如果在今天，作为市场、销售、商务...的你，依然觉得，你的产品、服务，就是客户的需求，请直接划走。
2月下旬，我们在私享会上对所有销售管理者做了个采访：成为销冠必须需要具备的一项能力是什么？
“挖掘需求”毫无疑问，排名第一。
可以说，当你选择从事销售工作的第一天开始，你的培训老师、主管、经理，一定在反反复复在你耳边向你强调一件事：“呈现产品之前，先挖掘客户的需求。”
挖掘客户的需求到底是干什么？-- 今天，我们一起来看看：客户需求到底是什么？
你的产品 ≠ 客户需求
首先，帮你理清一件事：你的产品≠客户需求
销售培训里，一直有个故事：老奶奶去买苹果。
老奶奶路过第一家水果店，问老板有没有苹果，老板说“有，我家的水果又大又脆又甜，肯定好吃！”～老奶奶笑着走了，表示外看看。
路过第二家水果店，问老板有没有苹果，老板说“有，你这边是要甜一点的还是酸一点的？”，老奶奶说要酸的，老板立马切了一个，让老奶奶尝一尝。老奶奶表示可以，就在第二家店买了 1 斤。
路过第三家店的时候，问老板有没有苹果，老板笑着说：“咱们是想要甜一点的还是酸一点的？”老奶奶表示酸一点的，老板笑着问：“诶？咱们平时吃苹果都是吃甜的，您怎么要酸的呢？”老奶奶告诉老板：“因为我儿媳妇怀孕了，想吃点酸的苹果，所以才出来给她买。”
老板听完马上就和老奶奶说：“您儿媳妇有您这么好的婆婆可真享福呀，酸儿辣女，您一定是抱大胖孙子。奶奶，您知道吗？孕妇一直吃酸的可能会对吸收不太好，推荐您再买点火龙果，帮儿媳妇促进吸收。儿媳妇看到呀，肯定心里觉得您特别用心…”说完，老奶奶开心的买了3斤苹果和4个火龙果。
这个故事里，揭露了需求这件事的真相：
当你以为客户要的是苹果时，客户想要的是酸苹果；
当你以为客户要的是酸苹果时，客户要是“满足儿媳妇的口味”；
当你以为客户要的是“满足儿媳妇的口味”时，客户想要的本质上是“能体现出儿媳妇照顾的好”。
注意到了吗？
客户表面的需求之下，还有着对“需求”的购买标准。（老奶奶要酸苹果）
标准之下，还有为什么有这个需求的“动机”。（满足儿媳妇的口味）
如果你觉得“老奶奶买苹果”，是一个神棍故事。
我们再想一件事：我们去买衣服。
男生去买衣服的时候，一定会是出于某种原因，考虑去买衬衣，比如可能是工作带有商务性质，会需要穿着正式一点；可能是马上要去丈母娘家，得把自己收拾的利落一些；抑或着是要参加一场重要的宴会，需要盛装出席。
一定不是闲逛时看到一个服装店，就直接冲进去：“老板，给我把这几件都装起来！”。在对款式有了一定要求后，我们内心中就建立了“选择标准”，也就是，不是衬衣我不去看。而在我们会开始看颜色，大小，合身程度...
发现了吗？
至少在买衣服这件事上，我们的选择路径也并不是“无中生需求”突然想买件衣服，大脑的运行机制，至少在我们正式选择前，经历了“我为什么要买？”--“我要买什么样子的？”的思考过程。
现在，你还觉得：
我是做广告推广的，客户的需求就是做广告推广吗？
我是做代账服务的，客户的需求就是找代账公司吗？
我是做装修设计的，客户的需求就是把房子装修吗？
并不是！
并不是你销售的产品是什么，客户的需求就是什么。
再次强调：你的产品≠客户需求。
那你说，客户需求到底是什么？
我们借由买衣服这件事，继续探讨：
比如说，你目前入职了一家还不错的公司，公司里的同事都显得比较正式和商务，客户群体也比较商务。
这时候，你可能会低头看看自己还穿着潮牌，多少显得和这个群体有些格格不入。想着让自己也显得商务一些。
由此，你的需求产生了，因为工作+身份认同的需要。你准备先给自己准备一身得体的西装。
你脑海中一定会先冒出来几个问题：是去实体店，还是网购？
想了一想，网购速度可能没那么快，就周末2天的时间，咬咬牙，今天下班就去线下门店挑一身合适的，周末收拾一下，下周一穿着上班至少自己能显得正式一些。
确定好了购买方式后，接下来你会根据自己的身高、体重、体型、肤色...以及预算，开始去店里看看自己比较匹配的西装样式。去确定是戗驳领更适合自己，还是平驳领更适合自己、是蓝色更适合还是咖色更适合...
