01
引言
练好基本功，业绩更轻松，我是智栋。
如你所见，这是一个全新的专栏《销售专案组》。
一定要给这个新的专栏做个易于理解的解释，那就是：在销售获客-销售转化-客户复购-客户转介绍，四个环节中，我们拆分出了40多项最小单位的行动指南，请教了来自不同行业帮助过团队持续拿到结果的“销售1号位”，从他们可复制的经验中，帮你提取拿走即用的方法，明确你销售过程中的行动，让你和你的业绩少走弯路。
继《跟数据分析师学如何做好客户画像分析？》和《跟产品经理学如何有效理解客户需求？》后，如果你现在已经确定了开发客户的画像（找到了自己的客户群体），也理解客户真正的需求（知道这类客户想解决的到底是什么问题）。
现在，正式开始《销售专案组》第三篇：如何找到并且识别竞争对手，做好市场竞争分析？
提及你的竞争对手是谁？
相信很多人都会说出来自己在对外拓展客户时遇到的“同行”。
但在今天飞速变化的市场环境中，你一定能察觉到一件事：
你的竞争对手，可能和你并不在同一赛道上。
举个例子，你想在家里挂一张玄关画，但是需要打孔。
这时候，你的想法既可能是去小区门口的五金店买个钻孔机回来自己打孔，也可以在网上多个店铺来回对比，买个家用钻孔机。
你既可能是委托专业师傅直接打孔，也可能，想到老家的叔叔会打孔，正好这两天会过来，到时候让老家的叔叔来帮忙打孔。
你看，单纯钻孔这个需求。
对于小区门口卖钻孔机的商家来说，他面临的竞争对手可不只是200米外另一个五金店，还有线上平台，装修师傅，客户自己的圈子…
现在，你还觉得自己的竞争对手，只是200米外的“五金店”吗？
今天，我们一起跟着8年的猎头顾问总监，看看猎头顾问，是怎么做市场竞争分析，找到自己的差异价值，实现“人才”和“客户”的双丰收。
02
看案例
提到猎头，很多人都会觉得是需要“大力出奇迹”、“耐得住寂寞”的行业。
19年之前，当时没接触过太多的猎头顾问，我对猎头顾问的认知也只停留在“人才中介”。
结识Hugo时，他正好被猎头公司的高管带出来独立门户，并且前一年刚拿到了百万猎头的荣誉。
带着对“Hugo快速拿结果”的好奇心，我向他请教了一下午。
15年刚进入猎头行业时，当时他也觉得只用帮甲方做招聘就行。
依赖着当时部门经理手头上的客户质量较为优渥，整个团队，几乎只需要按照部门经理的任务去联系候选人，推荐入职拿佣金就行。
在15年到18年年初的这2年半的时间里，Hugo也从一开始的寻访，成长为可以独立见客户，了解客户需求的岗位JD，约见候选人，做背调，谈offer...360度全能猎头选手。
18年年初，Hugo随着上司出去独立门户，当时5个人依靠着在上一家公司的候选人和KA客户，“平稳的”度过了一年。
在那一年年底，Hugo明显感觉到曾经的客户已经消化的差不多，新的一年如果依然薅着老客户，以及不断的重复推荐候选人，别说客户了，现在积累的候选人没有一个会继续信任他们。更别提想继续做大了。
痛定思痛，Hugo在得到领导的认可下，带着当时的3名猎头新人（奇林、大姚、Lamy），分别开始做外部客户和候选人的开发。
在找前辈学习了，并且通过曾经的合作客户数据做了分析后，Hugo锁定了自己的客户画像，这个小团队只准备开发北京的互联网大厂客户，并且是，时下热门的互联网教育领域这个细分赛道。
当时他还给团队定下了一个小目标：2019年五一之前，搞定3家企业，10个offer！
决定做这件事时恰逢元旦后，还有不到1个月的时间，春节就接踵而来。
然而，比春节的喜悦更先来的，是开发客户和候选人时“被打击”的沮丧。
联系甲方企业时，Hugo和Lamy，几乎都被“我们自己就是干招聘的”、“你能不能先免费给我推个人看看”这样的理由给搪塞。
带着Lamy学怎么处理这类问题：我们和企业HR的区别，推荐的人和你内部推荐的人的区别...
