01
引言
练好基本功，业绩更轻松，我是智栋。
如你所见，这是一个全新的专栏《销售专案组》。
一定要给这个新的专栏做个易于理解的解释，那就是：在销售获客-销售转化-客户复购-客户转介绍，四个环节中，我们拆分出了40多项最小单位的行动指南，请教了来自不同行业帮助过团队持续拿到结果的“销售1号位”，从他们可复制的经验中，帮你提取拿走即用的方法，明确你销售过程中的行动，让你和你的业绩少走弯路。
完整跟下来，相信你已经掌握了在开发客户前找准客户画像、明确潜在需求、分析竞争对手、准备销售物料、分析客户渠道的方法。
现在，正式开始《销售专案组》第六篇：在匹配合适的获客渠道后，如何做好客户角色的分析，让接下来的沟通会更有效？
提到客户角色分析，你多少还记得我们在《总是找不准客户，是你真的没好好理解过客户。》里提到对“目标客户、目标用户、目标群体”的分类。
你多少应该还记得我们分析客户，不仅仅是分析目标群体的特征，更重要的是分析目标群体的“心象”。
但有意思的是，大多数对做“客户角色分析”这件事一直存在很大的误区。
做toC业务的销售觉得，一直说只要搞定决策人就行，不太需要去做客户的角色分析。
做IS岗位的销售觉得，大力是可以出奇迹的。所以打电话之前也不用去做角色分析，只要能打出来意向线索，让OS去负责就行。
但现实情况真的是这样吗？
比如：你现在是做线下幼儿绘画兴趣培训的销售，某天接待了一家人，分别是孩子、孩子妈妈、孩子爸爸和孩子奶奶。
爸爸是付钱的人，上课的人是孩子。
这是不是意味着：只要搞定爸爸就行？
显然不是，稍微思考一下，你都能想到：
孩子是用户，所以他是否喜欢这个老师、这个环境、这种上课的方式...对能不能合作，尤其关键。
妈妈的角色在这个环境中，可能才是真正做决策的人，因为妈妈要考虑学后对孩子到底能不能有提升，对以后有没有帮助，甚至能不能拿奖...
奶奶的角色在这个环境中，可能是影响决策的人，因为孩子主要是奶奶在带，奶奶要考虑过来路上方不方便。
而爸爸，可能只是最终那个“被通知”付一下钱的人。
面对这四个不一样的角色，你还是只会去和一个人沟通吗？
显然不是。你可能得针对每个不一样的角色，去调整你的沟通方式和沟通策略。
今天，我们一起跟着9年医药行业经验的区域经理康宁，看看医药代表，怎么做好客户角色分析，准备好针对性的沟通策略，在一个季度的时间里，在老市场激活存量客户，带来了业绩1.5倍增长。
02
看案例
医药代表的销售环境，在很多人的认识里，就是把新制的药推荐给日常我们从看到的药店和医院，然后就坐等医院的处方订单就行。
但是，要知道，当新药上市时，不论是药店的医师，还是医院的主任，可都不会只听你的一面之词、成份报告和实验数据。
所有医生在面对医药代表推荐的产品时，都会问一句：“会不会有并发症的风险...”
因为他们要考虑的不只是成本和疗效，更要考虑风险和隐患。他们，要对患者负责。
康宁在2015年从北京的某个医院辞职，正式进入医药行业，经历了3年的摸爬滚打，在18年年底开始带团队，又用了2年时间，带着自己的团队从“地头蛇”林立的华北市场杀出了自己的一席之地。
但是接踵而来的口罩事件让大家都猝不及防。21年年中，因为上海负责人的离职，公司委派康宁开始接手华东地区的上海分公司，负责开发和维护江浙沪市场。
康宁接到任命时一头雾水：“据每次管理会议上的了解，华东市场相对稳定，突然委派自己去接手分公司的销售团队，恐怕不是只是维护老客户市场这么简单。”
抱着疑问，6月从北京搬家到上海，不到2周，康宁就发现了一个现象：团队从3月开始，市场订单在逐渐减少，同时期，新客户的线索到转化的转化率，低的令人发指。
讲道理，一没有强劲的市场对手、二是公司还源源不断地提供客户线索的情况下，业绩数据呈现不应该只是这样。
沉浸式观察了2天才发现：不管是老销售还是去年刚刚加入的新人，都在守着合作客户的持续订单，对市场部门推荐的新线索，完全没有丝毫兴趣。
康宁不禁怀疑：是线索质量的问题嘛？
想到这一点，立即找几个新人聊了聊：才发现不是大伙儿不愿意跟市场部门推荐的线索，而是大多数线索打过去后，客户只表示“了解一下”、“先报个价格”... 耐心的说完之后就不搭理人，大伙儿逐渐对线索始去信心。
看到老销售们在啃老本，新销售们又没信心，市场份额还在下滑。
无形的压力顶在一个区域负责人的头上。
03
定方向
如果你是康宁，作为销售负责人，会不会在听到大伙表示获客渠道的客户质量不高时，立即先联系市场部，去解决客户渠道的问题...
