01
引言
练好基本功，业绩更轻松，我是智栋。
如你所见，这是一个全新的专栏《销售专案组》。
一定要给这个新的专栏做个易于理解的解释，那就是：在销售获客-销售转化-客户复购-客户转介绍，四个环节中，我们拆分出了40多项最小单位的行动指南，请教了来自不同行业帮助过团队持续拿到结果的“销售1号位”，从他们可复制的经验中，帮你提取拿走即用的方法，明确你销售过程中的行动，让你和你的业绩少走弯路。
完整跟下来，相信你已经掌握了找准客户画像、明确潜在需求、分析竞争对手、准备销售物料、找到目标客户、分析客户角色的方法。
现在，正式开始《销售专案组》第七篇：怎么做好客户渠道和触点的分析，找准和客户接触的“渠道”和“时机”？
客户触点，这个概念，在市场营销中广泛流传，举个例子，你一定能体会到。
如果你现在要搬家，你会想到什么哪家服务？
货拉拉。
而且脑海中首先浮现的，就是橙色、印满整个车身的“货拉拉”logo的搬家车。
货拉拉让你有记忆的点，就是那印满一车logo符号的车。
但是，你的同事小李可能就不一样了。
她因为是女孩儿，一个人搬上搬下不方便，要搬家的时候，她依稀记得在某条广告上看到了货拉拉可以帮忙搬运，全程自己不用动手。
随即她完成了一次搜索，进而，完成了一次下单。
货拉拉让小李有记忆的点，就是当初货拉拉投放在电梯里、某个app里的一则“0动手”场景的广告。
你看，一个品牌，只是在你和小李之间，记忆点就不全不一样。
范围扩大到“目标群体”中，更是千人千面。
理解客户触点，你才能知道：到底得选择什么渠道获客？这类渠道上你和客户会有哪些接触点？
你如何在正确的时间、地点以及方式与客户或潜在客户进行接触，以达成沟通目标。（这个沟通目标，可以是让客户对你产生记忆，可以是愿意加微信，可以是直接选择你，也可以是主动宣传你...）
今天，我们一起看看：在深圳电子元器件厂商的市场总监Echo，怎么做好客户触点分析，找准恰当的沟通渠道和沟通时机，在1年的时间里，帮助销售团队突出重围。
02
看案例
Echo，2021年年初从乙方的市场咨询公司转至甲方担任市场总监，负责深圳电子元器件公司的市场工作。
起因是这个公司成立的这十年时间里，可谓是尝试过我们在市面上熟知的各种获客方式。
刚开始创业时，凭借着公司做官网，做SEM推广，收获了一批客户。
而后几年的时间里，老板欧阳总又开始在线上拓展了1688，在线下拓展了展会渠道。
直到近几年，受到口罩影响。为了能降低一些不必要的支出，选择了大数据+AI外呼的方式进行获客。
然而，每年不低于2000w的市场投入下，很遗憾，公司每年收益还不到6000w。
在他们服务的新能源领域（如此红利的市场），这家公司，才刚刚够到腰部水平。
Echo愿意来帮助欧阳总，也正是想帮欧阳总，在现在的基础上，拿到更好的结果。
区别于很多市场负责人一上来就大动干戈，砍掉低效的获客渠道。
Echo在2周时间里做了两件事：通过不断陪访和客户复盘。
一方面去看销冠的客户跟进流程是什么样子？另一方面看客户的采购决策流程是什么样子？
销售前辈们看到这两个流程就意识到，这是IBM的SSM销售方法。
通过销售端和客户端的流程去看--目前到底是哪个环节，存在优化空间。
两周的观察，Echo发现：市场团队急需补充对客户渠道的认知。
比如：客户是从展会来的，联系客户的话术依然和官网来的话术一样，引发接下来一系列话术和动作失效。
比如：有几名销售明明很擅长在1688上获客，能获得更大的收益，偏偏选择去做陌生开发，美其名曰“让自己的能力更全面”...
而从客户渠道的认知入手，让大伙儿能理解渠道之间的差异以及动作上的优化，成为了Echo接下来长达3个月的执行动作。
03
定方向
我本以为，Echo通过日常行为和数据结果的反馈，这个团队的问题可能是出现线索的有效性上。
但是在做了线索有效性的验证后，发现线索的有效性足足比竞品公司高出7%。随即就意识到“问题不在渠道本身上”。
随即调转方向去看销售的跟进过程时发现--10年的销售团队对比刚进入这个市场的团队，成熟太多了，至少是知道客户需要什么的，也知道自己在市场上的竞争优势是什么，报价策略上应该怎么报...