另一边，奇林和大姚在开发候选人时，同样也面临着“我对你推荐的公司不怎么感兴趣”、“我准备年后自己创业”等一系列问题。
带着奇林和大姚，一一梳理，碰到候选人这类问题怎么解决的思路...
你看，市场很紧张、人才很紧张、时间紧张，任务进度更紧张。
对于Hugo来说，好不容易自己猎到了不错的3个人，都在互联网行业做过HR，且愿意尝试猎头业务挑战高薪。
总不能在春节前，不能让大家看不到这个行业的希望吧？
这个时候，如果是你，你会怎么办？
03
定方向
持续打鸡血，告诉团队里的小伙伴，要坚信我们做的事儿是真正帮企业解决人才问题的吗？
还是告诉伙伴们，要坚信我们现在帮任何一个候选人做的规划，都是帮助候选人实现职业发展的效益最大？
讲道理，如果当时我作为Hugo团队的一员，我大概率只会觉得：“你在给我画饼！”
想要短时间立即让大家看到成效，Hugo只带着大家一起做了一件事-做猎头市场的竞争分析，找自己的差异化价值。
你可能会觉得：“什么鬼！”，做市场竞争分析，就能让团队快速有结果了吗？
可以说，在那个时间节点，如果Hugo当时没有做这件事，可能现在依然还在做着“食之无味、弃之可惜”的老客户。
因为大家对市场情况有了共识，才有了和候选人、客户沟通的底气。
你可能也会说：“市场分析我们销售团队每个月也有在做啊，怎么没你说的这种效果？”
可千万别觉得，做市场分析只是去分析我们和同行之间服务、价格、品质、材料这些区别。
也千万别觉得，只是给销售一张市场对比图，销售就能理解这里面真正的区别了。
毫不夸张的说，很多销售在面对竞争对手时的底气，就是因为市场竞争分析的不全面，无法明确自己的真正价值，才逐渐丧失的。
不妨看看Hugo当时是怎么做的？
考虑到3名新人是刚刚加入猎头行业，Hugo借着新人入职半个月的座谈会，和大家开展了为期2天的共创会，核心就干一件事儿：从客户需求，层层往下拆解目前这个小团队的到底可以用什么，吸引客户和候选人。
Hugo发起的第一个问题：客户需要高管时，有多少种方法可以解决？穷尽所有选项。
咱们作为一个外行都能想到的几个解决方式：
1、内部HR团队招聘（网络招聘，包含但不限于Boss、智联、前程无忧、脉脉、猎聘等渠道）；
2、内部员工推荐；
3、内部员工晋升；
4、委托猎头招聘。
还能想到吗？
经过了30分钟会议上大家疯狂的头脑风暴，排除掉不适用的招聘方式，得到下面这张表—
因为三名新人之前都是在甲方公司的人力资源部，在回忆过往所在公司的招聘工作时才意识到，原来在甲方，可调配的资源原来有这么多。
放在现在，可能大多数公司的“草台班子”只局限于用Boss去招聘、内部推荐，甚至是挖合作伙伴的人。
梳理到这里还没完，Hugo开始带着3人，切换了视角和问题：候选人看机会时会采取哪些方式？
在有了对企业端详尽罗列的基础上，3个人对候选人端的分析显得更得心应手，得出了下面这张表—
你看，这里不得不给各位销售提个醒：如果想离职找新的方向，你在看外部机会的时候，单纯从收集信息的渠道来看，至少8种。
同样如果你是一名销售负责人，你的一线兄弟能了解外部机会的方式不是单纯的招聘平台，还有之前同事的推荐。
3个人在Hugo带领的头脑风暴下，讨论了1个小时。
这不就是我们开篇需要在墙上打孔的故事有着异曲同工之妙吗？
你是卖钻孔机的，可千万不要只是觉得你的竞争对手只有200米外的另一个五金店。
梳理出了客户会选择的招聘方式，也就是“小区门口五金店的竞争对手”，至少我们先能理解一件事：
我的竞争对手都有谁？
用现在的互联网黑话来说：这个赛道上都有哪些竞争对手？
但是，仅仅只是知道还不够，你对竞争对手的了解，还得更深一步。
你和竞争对手在解决客户问题上有哪些优劣势？--这也是Hugo带着3个人讨论的第二类问题。