最终，你在多重对比下，买了2套合适的西装。
这个路径中，你的需求看上去只是“西装”这个商品。
但是，“买西装”这个需求的底层，是你有着“想通过穿着合适西装，让自己显得更正式一点，赢得身份认同”的目标。
“赢得身份认同”是“买西装”背后的目标。
我们也称这个目标为：客户的底层动机。
说了这么久，需求到底是什么？
客户需求的本质是：客户为了实现目标，选择的较优解决方案。
买西装是为了赢得身份认同的较优解决方案。
买酸苹果是为了照顾好儿媳妇的较优解决方案。
之所以说是较优，一句话解释：赢得身份认同，一定是要穿西装吗？
客户需求的来源
理解了客户需求本质，我们再继续往下理解的更深入一点，客户的需求到底是怎么产生的？
这里先给出答案：事件影响+情绪驱动让客户产生购买动机。
请记住，没有人会无缘无故买任何一个东西。
哪怕商城今天1折跳楼价大甩卖，你也会因为觉得“折扣这么低，以后肯定用得上”这个理由说服自己，去血拼一波。
我们以一个自然人想注册公司这件事来举例。
你会在晚上和女朋友正逛着公园，一时兴起，说要注册公司吗？
你一定不会。
注册公司这件事背后，至少有2类动机（其他动机可以私聊...）。
第一、你有业务要开展。
比如说你有一笔订单，客户表示你必须以公司来合作，而不是以自然人的形式来合作。
第二、你有业务要分流。
比如你可能目前有一家公司，但那家公司在过去12个月的收入即将达到500万。从分流的角度考虑，需要再注册一家公司。
你看，因为你不去注册公司，你可能会失去一笔收入来源，这笔收入来源，可能会直接影响计划了很久的下个月和女朋友的旅行，所以你会想着赶紧加急注册个公司。
另一个角度，因为你不去注册新公司，你可能会多交税。影响到公司正常的运营，所以你想着怎么能找个专业的机构和人员，做好业务规划和分流，避免多交税。
同样是注册公司这个需求，但一开始引发事件不一样，从而给客户带来的情绪和影响不一样，继而影响到客户对需求的动机不一样、以及客户对解决方案的标准不一样，最后呈现的解决方案也不尽相同，
所以，请记住：
客户需求深处，一定有“现实事件”带来的动机。
客观事件的大小，决定了客户需求的重要性；主观情绪的缓急，驱动着客户需求的紧迫度。
理解客户需求，到底是理解什么？
花了这么长的篇幅，我们一直在说，需求、标准、动机、客观事件、主观情绪...
帮大家捋顺“客户需求”这件事的底层逻辑。
对于想做好销售的伙伴来说，客户需求如果没办法做到有效理解，就更别提在呈现产品时，怎么说到客户心坎里，让客户认可我们。
如果，你想看看自己对客户需求理解的程度，试着从现在开始，针对每一次和客户聊完，能不能回答清楚以下几个问题：
第一层、客户想要的是什么？
例如：客户想找代账公司。
第二层、客户想通过你的产品/服务解决什么问题？
例如：客户希望找代账公司解决日常公司开票、报税等问题，
第三层、客户希望你的产品/服务怎么解决这个问题？
例如：客户希望会计服务的效率比较高，20分钟内能及时准确的开票出来给到客户，每个月度、季度报税不逾期。
第四层、客户为什么想要？
例如：出于成本角度考虑，请专职会计划不来。出于自身专业性角度，自己不会。
第五层、影响客户的事件是什么？
例如：3月份注册完公司后，公司立即有了收入，但是不知道怎么给客户开票，以及接到税务局的电话，通知4月没报3月份的税，产生了逾期。
第六层、这个事件给客户带来了什么情绪？
例如：客户现在很着急，担心税务局把自己公司的票给锁了，后面业务不能正常开展。
一层一层的问题，让我们从一开始只是知道客户想要什么，到最后了解到客户需求产生的原因到底是什么。
这个原因，就是销售在去跟进客户时最重要的东西：合作切入点。
小结
总结一下关于客户需求，你需要明确的几件事：
1、你的产品≠客户需求；请不要抱着我有什么就推荐什么的心态去做销售；
2、客户需求的本质是：客户为了实现目标，选择的较优解决方案。
3、客户需求深处，一定有“现实事件”带来的动机。
4、客观事件的大小，决定了客户需求的重要性；主观情绪的缓急，驱动着客户需求的紧迫度。
5、理解客户需求，本质上是为了找到“合作切入点”。
好了，我是智栋，你业绩增长上的职业幕僚。
如果你身边总有小伙伴挖掘客户需求挖掘的不透彻，欢迎将这篇文章分享给他。
下一讲，我们在专案组中学习《跟产品经理学如何有效理解客户需求？》
期待你们的收获，我们下期见！