康宁一开始表示自己也想先着手解决渠道上的问题，但是，我给康宁的建议是“先不用”。
即使市场部门推过来的线索质量真的存在问题，但是时效性太久，你很难去“追责”。作为空降的负责人，与其去开发新的渠道，不如先在存量客户上下功夫。
老销售们愿意维护已有的老客户关系，那就给他们定好指标，先去做维护。
至于新人想要快速破局，核心是提高线索转化率。对于当时的康宁来说，这项数据的变化，是短期内最容易快速看到成效，并且，最容易让新人愿意相信你，让老人觉得自己是“有东西”的。
你看，成本最低，一箭三雕。
聊完后她立即开始联合市场部负责人和销售团队整理出了近半年推过来的线索和沟通情况，并要求注明客户来源和客户的身份。
呈现出这样的一张表。只看从科室到角色，你能够发现一件事：一个医药代表在销售过程中接触的角色会有哪些，有多复杂。
在常人看来，医药代表的工作就是和医院里的主任们搞好关系，然后让医生再开处方的时候开自己的药。
但是，整个采购过程并不是某一个医生说了算的，医院的采购流程是--由科室的临床主任提交申请单到药剂科，药剂科会根据科室主任的需求在药事会上进行药品成份的检验与报告的复审，确定适用边界后，决定是否纳入“处方库”，决议后由院长进行最终的签字，正式进行采购，院内的流程完成进行采购入库后，医生才能在会诊过程中开这类处方，给予患者使用。
你看，医药代表虽说产品是提供给患者进行使用，但是从药品公司到患者的这个过程，他面临的是一整个“决策系统”。
所以，康宁在这件事上的第一步，就是先帮助所有新人明确清楚沟通对象到底是谁？也就是上图中可以看到的--你接触的这个医院到底是什么类型？你接触的这个人是谁？用药部门哪个科室的？这个科室是不是这个医院的专长？在这个决策系统里，这个人是副主任？还是临床主任？...
从医院到科室再到主任医师、药剂科主任。每个过程都是你得先一步步明确出来。
对应到我们日常销售中，正是先明确清楚角色（沟通对象）。
这个孩子报名过哪些兴趣班？爸爸妈妈平常闲忙程度怎么样？孩子主要是谁在带？...
这个人是孩子的爸爸，他主要负责付钱。那个人是孩子的妈妈，她主要负责决策...