请注意，这里讨论的可不是，竞争对手“对比你”来说，“你”（的解决方式）有什么优劣势。而是实实在在的根据客户的需求、标准去做推演，拆解每种解决方案对于客户来说的优劣势。
单纯通过对甲方公司4种招聘方式的分析，每种方式几乎都能从成本、时间、精力等角度找到对甲方公司需求的切入点。
那我们再看对候选人来说，他在关注机会时，不同方式的优劣势对比。
在Hugo带着团队对所有甲方公司解决用人问题的“方式”，对候选人看机会的“方式”做完梳理后。
你有没有留意到一件事：
Hugo从始至终都还没开始带着Lamy、奇林、大姚做关于“我们这个猎头公司”在行业内的竞争对手有哪些的分析。
为什么？
在Hugo看来，在对比同业的竞争对手前，你至少得知道，你的竞争对手到底有哪些，在不同的细分领域中，到底都有着什么优势和劣势。
如果你连客户想解决一个问题，能有多少种解决方案都不知道，直接是我们在行业内的竞争对手有哪些。对于很多销售来说无疑是致命的打击。
这也是我们一直很多时候都会挂嘴边的一句话：方便面永远想不到，打败自己的不是其他速食品，而是外卖的普及。
那你说，我知道了不同解决办法的优劣势，对于我来说到底有什么用呢？
至少能给你带来两个视角的精进：
第一、你能把客户需求锁定的更精准；
至少在甲方公司想要更匹配的人才时，猎头顾问能告诉你不同招聘方式之间的优势和劣势。针对客户目前的标准给客户更合适的建议。
第二、你能把竞争对手分析的更透彻；
特别是客户已经明确了用人时间、岗位、技能、知识，甚至是过往的工作成就这些标准，你发现客户选择的解决方式可能和这些标准背道而驰时。你给客户的视角可以更客观，帮助客户能更好的选择“自己”。
基于这两点，最终引向的就是Hugo带着大家讨论的第三个问题：我们这家公司，这个团队，每个人，能给候选人、甲方客户提供的差异化价值到底是什么？
对于甲方用人单位来时，是更快更有时效性的帮甲方推荐高管到岗吗？
从急需高管这件事来看，内部员工晋升不是更快吗？
你可能会说，我们推荐的都是有同行业经验、有匹配的管理能力的高管。
那站在用人单位的视角，哪怕我现在1个月内急需一个高管，之前在某公司带过100人的团队，掌握着丰富的项目管理经验。现在就需要一个猎头顾问来帮我解决这个问题。
你这个猎头顾问和我说的天花乱坠，我为什么要选择你呢？
市场上有国际品牌的、有做专项职能的、有大量人才库的猎头公司那么多...
发现了吗？
客户在有可选项的时候，客户在对比的是什么？
至少在没了解过服务、费用、流程、合同保障这些之前。客户是在从自己的“已有信息/记忆”里调取依据做判断。
这个依据的来源，就是接触你时，你的差异化价值，给客户塑造的心智定位。
同样，对于候选人来说，哪怕我现在很清楚比较青睐的大厂在招聘高管，我也很清楚凭借自己的能力按照常规的面试流程，没办法达到我想要的薪资，我确实想找猎头。
在众多的猎头公司中，我为什么要选择你，作为我众多选择之一？
Hugo就这样循序渐进地引导着大家，逐渐去找到自己不论是面向甲方公司，抑或是候选人的“心智定位”。
在这个问题上，4个人花了整整一天的时间，以spy的形式，至少和20个在北京市场的国际品牌的猎头顾问、资深的技术类岗位的猎头顾问、专精互联网行业的猎头顾问，展开了摸底沟通。
核心就在咨询他们一个问题：你们和其他猎头公司的区别是什么？
到第二天下午18:00，他们得到了这样一张图：
几乎调研的所有猎头公司都在传递一件事：我们能帮客户更节省时间和招聘成本。
同时，Hugo带着大家发现：专注互联网行业、服务过BAT、快速响应、收费灵活...这些较少被提到的优势，正好是他们团队，相较于一昧去强调“品牌”、“团队”更能体现自身价值的点。
也正是在经历了这个过程后，Hugo正式向大家明确了19年的客户端战略：
