的时候担心你的“勤奋”给自己造成压力。
2、你可以通过激发客户兴趣、塑造客户信任、引导客户行动逐步引导客户在有“想法”的时候主动找你。
3、吸引客户的文案，是基于你对客户需求的深刻洞察后，抛出让客户觉得“有关且有利”的信息，激发客户“不看一下我会不甘心”的损失规避心理。
4、营造客户信任的关键，不是只对“某一个点”的塑造，而是基于客户的关注点，对客户“注意力旅程”的塑造。让客户逐渐形成“你很懂他要什么”的认知。
5、引导客户行动的诱饵，不只是给出“赶紧联系我”的信号，还要给出客户行动的动机和理由，减少联系路径的障碍，让客户自发地愿意主动找你。
好了，我是智栋，你业绩增长上的职业幕僚。
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