上一期《你缺的真不是客户，是开发客户的思路！》中给了大家一个清单，用于梳理和理解销售获客这件事，怎么做才是有效的？
后台粉丝说着“有启发”的同时，我也看到了来自各行各业，对“获客”存在着焦虑的销售一线和销售负责人。
比如做国际货代8年的老雷问：觉得找的客户不够精准，怎么能找到（需求）更精准的客户？
比如刚踏入定制软件行业的小许问：觉得客户画像不够清晰，怎么做客户画像的分析？
比如做广告投放的晨晨问：觉得做广告推广，线索成本花费太高，怎么做优化？
......
今天，我们就带着这些问题，接着开发客户的话题深度聊一聊：理清了获客思路后，第一步，我们--到底怎么选对客户？
你理解的目标客户是不是--买单的人？
毫不夸张的说，大多数销售因为没有正式接受过“客户洞察”的系统化学习和训练，只在工作中凭着经验去判断目标客户，导致对目标客户的理解是有偏误的。
在这种经验的偏差下，多数销售对目标客户的理解，就是找到“买的人”。
我是做CRM的，我就是要找到销售型公司的老板。
我是做幼小启蒙课程的销售，我就是要找到那些有孩子的家长。
我是做货代销售的，我就是要找到那些做出口的老板。
但是，只找“买的人”就是有效的吗？
你给销售型老板说完CRM能带给公司的一系列好处，是否有被老板这么回复过：“我跟销售总监、人事总监、技术总监商量下...”
你在给家长介绍完课程可以给孩子带来的好处，是否听过家长和你说：“我们觉得合适不重要，主要看孩子…”
你和有出口物流需求的老板说完自己的服务优势后，老板是不是有跟你说：“这个还得让我们的采购部门的负责人详细看看…”
感觉到了吗？
不论你是做toB销售还是toC销售：你真正面对的“目标客户”，不只是“买单的那个人”。
那你说，一段销售过程，可能会遇到哪几类角色？
你或许听说过华与华营销理论，将需要影响的人分为了受众者、购买者、使用者和传播者。
亦或者你听说过在大客户销售中，需要触达的角色分为了决策者、使用者、技术支持者、内线。
但在这里，为了帮你更好的理解，在开发客户时需要触达的人，请先记住三类角色：
目标用户：使用你的产品和服务的人
目标客户：为你产品、服务付费的人
目标人群：影响购买决策的人。
在不同行业不同产品的销售过程中，这三类角色可能是“三位一体”同一个人，但也可能是三个完全不一样的人。
选对你的“目标人群”
怎么理解这三类角色，我用一个房产销售面对的三个客户要买房的场景，帮你更好的理解。
你现在是某处售楼部的销售经理，今天接待了三组客户，他们在意愿和付费这件事上，分别是下面三种情况：
1号家庭：老公自己决定，自己掏钱买房子；
2号家庭：老公掏钱买房子，但因为是和老婆一起住，老公买房子的时候主要考虑老婆的喜好；
3号家庭：老公掏钱，自己和老婆住，但是女方家长当地文化中有攀比房子大小、地段的习俗，岳父岳母的看法会决定什么样房子更好。
发现了嘛？
在3号家庭里，老公是买单的人，老婆是使用的人，但是真正影响决策的--是岳父岳母。
你现在是这个售楼部的销售经理，你会怎么去和这三个家庭沟通？
1号家庭：
因为你需要影响的，只有“老公”一个人。
所以，你大可以和他说：“武汉这么大，需要一个地方得是自己的家。”
你也可以和他说：“别让这个城市留下了你的青春，却留不住你。”
2号家庭：
真正起到关键决策影响作用的是谁？
是“老婆”！因为付钱的人，不是自己独立决策。
所以，你除了和“老公”沟通：“在这里给老婆一个家的男人，她更愿意一直陪着你。”
你更需要的是和“老婆”沟通：“在这里给你一个家的男人，才是真的爱你。”
3号家庭：
真正起到关键决策影响作用的是谁？
这一次可不是老婆了，而是岳母岳母。
付钱的人，使用的人，都不掌握“决策权”，这项权利在“岳父岳母”手里。
相当于，你得先和“老公”沟通：“在这里给老婆一个家，丈母娘不接受你都难。”
再和“老婆”沟通：“家在这里，爸妈才对他更放心。”
但最重要的是--和对方的岳父岳母说：“家在这里，父母才更有面子。”
现在，你可以理解：目标用户、目标用户、目标人群之前的区别。
而你需要做的，不是去找到目标客户和目标用户，而是选出目标人群！
选出能影响购买决策的人。
几十年前风靡一时的小霸王学习机。
这个学习机是给孩子用的，广告却是给家长看的。
孩子们都很清楚，它完全就是多了一个电脑键盘的游戏机，但它把自己说成是“学习电脑的利器”，还倡议“学电脑要从娃娃抓起”，这就是帮助孩子，说服家长做出了购买决策。
结果是什么？
小霸王学习机在当年家喻户晓，成为了80后那一代人的集体记忆。
现在，你不妨思考一下：
老年保健品的销售，你是要找老人沟通，还是和老人的儿女沟通？
汽车销售，你是和开车的人沟通，还是和坐车的人沟通？
软件销售，你是和买软件的人沟通，还是和用软件的人沟通？
材料销售，你是和用材料的人沟通，还是和采购材料的人沟通？
请注意：这些问题都没有标准答案，但都是你必须讨论清楚、思考清楚的问题：在你的销售过程中，影响购买决策的那个“人”到底是谁？
理解他们的“心象”，而不只是“形象”
理解了要选出“目标人群”，知道了谁是主要的“目标人群”，还不够。
你还得去理解--目标人群的共性。
能不能清晰准确的描述出客户群体的画像是什么样子？--
这是我判断销售对客户群体有没有深刻理解的问题。
比如你是做成人教育行业的学历规划师，你大概率会这么去形容自己的客户：
“18至40岁，本科以下学历，月收入6000元～8000元”....