以互联网行业教育领域的九项职能岗为出发点，通过Hugo的专业优势，帮助教育公司做战略性人才的输送及服务。
并且，帮助大姚和奇林，明确了当年的人才端战略：
以互联网教育行业高管的职业生涯发展规划服务，作为建联切入点，影响且帮助教育领域的高管拿到职业发展上应得的结果。
这样做带来了什么结果？
不可否认的一点：3个人对19年的猎头市场的热情，持续了1整年；
从最世俗的年薪来看，Lamy2019年年薪27w，大姚年薪22w，奇林年薪19.8w。
从Hugo的团队结果来看，在2020年，以战略合作的形式，在年初与4家教育机构签约了独家服务；仅2020年，主动留咨做职业发展规划的候选人达310人。
到现在，Hugo的团队虽然20人不到，涉猎的行业不仅限于教育行业，覆盖了IT、企培这两个行业。
你看，同样是给销售一线做好“上下同欲”的共识，不论是数据分析师老霍，还是猎头经理Hugo，都在不断用市场当前的环境与反馈，帮助一线建立市场信心，增强销售底气。
04
学方法
看完了Hugo的分享，千万不要觉得，自己又不是猎头行业的顾问，而且自己又不负责制定市场战略，看了没什么实质性的帮助。
先别着急，不妨我们一起来看看，在做市场竞争分析时，Hugo看上去的3个问题，到底是在帮助我们梳理什么？
第一、“客户想解决这个问题，在不考虑成本的情况下，有哪些方式？”
先拆解竞争环境，帮助我们明确不同客户，不同需求对应了哪些解决方式。
例如：
你是K12学科产品销售，客户想提高孩子的阅读能力，你可千万别只以为客户一定找你不可，你的竞争对手也不只是隔壁家的阅读课程的培训班。
你的对手，可能还有提高阅读能力的听书APP、小区里宝妈们专门为孩子准备的阅读小组。
第二、“客户各项选择下的优劣势有哪些？”
再拆解竞争对手，帮助我们建立竞争意识，针对不同需求，匹配对客户来说较合适的解决方式。
例如：
你是法律顾问销售，你至少得知道，你提供的法律顾问服务，和客户自己搭建个法务团队，在客户想避免法律风险这件事上，分别的优劣势是什么吧。
你是贷款销售，你至少得知道，你给客户推荐的信用贷款产品，和客户自己去银行做个抵押贷款，或者客户自己可以去申请某项政府补贴，在客户希望有40w流动资金的需求标准上，分别的优劣势是什么吧。
第三、“我们给客户、候选人服务的差异化价值是什么？”
最后拆解自我价值，帮助我们自己在市场上赢得目标客户的“心智定位”，建立壁垒，让竞争对手只可远观。
例如：
你是做保险的销售，除了能提供专业的保险知识外，你至少对育儿经验熟悉一些，保障能让全职太太们对你是有印象的吧。
你是做广告推广的销售，你至少得让做电商的客户知道，除了引流，在转化、复购的这些方法上，你多少得知道，让老板们觉得你不只是一个广告销售。
虽然我们全篇一直在提市场的竞争分析，但请细心的你一定得注意到，我们的落脚点，可不只是你的公司、产品、服务有哪些差异化价值。
最终落脚地，是你本人，能给客户带来哪些差异化的价值，依此形成自己的竞争壁垒。
客户哪怕被同一个公司你和另一名销售在竞争，客户也是主动选择你，而不是选择TA。
05
小结
总结一下本期销售专案组内容：怎么做市场竞争分析，找到自己的差异价值？
1、现实是，你的竞争对手，可能和你并不在同一赛道上。
2、销售对市场情况有了共识，才有了抢客户的底气。
3、通过拆解市场环境、拆解竞争对手、拆解自我价值的方式做竞争环境的剖析，你最终才能明确你对于客户来说，真正的价值到底是什么。
4、做市场竞争分析，最终的落脚地，是你本人，能给客户带来哪些差异化的价值，依此，形成自己的竞争壁垒，让旁人进不来。
好了，我是智栋，你业绩增长上的职业幕僚。
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