但偏偏是这一点，Echo把矛头对准了“触点分析”这件事上。也就是在接触客户时，我们最容易被忽略了部分--客户是怎么接触到我们的？
客户画像一致、客户需求一致，竞争优势明显，讲道理，保持销售流程一致就可以。
但是，因为客户来源渠道不一致，你和客户建立关系的策略和跟进客户的策略一定是存在相应差异的。
举个例子：
如果你现在准备去买件衬衣，大概率你会直接去经常看到的那家店，进店里就告诉店员“有没有黑色适合夏天穿透气一点的衬衣...”。
但如果你今天本来只是在和家人一块儿逛街，路过一家服装店时，你突然看到模特身上的那件衬衣还不错，想着试试，就走了进去。告诉店员：“这件有没有XL的，我试一下...”
或者，你只是看到同事穿衬衣显得比较商务且正式，同事给你推荐了这家衬衣店。并且告诉你：“你的身材特别适合穿他们家的衬衣，相信我，准没错。”
请问，这时候门店的导购，面对不同的三个“你”，所采取的建立联系的方式是一样的嘛？
第一个“你”有明显的购买需求；第二个“你”有一定的兴趣；第三个“你”对他们有天然信任。
“你常买的店”、“无意间逛到的店”、“同事推荐的店”，这些不同传播渠道和触点，就是你值得深入分析的地方。
Echo开始带着团队做第一件事：评估各个渠道在建立关系这件事上的价值。
注意了，这里的评估价值可不只是单独评估每个渠道带来的收益，签约量这些纯结果维度。
Echo给出了一个评估标准是：先看触达效率、再看产出效率、最后看ROI，一层层筛选。
我们一个个来说。
1、单位时间内触达更多。
触达客户量恒定，根据各渠道达到一定客户量的用时排序。
例如：
1688国际站要触达100个客户耗时 2 个小时
官网推广要触达100个客户耗时 3 个小时
微信推广要触达100个客户耗时 1 个小时
可以得出：微信推广效率＞1688 国际站推广效率＞官网推广效率
2、单位客户量内转化更高
客户触达量恒定，根据各渠道产出意向客户的产出率做排序。
例如：
AI外呼触达客户50个，产出1个意向客户，意向产出率为2%
人工外呼触达客户50个，产出2个意向客户，意向产出率为4%
可以得出：人工外呼意向产出率＞AI 外呼意向产出率
3、单位客户量内ROI更高
客户触达量恒定，根据各渠道达到在半年内的收入后消耗费用做排名。
例如：
线下展会触达200个客户，回款180000元，消耗3000元。CAC（平均获客成本）15元，平均每个客户贡献价值90元。ROI:5900%
行业论坛触达200个客户，回款200000元，消耗5000元。CAC（平均获客成本）25元，平均每个客户贡献价值100元。ROI:3900%
可以得出：线下展会的ROI＞行业论坛
就这么一层层的筛选下来，他带着团队形成了对渠道的第一层共识：怎么去判断自己应该选择什么渠道去获客？
比如说：有些老人筛选下来，发现自己拓展新客户的渠道排序分别是官网、线下展会、电话陌生开发。有些新人发现自己拓展新客户的渠道排序分别是AI外呼、官网推广、邮件。
通过评估选择了价值最大的几项获客渠道后，在没有表示关停任何渠道的情况下，Echo的第二步，给大伙儿布置了一个作业：按自己的优势渠道，整理出客户购买前（能想到的）所有接触到的环节和流程。
如下图列举出的线下展会、1688平台、AI外呼、官网，这四类获取客户的渠道：
也就是一个客户从关注到公司和产品，到愿意正式的和这个公司建立关系的过程中，他会经历（在正式建立联系前）的完整流程：
梳理出来后，团队内开始出现声音：“原来在正式谈判前，还有这么多的操作空间！”
你会发现，通常我们对和客户正式建立关系的定义是“正式开始见到人，说上话”，实际上呢，在“见到人，说上话”之前，你已经在用你的准备，告诉了客户--你的态度。
而正是完整的客户旅程的梳理，能让你有个清晰的概念和流程，知道客户会在哪些情况下认识你，在什么情况下会主动了解你，在什么情况下会想到你、选择你。