你不能因为在销售过程中，觉得是孩子爸爸付钱，就只找爸爸沟通。
只明确清楚沟通角色的身份，还不足以支撑起完整的客户角色分析。
第二步：你得调用你能用起来的所有资源，去了解这个客户的决策环境和权力。
回到康宁的案例中来。
康宁紧接着带大家完善了两张表：
1、所属医院的组织架构、决策流程和习惯；
2、目标科室医生的排班表；
这两张表呈现出的信息都在指向一件事：“接触的这个人，对引进新药这件事的影响权利有多大？”
举个最简单的例子，一个骨科专科医院无论如何都不可能把重心放在耳鼻喉科上；一个实习医生一定不是你要攻克做提单的对象。
这两张表的作用就在这里：能够帮你快速判断出这个人是不是可以“影响决策”的角色。
那你说，“谁是真正的决策人”这种信息我从哪儿可以找到？或者说：“谁是真正的决策人”这种信息我这个行业根本就触及不到啊。
这里给你一个建议：
如果你是做大客户销售，面对的都是大型有正规采购流程的企业客户，会经过正式的招投标流程，去看招标文件，评审会和评审流程有哪些人员会参与。
如果你是做普通B端销售，面对的是中小微型客户，尝试从客户公司发展一个内部向导（俗称：内线）去建立关系，了解公司内部日常的采购流程。
如果你是做C端个人销售，面对的都是个人客户和家庭客户居多，建议你在一开始就试着了解清楚：这件事主要是谁提议想做？
康宁在去判断这些客户的身份地位时，无一不是发动了公司市场部、上海分公司的合作客户、北京分公司的合作客户、自己深耕了多年的医药圈子，去对这些客户所处的环境去做大概的判断和了解。
至少大伙儿的脑海中有了一个意识：如果这个人是有权提单的，我可以先跟他描述清楚相应的药效，并且可以呈现出相应的临床证明，争取先有提单的机会，引荐到药剂科主任；如果这个人是药剂主任，那我也可以先从“为什么现在会想了解这个药”入手，去建立和他的关系。
对接触的这个角色所处的环境、身份和地位有了大概的判断后，是不是可以开始行动了？
别着急，在客户分析这件事上，我们最终的落脚点是--如何找到和客户建立关系的切入点？
也就是我们的第三步：对客户的需求做出分析、判断和预测。
你或许听说过：做销售千万不要随便对客户的需求做预测。因为你也不知道客户要钻孔机是临时打个孔还是家里人的工作需要。
大多数人误解了这段话，认为客户的需求我必须接触了、聊过了才知道。
但是，但是，但是。
你作为保险经纪人，你能不能将买保险的需求先升华为“给家人的保障和安心”？
你作为房产销售，你能不能将买房子的需求先升华为“给家人的稳定和放心”？
让你不要作预测，是不要对客户需求产品的标准、动机做预测，产品属性所指向的需求价值，你至少是能判断出70%~80%的
当时，康宁又拿出了北京分公司所有医药代表会用到的两张表，并罗列出了客户的相关信息（如下图）
结合线索管理表和已经分析过的两张表，再看这两张表上已有的信息，康宁接着提出了8个问题，让团队内部开始做分析。
分析什么？
1、接触到的角色：他们的兴趣点是什么？性格怎么样？
2、你和他有哪些接触机会？
3、他在处方时考虑的重点是什么？
4、他在处方时为什么要用你的产品？
5、处方时用你的产品会有哪些好处？
6、他在药事会上可以怎么表述你的产品？
7、除了处方，他还能在哪些方面多考虑你？
8、他可以以什么名义为你引荐药剂科的同事？
一步步把要接触的这个角色做拆解和分析，这一类“决策角色”的触达路径和切入点也逐渐清晰起来。
这个过程中，你至少了解到这个角色对什么感兴趣吧？在不知道怎么破冰的时候能结合对方的兴趣做沟通吧？
你至少能判断出来这个角色的闲忙程度，不至于让自己的接触和跟进成为对客户的骚扰吧？
你至少能判断出来这类角色对产品有哪些需求上的痛点，可以描述一个较优的处方方案吧？
......
