导读：为什么胖东来的好商品能做到源源不断地补充？要想回答好这个问题，不仅先要想好谁是我们的顾客？而且还要具备让商品好的能力，今天一起探讨。
当前许多企业面临的主要难题是什么？也许就是销售下滑的问题。
我以前说过，一个企业销售下滑的主要原因，一个是商品力问题，一个是销售力问题。
摘自商品力对销售影响的相关消息，胖东来今年销售将突破150亿元，步步高和永辉通过商品结构调整，单店销售提升几倍。
这些消息的背后，都离不开一个非常关键的因素，那就是商品，所以，健康的商品结构才是一个企业的王牌，这丝毫不是什么夸张。
什么是健康的商品结构？个人认为，是以各店实际顾客需求为前提条件下的品类、商品合理化。
这个合理化怎么讲呢？就是根据各店顾客的实际需求为准则，然后对品类所进行的扩展与精细配置问题。
胖东来健康的商品结构是有科学性方法的，只是我们没有看见，并不代表它没有这种方法。
我们有效学习的方法就是思考与感悟，然后拿出适合自己企业的方法来就足够了。
我们可以运用市场营销思维，推测一下胖东来商品结构能持续性地健康。
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根据顾客需求科学设置商品结构
如果一个企业想要持续不断地得到顾客的认同，就要具备产品思维，这个思维的基础就是市场营销。
市场营销最主要的工作就是做好市场细分，市场细分的基础就是通过对顾客需求的识别，从而更有针对性地满足顾客的需求。
我们可以想一下，我们企业的商品是不是这样的，采购采购什么商品就卖什么商品？
我们不禁要问，这名采购具有市场营销知识吗？知道我们的主要目标顾客是谁吗？知道采购商品的目的是什么吗？具备销售知识吗？
如果这些问题不能回答，那么我们这个企业就没有真正地站在顾客的需求上经营，企业所谓的“顾客至上”就是一句空话。
因为这是产品导向的思维（采购什么顾客买什么），而不是市场导向的思维（顾客需要什么采购什么）。
一名优秀的采购人员，不仅要具有市场营销思维，而且还要对行业熟悉、对商品熟悉、对竞争熟悉、对顾客熟悉。
那么顾客的需求到底怎么去理解呢？它背后的逻辑是什么呢？我们可以从以下三个方面去探讨。
1、从人性的层面来讲，顾客的需求无非两点，一个是增加幸福感（比如说一支好的洗发水让自己发型更好看），另一个是降低痛苦感（比如说担心蔬菜农残超标）。
2、从需求动机上来讲，也可以有两点，一个是精神层面（消费带来的心理愉悦，可以是购物的过程），另一个是物质层面（急需的商品，可以是降价得来）。
3、从企业的角度来讲，也可以分为两个，一个是主动开发需求（引导和培养顾客，胖东来是如此），另一个是被动满足（比如大多数企业商品提升销售的降价促销）。
我们知道了顾客需求背后的逻辑，那又如何对商品进行科学配置呢？也有三种方法可以作为参考。
1、商品由上往下走，比如说形象商品、盈利商品的占比可以高一点。
这种方法的好处是更容易把一个门店的商品结构做合理，缺点是有可能造成门店客流的损失，如果商品有外延的价值就会更好些，那样就不会担心客流的问题，就可以从容调整，比如胖东来。
2、商品走中间路线，比如说主卖商品和盈利商品可以占比高一点。
这种方法的好处是根据顾客反馈可以从容向上和向下调整。
3、由下往上走，比如说引流商品和主卖商品占比高。
这种方法的好处是在一段时段内确实可以带来客流，但门店不盈利，想往上调整就比较困难了，因为顾客已经认定你的价格惯性了，这也是现在许多企业的现状。
当然，我们还需要考虑商品的价格段，根据我个人的经验，价格段的设置包含“两极一长一集中”，一长是指价格带要长，两极是指要有最低和最高两个价格形象，一集中指主卖价格段要集中。
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实行内部沟通机制，让商品和销售更有力
我们可以想象一下，我们的企业是不是有以下几种现象：
1、企业销售不好，门店指责采购采购的商品卖不动。
2、采购反过来指责门店不努力卖，没有好好陈列。
3、企业指责门店和采购不作为。
企业种种问题不止这些，这全是销售下滑惹的祸，而这种销售下滑的原因，也可能是管理上出了问题。
如果把采购和门店作为企业作战的两端，一个在前线（门店），一个在后勤（采购），那么采购的主要工作就是向前线提供枪炮弹药，提供作战方案的部门。
那么工作职责就出来了，采购要向门店提供什么呢？
1、商品的陈列要求，记住，是要求而不是指导，就是商品陈列的位置和大小。
2、商品的价值提炼，什么材质，什么技术，什么功能，就是商品能为顾客解决什么问题。
3、商品的角色定位，就是这个商品为哪种顾客而采购，不能把同一个商品销售为不需要的人。
4、商品在市场的竞争状况如何？同类商品中的差异点。
5、其它应该指导的问题。
采购只有把商品指导做好了，门店销售才会更容易，门店需要向采购沟通的信息也有几个方面。
1、顾客消费反馈。
2、顾客购买犹豫的原因。
3、顾客不消费的原因。
4、顾客对此类商品的不满，提出的需求建议是什么。
这样，才可以形成一个良性的沟通体系，当然，这要部门责任人沟通，经常性进行商品销售交流意见，而不是互相指责。
由此可以把商品内部沟通机制定下来，可以是一周的碰头会，也可以是表单式的传输，最重要的是要有一套有效的沟通机制。
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商品生命周期与顾客需求分析
商品是有生命周期的，这是一种现实。
任何一个商品都不可能做到长盛不衰，把握商品的生命周期可以让企业商品永远走到行业的前列。
不同的生命周期所进行的商品决策是不一样的，我们可以从以下四个方面探讨。
1、商品导入期，就是一种商品刚刚推向市场。
这个时候，市场需求还比较迟疑，只有一部分爱尝鲜的顾客消费。
这时企业需要从几个方面分析，这种商品成系列吗？需求量有多大，有30%吗？个人认为，快消品6个月左右就会有一个新品出现。
如果有市场需求，这类商品就可以引入，这个时候可以毛利高一点。
2、商品生长期，这是商品正快速被顾客接受的阶段。
这个时候，企业就要快人一步，大力进行推广，以取得商品销售形象和利润。
3、商品成熟期，这个时候，商品已经饱和，商品竞争开始加剧。
这个时候，企业就可以快速收割，就是通过提升销售额规模的方法收割利润。
4、商品衰退期，这个时候，企业快速寻找替代品进行汰换。
当然，好的商品结构一定先具备这种能力为基础，是站在顾客需求的角度去配置的，绝对不是闭门造车，要形成一种良性的体制，我们相信胖东来绝对是有这些考虑的。
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