Echo的目的，正是让大家在获客这件事上能意识到：在不同的获客渠道上，我们可以优化的触达点还有很多。
因为你只有知道存在哪些触点，才知道该怎么去优化。
这就是Echo带着大家做的第三个动作：优化你能想到的每个和客户接触点上体验感。尽可能去保障客户在每个环节可以“自发”地进入到下一步。
比如说，团队里有个销售，发现自己通过AI外呼每天产出的意向客户至少有5个，并且最终的合作金额都不小。
他和Echo商议后，开始尝试针对不同的客户画像，去录制针对性的话术录音；比如说：大家通用版的AI外呼的录音开场都是“老板，我们这边是做汽车微控制器(MCU)的，您看有需要吗？”
在他的调整下，针对汽车企业，改成了：“老板，我是之前和你联系做汽车MCU的思博啊，可以帮你在动力控制系统上实现实时检测和控制的，方便聊一聊不？”
并且，根据AI和客户对话的真实反馈，调整意向客户推送的标准、调整推送过来后自己的跟进话术。
一步步优化，跑出自己的一套AI外呼获客流程，意向客户产出率在团队中高达30%。
做1688国际站的小伙伴，也根据客户的路径和触点，提出了一些建议。
比如说，在搜索环节，提出了优化关键词的建议。以方便精准客户在搜索时能在第一屏就能看到自己的产品。
在产品详情页这个环节，提供了多用对比图表放大产品优势的建议。以方便客户能更好理解我们的优势和卖点。
在浏览历史评价环节，提出了多呈现客户使用后好评图片的建议。以方便赢得比较谨慎的客户的信任。
在客户主动询问环节，提出了及时识别客户关键词和补充自动回复话术的建议。以方便及时响应客户，不然客户空等。
...
就这么一个触点一个触点的优化。
在Echo看来，只要是能够“顺应客户心理体验”的优化建议，让客户能够在每个节点上以最短平快的方式接受你，认识你。几乎都在帮大家协调。
一开始做调整时，大家都还只是“抱着”试一试的态度。
谁曾想，在Echo的大力支持下，大家从不同的渠道上，分别都看到自己提供的“改善建议”有了相应的结果起色。
大家对这位空降高管的“魔法”也更有信心。
这件事持续做了1年，让Echo的团队达成了什么结果呢？
在2021年年会时，一项数据让在场所有销售团队落泪：2021年全年营收--8740w ！
超乎所有人的意料，这是公司近10年来第一次突破8000w大关，也是全公司第一次在获客渠道这件事上通过共同的努力在“不多花一分钱”的情况下拿到的结果。
Echo说：“因为大家是直接在这些获客渠道上跟客户打交道的，他们有真实体感的情况下，提出的优化建议，至少是不会想着让自己的线索和客户变少吧？所以，咱们就去激发他们的善意，相信他们可以在获客渠道的各个细节里不断淘金。”
04
学方法
看完Echo的案例，你或许会觉得自己又不负责管获客渠道，每天就是打公司提供的资源，何况，公司也没有那么多渠道，怎么能让自己的触达方式更有效？
我们对Echo的挑战做个总结，看看他在选择和优化获客渠道这件事，放在我们日常的销售环境中，我们怎么去选择、去匹配能快速触达客户的渠道？
第一、评估获客渠道价值
通过触达效率、意向产出率、ROI三个维度，一层层筛选出适合自己的“有效”获客渠道。
不做评估，只是盲目的跟进，对于形成“可复制的销售方法”没有任何意义。
做完评估，你起码会有个意识，知道怎么去判断“自己”应该适合什么渠道去获客？知道自己在单位时间内怎么让自己能“更轻松”的获得“有价值”的客户。
你是从事SaaS行业，在评估渠道时，可以根据成交客户的管理表，在自己可控范围内，对电销陌生开发、转介绍、内容营销做价值上的评估；
你是做保险行业，在评估渠道时，自己能争取到的资源渠道内，对“孤儿单”、缘故关系、目标群体的线下交流会做价值上的评估；
你是做外贸出口行业，在评估渠道时，自己也可以根据邮件营销、在线咨询、合作伙伴推荐等渠道做价值上的评估。
第二、梳理客户触达路径
整理客户购买前（你能想到的）所有接触到的环节和流程。
