关于了解客户需求的重要性，我们这个公众号已经说了很多次，之后还会继续说。
因为这件事儿，直接决定了你后续所有的动作和策略，以致于直接影响你的业绩和收入。
除非客户需求特别明确，你的优势足够明显，你大可不必去经历这个环节。
但如果客户的需求本身就不明确，且客户想要的某一个点不是你的优势，你说，这一单你还谈不谈？
所以，针对需要好好挖掘客户需求的小伙伴，如果你已经看过了《你理解的客户需求，80%都是错的》，相信你现在能理解一件事：你的产品≠客户需求。
你的产品，只是可以帮客户解决达成目标的某一种方式。
客户的需求，是想解决某个问题以实现某个目标。
你也从《跟产品经理学如何有效理解客户需求？》看到了于师傅在客户现场，通过观察客户现状、理解客户情绪、明确客户期望，一步步了解到客户需求的标准。
那么问题来了，客户需求太多了，想要的也太多了，怎么满足呢？怎么从中分辨出哪些才是客户的真实需求呢？
今天我们来看看：怎么深入理解客户的真实需求？
你是关注产品，还是关注客户？
每个人的销售生涯中有很多次“启蒙”时刻。
2016年的冬天，是我销售生涯中被骂的最惨的一次，也是把我骂醒的一次。
在数字化转型的大潮中，老赵的企业急需升级。我当时刚开始做IT销售，渴望赶紧成交一单，证明自己。
接到老赵的电话时，仿佛抓住了救命稻草。
一见面特别热情地介绍起了产品，强调技术和服务上的优势，自信满满地报出了公司当时的活动价格。
进而提出了确认合作。
然而，老赵的一句“你眼里只有业绩”让我一瞬间感受到不甘、失落、甚至是恼火。
“你凭什么这么说我”的情绪涌上心头。
明明你让我给你介绍产品，我一五一十的介绍了，你让我给你报价，我也给了你最有诚意的价格，怎么到头来，咱们按进度，我想让你和我确认合作，你还要怼我？
很多销售都会有这样的不解和委屈时刻。
明明自己很“为客户着想”，告诉了客户现在的优惠价格、比较划算的方案、推荐的这款产品的价值...
可是，当你换个角度：
当你作为想了解AI训练营的客户时，刚留了联系方式，销售上来只是问了你想了解哪种类型的训练营，然后就开始给你介绍、推荐。
你会因为价格有优势、开班时间在即而买单嘛？
你不会。
你只会为这个训练营能不能教给自己有效的方法，提高自己日常工作效率这件事而买单。
同理，你以为的“用心”，实际上在客户眼里，只是为了推产品。
你真正要关注的是以客户目标为中心，去匹配客户实现目标的较优路径。而不是-你的产品，有多便宜，有哪些功能，有多棒团队，你能挣到更多的提成...
客户的需求分类
你可能会说，我知道要把视角放在客户身上，要去关注客户需要这个解决方案的原因、动机、标准。
但是我在关注需求的时候，客户想要的太多了，抑或是客户自己都不明确相应的标准，我怎么办?
就拿我们日常去餐厅吃饭这件事来说，有的客户会比较在意味道，有的客户会比较在意餐厅的环境，而有的客户既在意味道又在意环境。
如果你现在要开家餐厅，你会优先满足哪项需求？
要理解这一点，你得先明确一件事，客户需求分类。
日本学者狩野纪昭（Noriaki Kano）在1984年提出的一种需求分类方法-KANO模型，用于产品开发和客户满意度研究。
这个模型里，将客户的需求分成了五类：
1、基本型需求：客户认为产品或服务必须具备的功能，如果缺失，用户会感到不满，但满足这些需求通常不会导致客户满意度大幅提高。
2、期望型需求：客户期望的产品或服务质量，如果产品或服务满足这些需求，客户满意度会随之提高；反之，如果未能满足，客户满意度会下降。
3、兴奋型需：超出客户期望的功能，能够给客户带来惊喜，显著提升满意度。
4、无差异型需求：客户对这类需求不关心，无论产品或服务是否满足，都不会影响用户的满意度。
5、反向型需求：客户认为不需要或不期望的功能，如果产品或服务包含这些需求，可能会引起客户的不满。
这五点需求对应到日常，分别是什么样子？
先沿用我们刚刚说的【开餐厅】的案例。
出品的菜品是卫生安全的，而不会有卫生事故是基本型需求；
菜品口味比同类型其他餐厅更鲜美、环境和氛围比其他同类型的餐厅更安静是期望型需求：
服务员服务态度极佳，在用餐结束后，及时送给客户一些包装精美的菜品是兴奋型需求；
餐厅使用的餐具品牌、桌布...是无差异型需求；
餐厅内过多的推销或广告、点完菜后需要长时间等待而没有合理的等待补偿...是反向型需求。
再从【进销存系统】的角度理解下这五类需求：
具备基本的数据报表功能、符合行业标准、系统的运行时间和加载速度...这是客户的基本型需求；
界面的易用性和直观性、客户支持和技术服务的质量、能集成其他系统...这是客户的期望型需求；
有APP、具备一定的营销功能、数据更新及时...这是客户的兴奋型需求；
系统的启动画面设计、界面的外观和主题设计...这是无差异型需求；
过于复杂的操作流程、用户需要不断重新学习...这是反向型需求。
现在，至少你现在可以理解一件事：客户和你说的需求，到底哪些是需要的、哪些是想要的？你和客户表述的卖点，哪些是满足基础型需求，哪些是满足期望型需求？
理解了这一点，至少有2点行动上的差异：
第一、在了解客户需求时，会对客户的需求做出有效识别。记下对于这个客户来说，哪些需求对于客户来说是重要的。
第二、在正式推荐产品的环节，你要做的，就是尽量多去描述满足客户需要的，少量呈现客户想要的。
哪些方式可以理解客户需求？
我现在知道了客户需求的分类，最后一步，怎么了解到客户真实的需求呢？万一他是骗我的呢？
我们都做过市场客户的调研，在很多调研里，我们经常会呈现出“理想”的需求，而并非“真实”的需求。
那怎么办？
请你先去找到4-5个已经合作的典型目标客户。
第一种方式：做深访：通过与目标客户进行深入的沟通，帮助我们从客户的现实场景去看到客户对你的产品的需求场景。
比如你现在销售的是针对职场人士的职场AI训练营。
你想了解职场白领对AI课程会有哪些需求和期待，可以怎么做？
在做深度访谈时，你就可以问：
“是做什么职业的？”“日常工作内容有哪些？”
“在你的日常工作中，会有哪些工作环节你觉得是可以提高效率的？”、“你现在是怎么解决这些问题？”...
