在《担心客户嫌贵，先抬高价格锚点啊！》聊完用“锚定效应”快速锁定客户心智，有不少小伙伴觉得这个方法很好用，在短时间内通过“拉个垫背的”，快速凸显出自己产品和服务的优势、价值、性价比，让客户觉得“值”后，能立即和自己签约合作。
殊不知，锚定效应，是一把双刃剑。
在我们作为客户第一接触者时，运用好这个方法，能给我们带来极大的帮助。
但是，如果是竞争对手、隔壁家的同行，抢先给客户的设定了产品、服务的锚点，通过他们的产品或服务设定了客户的预期，把我们的产品、服务作为垫背（牺牲品）时（比如我们成为了雷总ppt里的特斯拉），我们该如何逆转局面？
这一期，我们就来聊聊：如何用好客户的评估模式，影响客户“理性”选择我们？
客户为什么会选择隔壁家？
想破局，我们首先得看到这个“局”是什么样子？
我们从客户已经选择了竞争对手的产品这个结果倒推原因。
在锚定效应这一期中，我们提到过一件事：客户在做选择时，是通过先入为主的事物，生成自己对产品、服务的评价标准。
让客户觉得“可以做决定”，是让客户的主观感受上，感觉到“值”。
现在你可以理解，客户选择了竞品的唯一理由：客户感官上觉得对方更值得。
可能是竞品的品牌（对比你）更大，客户主观感受上觉得：大牌更值得信赖。
就像当前经济环境下，你准备买房结婚，对比不知名的开发商，你一定会选择有一定品牌声誉、资金实力、国企背景的房企。
也可能是竞品的技术（对比你）更成熟，客户主观感受上觉得：技术更成熟=效率更高（自己更省心）。
早年做IT销售，我们一定会搬出来的几项数据是：我们公司是全国最早做企业数字化服务的企业，目前服务过的客户国、央企有哪些、500强有哪些、在客户行业内服务的客户有哪些...
你一定看的出来，我们就是在向客户列举各项数据的目的就是为了告诉客户：我们的技术实力和过往经验，对比你现在在看的那些公司，成熟了至少20年。我们遇到的bug，比你现在看的那些公司做过的项目都多...你遇到的这些问题，我们不仅见证过，最关键的是，都“过来”了。
甚至有可能是竞品的价格（对比你）更便宜，客户主观上觉得：短期内选择对方更划算。
4S店销售最害怕客户的一句话：我朋友跟我说了，哪家便宜就在哪家买。
诚然，大家现在都捂紧荷包过日子，在产品和服务近乎一致的情况下，客户几乎都想着能少花的，就尽量少花。
毕竟谁都不希望当那个“愿意出高价”的大冤种。
但是请你注意了，以上列举的品牌背景、技术实力、价格优势种种客观因素，都只是在通过一个维度让客户觉得“你更值得”、“你更有优势”，让客户内心中有了“评价标准”。
而这个评价标准，就是我们去破除客户被竞争对手植入“心锚”的切入点。
客户的“评价标准”从哪儿来？
想破除客户被竞争对手植入的“心锚”，你得先理解：客户的评价标准是怎么出现的？
客户在判断产品和服务时，有2种评估方式：单独评估和联合评估。
用大白话解释：
在单独评估（客户没有比较对象）时，客户关心的是该对象本身是否好；
在联合评估（客户有比较对象）时，客户关心的是该对象是否比别的参考对象好。
评估模式的不同，会进一步导致客户对同一对象的评价完全不同。
举个例子：
你现在是教培行业--专注青少年英语能力提升的线下机构的销售，目前在当地城市有且只有你这一家线下英语辅导机构。
对于来帮孩子咨询英语能力提升的客户，你合不合适（师资如何、教学经验如何、口碑怎么样...）就是客户唯一评估的标准。
但如果就在你隔壁200米，也有一家英语培训机构，主要突出的是线上陪练+线下教学授课方式的创新，对于客户来说，你有没有隔壁这家好（价格对比、授课形式、辅导结果）就是客户进行评估的标准。
再举个例子：
你现在为了即将到来的520，准备给女朋友买个999足金手链当作礼物。
当你过往一直都只买周大福时，你大概率只会去周大福去看有没有合适的，最多只是在不同门店之间做选择。
但如果你过往从没有买过黄金，大概率你不仅会去周大福，还会去看看周六福、周大生、老庙黄金、老凤祥，因为你有足够多的选择。
你能感觉到，是什么在影响客户的评估方式，从而影响到客户的评估标准吗？
真正影响客户到底是采取单独评估，还是联合评估的，是客户自身所处的信息环境！
当我在看直播时，正好看到一条领带，主播的讲解还不错，领带的材质、颜色都符合我想要的，我就买了。
但是当我有买领带的需求，去淘宝、京东上搜索时，出来的满满一屏幕的领带，我不得不采取联合评估的模式，去比价格、比材质、比到货时间...
当客户是第一次注册公司时，他评估的就是你是否专业，能够耐心的解答他的问题、给出合理的规划和建议，是否能帮他解决好问题。
当客户已经是第N次注册公司时，他更多评估的是，你的服务流程，服务价格、风险规避措施、距离、衍生业务，甚至，政务关系...