请你一定要意识到，真正触达一个客户，不是从“见到人、说上话”开始的，咱们获客的阶段性目标，就是先能让客户对我们有印象。
做完流程上的梳理，你至少能清晰的知道，在适配的渠道上，有哪些可以让客户愿意主动“接触”、“认识”、“了解”、“建立关系”的关键触点。
你是做门店导购，做完渠道梳理后，发现自然进店的新客户比较多，那你的梳理一定不只是客户“进店后”你怎么接待开始，而至少得从客户怎么关注到你的店，到怎么愿意进店，一步步的去做拆解；
你是做财税销售，做完渠道梳理后，发现在很多人说“电话陌生开发越来越干不下去”这件事上，你的转化率和回款单价是最有优化价值的，那你在客户触达路径的准备可不只是怎么去优化话术了，你应该从“目标客户的客户画像”、“你的竞争优势”、“你能给这类客户带来的差异化价值”就开始着手准备。
第三、优化客户触点体验
找出了客户接触前-接触中的环节和流程，你可以开始针对性做“顺应客户心理”的体验优化。
本质上，你需要做的是，通过体验设计，让客户在每个环节以最短平快的方式看到你、接受你、认识你、记住你。
以给个人提供法律咨询服务为例，近2年来你一定有看到各大平台上律师连麦“当事人”、“当事人家属”、“当事人朋友”的直播。
律师行业在触达客户这件事上，可谓是层层受限，你总不能天天去看守所、警察局门口去问从里面出来的人要不要“会见服务”吧？你说想去给人家做“婚姻案件”，你总不能天天打电话去问客户“要不要离婚”吧？
所以与其自己去“找”客户，不如主动“吸引”客户，让潜在客户找自己。
律师通过直播的方式，让潜在客户在直播间和自己连麦聊目前案件的阶段、当事人的处境，和自己产生链接，通过在直播间树立专业和有趣的人设，引导客户在个性化问题、风险问题上及时做出留资。
并且，连麦中比较“有趣有料”的片段，还能通过切片的方式在各个内容平台做分发，让更多对法律感兴趣的潜在客户看到。从内容上引导“如果你有相似处境或者法律问题，也可以联系我们。”
有必要提的是，我们一直在说去做“顺应客户心理”的触点体验优化。
顺应客户哪些心理呢？这里帮你列举出在和客户接触前，你至少可以做的3项准备。
1. 避免客户的自我耗损：决策疲劳导致选择趋易避难。
比如，工作了一整天后，你大概率在晚餐选择上，更倾向于点熟悉的餐饮品牌，而不是尝试新餐厅。
2. 优先触发启动效应：先入之见影响后续反应。
比如：商店里，播放轻柔的音乐更容易让你在购物时感到放松，从而更愿意多逛一逛。
3. 缓解客户认知压力：熟悉带来好感，重复加深信念。
比如：广告中不断重复的品牌口号，让你很容易对产品产生信任感，增加印象。
你看，找到合适的客户渠道这件事，不是让你一上来就去搜“AI外呼怎么样？”、“陌拜怎么样？”、“直播怎么样？”，而是你得先去一步步的评估、梳理、根据预测做优化的动态分析过程。
不要认为现在的获客渠道的效率已经达到“上限”了，相信我，按照这个流程去梳理，你也会找到触点上的增长点。
05
小结
总结一下本期销售专案组内容：如何做好触达路径分析，提高客户触达效果，实现收益增长？
1、想提高客户的触达效果，让自己能和更多的客户建立联系，你还可以做好针对性的获客渠道和触点体验上的准备；
2、正式做渠道选择前，你至少可以需要先对获客渠道的线索量做出评估，判断到底是否是渠道本身存在获客效率的短板；
3、做渠道的获客效率优化时，你可以通过评估渠道价值、分析触达路径、优化触点体验做出从“线”到“点”的匹配和细节优化；
4、评估渠道价值时，可以参考：单位时间内的触达效率、触达客户的意向产出率、ROI一层层进行筛选；
5、优化触点体验时，请务必“顺应客户心理”， 避免客户的自我耗损，优先触发启动效应，缓解客户认知压力。
好了，我是智栋，你业绩增长上的职业幕僚。
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