导读：为什么胖东来的商品可以价高？为什么你的商品价格不能高？你想过这背后的逻辑关系了吗？今天我们一起探讨。带着这样的问题，我们需要思考的相关性问题是，顾客凭什么要为你的商品买单？是因为你的商品价格低吗？是因为你的商品好吗？是因为你的商品独特吗？也许各有各的观点。但我们需要认清一个现实，这些现象在胖东来是另类的存在，它已不仅仅是商品价格高低的问题，而是上升到了企业定价战略高度。关于战略，我认为没有什么高深莫测，最简单的理解就是企业想达到的状态。比如胖东来，我个人认为只要是向“让社会更美好的状态”前进，定价没有什么绝对的对错，但企业一定会有定价战略。为什么这样讲呢？我想从商品角色定位、价格两个维度进行探讨。胖东来的商品力是整体商品综合实力的体现，而非个例商品所能达到的高度。撇开整体商品的另外两个层面，就纯粹商品而言，企业商品力的打造，离不开商品的角色定位。企业商品角色无定位，就不会有顾客的分层，也不会有商品的分类，就更不会有商品力，大多数企业之所以没有商品力，这就是因果关系的体现。罗马并不是一天建成的，胖东来现在的盛况也并非一天形成的，这是需要理解的一个前提，否则我们学习胖东来就会陷入思想迷茫的状态。上面讲这句话是为说明引流商品而准备，因为我们众多企业的现状还达不到胖东来的高度。引流商品对各个行业都适用，目的就是让众多客户知道我们企业或商品，为客户更高频使用我们企业其它商品做的商品。所以，我们在设定此类商品的时候，完全可以学习胖东来的质量操守，也可以略低于胖东来的质量标准，但一定要高于竞争同行的质量标准，进行虚拟“优质低价”的定价策略。它定价的出发点就是不以赚钱为目的，以扩大企业或商品影响力为目的，实行平价或负毛利的定价策略，但负毛利商品数量和时间跨度需要进行管控。胖东来这几天又有一款商品--DL酱油上市，定价8.7元，一时间又圈粉无数，抢购是对这个商品最好的形容。为什么胖东来许多商品能让顾客喜欢呢？这个话题放在明天谈，但就商品角色定位而言，离不开胖东来的商品策略--关注民生。其实我们可以发现胖东来许多商品符合这种定位，比如DL啤酒、DL食用油、DL酱油、怼酒等。一方面是民生商品，一方面又是大单品，这种商品的角色定位就是奠定企业的销售基础，起到销售护城河的作用。这就是流量商品，以走量为主，这类商品的定价就不能有太高的毛利率，通过规模销售实现毛利额对企业利润的贡献度。企业没有盈利，任何美好的追求都将成为镜中花，水中月，胖东来也一样。所以，企业在商品角色定位上一定要有盈利商品的定位。这类商品一定要有顾客的分层，就是要明确知道这类商品为哪个目标顾客层服务。比如胖东来的商品，网红大月饼就是一个很好的商品，肯定主要目标顾客不会是小康之下的顾客，一定是小康上的顾客。这个时候，企业通过对目标顾客的分层，就会进行一系列商品的规划，不能是一两个，这类商品就是盈利商品。盈利商品实行的是好商品要有好价格，就是优质优价的定价策略，为企业盈利进行的商品规划。这类商品体现的是企业的商品力能力，一定会是高利润商品，它是企业在一个品类上的建树。我对DL果汁的个人理解就是此类商品，但DL果汁利润并不高，因为胖东来的愿景决定它不会走爆利之路。但我需要表达的是，在同类商品中占据高点的商品，完全可以实现高利润定价，毕竟它是企业能力的体现。有人说，胖东来的商品价格高，也有人说，胖东来的商品价格不高，无一而论，各有各的道理。如果理解了上面所讲的商品角色定位，理解了目标顾客的分层，理解了顾客需求的差异，这些都不是问题，因为每个人的理解角度存在差异，我们要尊重个体差异。但科学的定价方法更值得尊重，因为它是可以复制和学习的。首要的问题是我们的商品有黄牛倒卖吗？为什么黄牛不参与？就是因为黄牛无利可图。为什么胖东来的商品黄牛要倒卖？就是有利可图、热销。它背后的逻辑就是胖东来的商品价值高，保真、保质、保价值。当胖东来的商品价值超过定价时，顾客就愿意从黄牛手中拿货，比如DL啤酒等。所以，当顾客对商品的价值认知超出定价时，顾客就愿意买单，这就是可以定价高的道理，但并不是说胖东来的商品价格高，因为顾客对胖东来商品的价值认同度高。我们可以发现，倒卖胖东来商品的黄牛，不会把大众化，同质化的商品作为倒卖对象，倒卖的对象大多集中在胖东来自营商品或小众化差异性商品或胖东来主卖商品上。这是因为同质化的商品价值在顾客眼里就是这个价格，售高了顾客不会买单，然后在哪里都能买得到，没有什么紧迫性和重要性。它背后的逻辑就是当顾客对商品的价值认知和价格对等时，只能售这样的价格，许多一线品牌都属此类。胖东来整体商品的商品力，给顾客带来的是可靠、安全、信任。而我们的商品因为不具备这些特征，所以才导致销售萎靡不振，只有靠促销活动拉动。同时我们的企业没有目标顾客分层，商品没有分类，这让顾客的认同度更低，促销也就成了必然。它背后的逻辑就是当顾客对企业整体商品的价值低于定价时，只有不断地降价进行刺激，这也是我们大多数企业的现状。所以，商品定价是一项企业战略，需要从商品规划着手，做好商品的角色定位，才会有科学的定价方法，企业才会走向有利经营，否则就会进入微利甚至无利可图的局面。往期精彩：
1、胖东来带来的思考，未来三到五年，大单品是企业活下去的关键
2、没有“好商品”的一切促销都是空谈，胖东来学习感悟
3、学好胖东来，未来三年，企业做好定力、协同力、商品力、销售力就足够了
4、为什么胖东来的商品不仅叫好而且叫座
5、学习胖东来的商品力，就从商品的角色定位学起
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