"你在什么时候会想利用AI工具去解决问题？"、“使用AI的时候会有哪些阻碍?”...
通过这样的深访，你会了解到他们在使用AI技术时遇到的具体问题，比如数提示词不准确的问题、据清洗的困难、模型选择的困惑等。
千万别觉得这是查户口，这是在通过了解客户的真实场景，让我们和他产生同理心：他真的需要AI训练营这项服务么？目的是什么？为了这个目的，训练营一定是最好的产品形态吗？有没有更好的可以满足他的需求的方式？
这样反复地探寻，得出的结论，才会最贴近客户的真实需求。
第二种方式：用原话：引用客户自己的语言和表达方式，帮助我们从客户的原话中，总结归纳出客户的需求。
你销售的是医美面霜，需要快速总结出客户的“购买理由”。
怎么办？
靠市场部的同事给的卖点总结去理解客户的需求嘛？
你可以找到合作客户，尝试让客户向你介绍自己购买的这款产品，看看客户会怎么介绍？
客户一定不会和你说：“之所以选择你们是你的服务采用先进的纳米技术，富含多种活性肽复合物，能够有效促进胶原蛋白的合成，从而达到紧致肌肤、减少皱纹的显著效果...”
客户的原话可能是：“这款面霜就像是给皮肤喝的果汁，帮助皮肤变得更有弹性，减少细纹，让自己看起来更年轻。”
用客户自己说的话，你可以获得更真实、未经加工的第一手资料，帮助我们理解和归纳客户的需求。
第三种方式：反着问：通过对客户的需求描述提出反向问题，区分客户的需要的和想要的。
你销售的是，针对初升高学生的学科类培训。
在做客户对初升高培训产品的调研时。
你可能问学生和家长：“参加这个培训，你觉得满足哪些需求？”
他们可能会回答：“我们希望通过培训，提前让孩子适应高中数学难度，培养孩子的积极性，提升孩子的数学成绩，这样在高考中能有更好的表现，最终能考上理想的大学，实现人生目标。”
听到这些，你就可以开始用“反着问”了。
“想提前适应高中的数学，一定要参加培训嘛？”，看起来像是废话，那必须是啊。
“如果你希望提升数学成绩，你会选择上培训班吗？”好像差不多。
“如果你希望在高考中得利，你会选择上培训班吗？”好像就不只是上培训班的事儿了，还会涉及到高中三年是否选择艺术特长、体育特长...
“如果你希望实现人生目标，你一定要上这个培训班嘛？”貌似...有点离谱了。
你会发现，反着问 “你如果要实现...一定得用这种方式嘛？” 能让我们真正区分出，什么是产品要满足的本质需求，什么是产品带来的附加价值。
小结
这一期，我们讲完了回归客户视角看需求，为你做个总结：
1、需求是客户想要解决的问题或实现的目标，而产品只是解决这些问题的一种方式。
2、你真正要关注的是以客户目标为中心，去匹配客户实现目标的较优路径。而不是-你的产品，有多便宜，有哪些功能，有多棒团队，你能挣到更多的提成...
3、理解客户需求之前，你得先理解客户的需求分类：通过KANO模型，将客户需求分为基本型、期望型、兴奋型、无差异型和反向型五类。
4、想搞懂客户需求，找到4-5个已合作的典型目标客户，做深访：通过与目标客户进行深入的沟通做需求洞察；用原话：引用客户自己的语言和表达方式做需求归纳；反着问：通过对客户的需求描述提出反向问题做本质需求和附加价值的区分。
祝你，早日成为懂得客户需求的高手！
我是智栋，你业绩增长上的职业幕僚。
如果你身边的小伙伴，希望能在“理解客户需求”上有所提升，欢迎你将这篇内容转发给ta。
期待你们的收获，我们下期见！