到这里，请大家一定要记住2个关键点：
1、客户所处的信息环境，作为销售，我们是可以“人为制造”的。
2、我们“制造”的信息，决定了客户是采取单独评估还是联合评估。
关于客户评估标准的形成，我们会在之后用单独的一期《销售洞察》进行详细拆解，这里暂时按下不表。
怎么用好客户的“评估模式”？
记住了2个关键点，就可以让“准备选择竞品的客户”起死回生了吗？
放心，用得好的情况下，你可以直接让客户再次选择你。
请记住这个口诀：
敌强，单独评估；敌弱，联合评估。
怎么理解这12个字？
根据客户需求和竞争对手的情况，我们做出以下判断：
竞争对手优势强于我们时，我们在客户面前强调自身的独特卖点，让客户进入单独评估状态，避免直接与竞争对手的强项做比较。
竞争对手相对较弱时，我们采用联合评估的策略，通过对比，向客户展示我们的全面优势，让客户进入联合评估状态，凸显我们的价值。
2021年11月，我陪着金金从一个极具价格优势的竞争对手那里，夺回了一单法律行业大客户。
金金跟进电话打过去时，我们只得知消息：客户已经和同行签署了合同。
为了不让客户跑掉，只能告诉客户：“我们大概20分钟，到你公司。”
一路狂奔到了客户公司，以如果客户想要更便宜的，我有渠道可以推荐给客户为由，先暂时稳住客户，没让客户给同行打款。
老板当时依然在说：“都说了这个价格你们做不了就别过来了，还过来干嘛呢？”
为了不让客户一直在竞争对手给的“锚点”里纠缠，我问的第一个问题就是：“价格、产品质量、服务您比较在意哪一个？”
客户愣了两秒看着我，回答说“看重服务”。
紧接着我又问了一个问题：“咱们对服务质量的判断标准是什么？有哪些必须要满足的？”
客户当即拿出了同行的合同和附加协议，指着上面的一条附加协议的“15个工作日内开通账号并开始投入实施使用”，问我：“这个你们能实现吗？”
实话说，那会儿我笑出了声。
因为几天前首次见面时，感觉客户的表现不是特别着急，但在现场又塑造了紧迫感，告诉了客户，整个实施周期和培训周期会在20天左右（实际1周内就可以）。所以，客户现在为了避免招的销售在公司没事儿干，会这么要求实施时间快一些。
但我也为了避免客户在逗我，问了一句：“除了这一条还有其他的吗？”
客户陆陆续续提了2-3个无关紧要的点，丝毫没有提价格的事儿。
索性我主动提了，针对刚刚指出的“附加协议”，告诉客户，“这个我们能满足的话，是不是咱们今天就能签合同打款？”
果然，客户也顺杆儿爬：“你们价格要是能少点就可以了。”
按照金金的说法，如果当时就她自己在的话，一定是直接拒绝了。
因为目前给到这个客户的价格已经是底价，没有任何优惠的空间。
但当时我也很委婉的向客户表示了我的态度：“因为这个确实是底价了，价格上我现在打电话肯定会被骂一通，你看这样，咱们也高效一点，我就当着你的面和我的领导申请价格，如果价格不合适，我给你申请多赠送几项服务，甚至说把您这儿实施时间再提前一点，说到底不会让你亏...”
客户当时也欣然接受，表示先试试，不行的话就把优惠换成服务。
和领导配合了一场“黑白脸”后，客户也没有继续再纠结价格，直接签署了合同，打了款。
复盘整个过程，你会发现：
至少我在面对竞争对手价格的绝对优势时（敌强，单独评估），立即绕开竞争对手的优势，呈现真正满足客户需求的绝对优势（服务质量和实施效率），转移了客户的评估模式。
而“敌弱，联合评估”的场景，几乎可以看到生活中方方面面。-- 他们有的我有，他们没有的我还有。
例如：
相亲时带着长相比自己更“普通”一点的闺蜜；
家具店里沙发旁边展柜上的“参考”材料和“自家”材料；
直播间里的参考商品和价格；
同系列产品之间的对比图...
不论敌强、敌弱。希望你能注意到一件极其关键的事情：你对竞争对手，必须十分熟悉。
这个熟悉不是单纯的知道竞争对手是谁，你需要清楚的知道竞争对手产品和服务的优劣势、价格、市场规模、公司人数、在哪儿等一系列信息。
熟悉竞争对手，你才能明确你给客户带来的差异化价值，到底是什么！
小结
总被对手拿来当垫背，怎么绝处逢生？
1、客户选择了竞品的唯一理由：客户感官上觉得对方更值得。
2、在单独评估（客户没有比较对象）时，客户关心的是该对象本身是否好；
3、在联合评估（客户有比较对象）时，客户关心的是该对象是否比别的参考对象好；
4、影响客户到底是采取单独评估，还是联合评估的，是客户自身所处的信息环境！
5、客户所处的信息环境，作为销售，是可以“人为制造”的；
6、竞争对手优势强于我们时，我们在客户面前强调自身的独特卖点，让客户进入单独评估状态，避免直接与竞争对手的强项做比较。
7、竞争对手相对较弱时，我们采用联合评估的策略，通过对比，向客户展示我们的全面优势，让客户进入联合评估状态，凸显我们的价值；
8、“人为制造”环境信息的前提：你对竞争对手，必须十分熟悉。
好了，我是智栋，你业绩增长上的职业幕僚。
如果你身边的小伙伴，希望能在和竞争对手的“大战”中绝处逢生，想挽回一部分客户，处理客户对比上处理的更自如，欢迎你将这篇内容转发给ta。
下一讲，我们在专案组中学习《跟猎头顾问学如何做好市场竞争分析？》。一起看看：
1、猎头顾问如何定义“竞争对手”？
2、分析竞争对手到底是分析什么？
3、甚至如何预判竞争对手的套路和底牌?
......
期待你们的收获，我们下期见！