好，我知道这时候你又会表示：我对客户的这些基础信息根本就不了解啊，怎么做客户的需求分析。
如果在什么都不了解的情况下，请记住一件事：结合过往自己、同事、领导的经验，找到这类客户普遍【最】在意的点。
从客户的角色分析，到决策的环境分析，再到客户的需求分析，这么一层层分析下来，就是你即将要接触的这个角色的全景图。
这样的角色拆解和分析，在6月到9月发生了什么？
上海分公司，入职半年的销售代表在2021年9月，人均合作了3家医院，季度线索转化率创下全国分公司新高达到40%，订单回款是6月之前的1.5倍。
并且在一年后，康宁的北京分公司和上海分公司都拿下了全国分公司中第一和第二的记录。
你看，哪怕是从2017年开始，市场对医药代表的监管愈发严厉，很多地区都开始限制医药代表开展营销活动，身边做医药代表的朋友越来越少。
但正如康宁所说：“医改政策的新规下，被淘汰的本质上不是有销售任务的医药代表，而是不正规的医药代表。”
04
学方法
看完了康宁的分享，你或许会觉得自己面临的销售环境一不是这种关系型销售，二不是要面临这么多决策人。对自己的销售过程能有哪些帮助？
不妨我们对这康宁的挑战做个总结，看看放在我们日常的销售环境中，不论我们是接触的大型企业、事业单位客户，还是个人客户，在客户分析这件事上：想找准和客户建立关系的切入点，你应该怎么去分析？
第一、明确客户角色--这个人是谁？
你面临的决策系统是什么样子，沟通的对象到底是谁？（是使用人？评估人？决策人？还是内线？）
给企业提供财务ERP系统的销售在日常工作中会特别有感触：你面对的不只是使用财务系统的财务部门，还有评估api对接的技术部门，以及最终认为是否有采购必要性的“老板”这个决策人。
做K12教育的销售，你不能觉得是孩子妈妈留的咨询，就忽略了“想不想提升成绩的孩子”、“愿不愿意送孩子的奶奶”。
同样，你在销售装修的设计方案时，也不要觉得这件事是“老公”付钱，而忽略了“对装修风格有心理预期的老婆”、“之前做过装修材料采购的老丈人”
哪怕是做护肤品销售，你也不要觉得你只用考虑“男朋友”怎么向女朋友表达爱意，忽略了“女朋友”的皮肤性质和日常使用习惯...
请时刻提醒自己，你面临的，是一个决策系统。
第二、分析客户环境--这个人负责什么？
这个角色有多大的权力空间可以“影响决策”？
我们常说做销售要“找对人，说对事”。只是明确了这个人是什么角色，你还要对这个人在“采购环节”中到底负责什么？有多大的支持权力做分析。
做CRM和工业品的销售常见的一个问题：一直和客户方的技术部门、业务部门关系维护的很好，技术部门评估后觉得可以采用，业务部门表示也能节省成本、提高效率。
看起来至少两类角色都比较支持自己，但是到最终决策环节，却被决策人拒绝了。
就算是做汽车销售，你是否经历过和“老公”一切都谈好了，然而“老婆”的一句“我不喜欢这个外观”，这时候你再去问老公，自己对这个车感觉怎么样？老公告诉你，买了就是给老婆用的。错失这一单。
你需要去考虑，在这个交易的决策链路上，不同角色的“影响权力”有多大。
这个人是不是可以直接“拍板”做决定？
第三、预测客户需求--你的切入点是什么？
你需要调用你的资源和经验，对这个角色做出判断，评估“TA”会选择你的原因？
怎么切入？--可不只是分析出怎么接触客户这么简单。
除了接触的渠道、时间、方式，你还需要去考虑到怎么能够吸引到“TA”愿意和你建立关系？
本质上你自己需要能回答清楚一个问题：
客户为什么要选你？（而不选择你的竞品和同事小伙伴？）
好比你的客户是日用品的经销商，你也得在去开发之前考虑，凭什么经销商愿意卖你的货，凭什么经销商要把你的产品放在进门最显眼的货架上？
是给到经销商的利润更高？还是这个洗发露能连带提高其他商品的销售额？还是周围商店都没有唯独经销售有？...
接触客户之前，想找出和客户建立关系的切入点，多问自己一句：凭什么是自己？这个切入点足够吸引客户嘛？
需要注意的是，虽然我们这一期一直是在强调要在和客户建立关系之前，去做客户的角色分析。
但角色分析这件事的连续性，可不仅仅只在接触客户前，这件事，会贯穿你的整个销售流程。
05
小结
总结一下本期销售专案组内容：如何做好客户角色分析，进行针对性的沟通准备？
1、在正式和客户接触的准备上，你还需要在正式接触前--对客户的角色做一定的分析。
2、尽可能在正式接触前，分析判断出你接触的这个人怎么能更好的建立起关系。
3、想精准切入，你可以通过对客户角色、决策环境、客户需求做出分析，形成对“吸引点”的判断。
4、请时刻提醒自己，你面临的，是一个决策系统。
5、想找出和客户建立关系的切入点，多问自己一句：凭什么是自己？
好了，我是智栋，你业绩增长上的职业幕僚。
如果你觉得有收获，欢迎你的点赞、分享、关注！