只是分析到了这里，恕我直言，这种描述很低级。
因为这些显性特征，越来越代表不了一个人/一群人的生活和消费状态。
在这类陈述里，你说存不存在有一类客户，已经40多岁了，但是依然想通过提升学历掌握某个专业学科的知识？你说存不存在有一类客户，月收入不到6000，但依然选择提升学历？
怎么清晰且准确的描述他们呢？当年北京人民艺术剧院的焦菊隐导演创造了一个理论，叫做“心象”。
“心象”这个词，焦菊隐先生自己并没有下过一个精确的定义或系统的论述。
在广告人东东枪的《文案的基本修养》里，看到了对它的定义是：“心象”是指一个人或一个群体的“认知共性”。
书里举了一个例子：
我们看到过电视上经常播的“老人鞋”广告。我们该如何描述老人鞋的目标群体？
按照以往的写法，那就是“年龄50岁至80岁，经济稳定，身体健康的一、二线城市老年人人群”。
但如果用“心象”来描述他们，咱们就得这么写：
我们的目标消费者是那些想表达关爱，而不知道买什么好的儿女；或者那些想改善自己的生活，但找不到合适产品的老人——世界已经不是他们的了，走进商场，眼前都是不熟悉的品牌、过于廉价或者过于昂贵的品牌，既不适合他们，他们也不知如何选择...
你会发现，你要去沟通的，就是有这种共同心态的老年人。
具体怎么做，才能清楚地描绘出角色的“心象”呢？
焦菊隐先生有个说法：“要想生活于角色，先要叫角色生活于自己”。
换句话说：这件事没有捷径，设身处地换位思考，从他们的视角去观察、去体验，这是你想更理解客户的唯一办法。
我多引用几个行业的案例，帮你更好的理解“心象”这个概念。
健康食品行业：
传统描述：注重健康的成年人，年龄在25至40岁之间，有一定经济基础。
心象描述：他们是追求健康生活方式的一群人，可能因为工作压力大或对生活品质有较高要求，渴望通过合理的饮食来改善自己的身体状况，以便于有更好的精神状态。
教育行业：
传统描述：家长，年龄在25至45岁之间，希望为孩子提供最好的教育资源。
心象描述：他们是对孩子未来充满期望的父母，希望通过教育投资来确保孩子能够在竞争激烈的社会中处于“有竞争优势”的地位。
美容护肤行业：
传统描述：注重皮肤保养和美容护理的成年人，年龄在20至50岁之间。
心象描述：他们是追求美丽和自我关爱的护肤爱好者，希望通过使用高质量的护肤产品来维护皮肤健康，提升自信和魅力。
看下来，是不是对“心象”有点感觉了？
现在，我们不妨用一个案例，贯穿这一期的内容，帮你捋顺理解客户的完整思路：
比如你是做电子元器件的销售，从过往的成交数据中，你发现了，在销售过程中，你除了需要搞定电器生产商的老板，更重要的是，你得获得客户这边的“技术负责人”的支持。（分清角色）
因为他们对选择用什么样的电阻、电子管、散热器有绝对的话语权，他们的技术意见才更有用。（选出目标群体）
这时候，你除了需要关注到技术负责人的年龄、教育背景...
更需要去关注的是：这类生厂商的技术负责人在电器生产过程中，更关注什么问题，最怕遇到什么挑战，他们对产品质量、技术创新、成本控制等方面有哪些比较深刻的理解，他们在产品开发、技术选型、成本控制等方面存在哪些挑战和期待？...（理解角色心象）找到你能争取到技术负责人支持的机会。
小结
这一期，我们重点聊了：我们，到底怎么选对客户？帮你做个总结
1、澄清一个误区：你真正面对的“目标客户”，不只是“买单的那个人”。
2、销售过程中你大概会接触到三类角色：目标用户：使用你的产品和服务的人；目标客户：为你产品、服务付费的人；目标人群：影响购买决策的人。他们有可能是三位一体，有可能是三个不同的个体；
3、你需要做的，不是去找到目标客户和目标用户，而是选出目标人群！选出能影响购买决策的人。
4、选择出了对应的角色，能不能清晰准确的描述出客户群体的画像是什么样子？
5、除了他们的客户形象，你更要定位出他们的心象。
6、这件事没有捷径，设身处地换位思考，从他们的视角去观察、去体验，这是你想更理解客户的唯一办法。
祝你，早日成为洞察出精准客户的高手。
我是智栋，你业绩增长上的职业幕僚。
如果你身边的小伙伴，希望能在“获客”上有所提升，欢迎你将这篇内容转发给ta。
期待你们的收获，我们下期见！
