导读：12月13日，胖东来关于代购行为管控措施出台，12月16日，永辉出台全国部分调改门店对胖东来商品的限购措施。这两家企业出台限购的共同点就是，对部分胖东来商品实行限购措施（胖东来自营商品）。近段时间，线上有个别商家打着胖东来商品的旗号进行牟利，线下个别人到胖东来囤集热销商品，确实和胖东来让社会更美好的企业价值相向而驰。今天，我们不去分析胖东来限购措施给正常购物顾客带来哪些影响，我们只分析商品限购背后的本质。那么，胖东来商品限购背后的本质到底是什么呢？我们今天从商品质量、商品供需、商品差异化、商品创新、商品品牌5个方面进行探讨。如果说商品是企业的王道，那么商品的质量就是商品的基石。企业经营的本质是什么？就是经营顾客的信任，就是经营顾客的忠诚度，没有质量意识的企业注定不会长远，这是由市场规律决定的。为什么胖东来的商品会得到顾客的信任？我个人觉得有以下几个原因。许多企业并不是不想把商品质量做好，最重要的原因是商品质量并没有得到企业一把手的真正重视，或者是没有管控的体系所造成的。胖东来商品质量好的重要原因就是东来哥对商品质量的重视的结果。企业只要心里真正有顾客，就会去真正了解顾客的需求是什么，顾客在购买商品时头痛什么，最关心什么。商品质量并不是想做好就做好的，必定是有起点（第一步)、有过程(方法）、有结果（目标），它一定是有体系的，并不是想当然地去了挥。其主要内容还是来源于顾客的需求，定义出商品质量的维度，比如技术、材料、口感等。好的商品质量管理，一定是有明确的责任人，同时还需要有检查机制，目的就是把过程做好，不能只看结果，过程质量过硬，商品质量的结果必然过硬，这是正相关。从胖东来商品质量出发，如果把胖东来商品定义为好商品，那么对全国市场来讲，这种好商品供应真的太少了。供需关系，是对企业影响较大的双边关系，主要有两种。同质化商品，是供大于需最典型的一种表现，所以，“卷”这种字就应运而生。因为商品同质化，许多企业就失去了话语权、主动权、定价权，只有走降价销售、打折销售、乞求销售的道路。这不仅包含零售企业，而且许多生产企业、流通企业都面临这种境状。胖东来商品就符合这种特质，因为胖东来供应有限，市场有限，面对全国市场，就是典型的卖方市场。但也并不绝对，因为胖东来根据企业文化价值经营，并没有充分运用定价权，许多胖东来商品定价毛利并不高，比如DL啤酒、DL食用油等。不可否认，胖东来商品是有角色定位的，每个商品都有自己的角色，它是一个完整的商品体系，这才是胖东来商品真正的伟大之处。商品没有差异，就是同质化的表现，生产或经营的商品仅仅给顾客多了一个选择而已，并不能给顾客一个选择的理由。胖东来商品相较于同类商品来说，我个人认为具有以下4个特性，这也成了顾客必须选择的理由。胖东来对商品质量的坚持，是对商品筛选的结果，其前提就是真正了解顾客的需求是什么。顾客的需求并不是一成不变的，是动态升级的一个过程，从这个角度讲，更加印证了马斯洛需求层次论。胖东来的企业文化决定了这一点，就是让社会更美好，这不仅是一种企业追求，更是一种企业责任。所以，胖东来的样子不是胖东来自吹自擂的结果，而是市场评定的结果，是市场口碑形成的结果。不管商品迭代如何，胖东来对商品质量的坚守没有改变。说到性价比，我有时候真的很奇怪，难道说低价就是性价比好吗？要知道，性价比是质量为分子，价格为分母。从这个意义上来讲，胖东来商品才是性价比高的表现，并不是贵的表现，如果还有疑惑，大家不妨去试着练习下性价比。当抄袭、模仿成为市场主流的时候，商品和顾客的需求存在严重的匹配失灵，因为这是市场的惯性造成的。这就是我们社会的现实，错把市场红利当能力，还用原来的经营思维经营现在顾客的需求，不“卷”怎么能行呢？现在顾客需要什么？不仅是要里子，还要有面子，同质化的商品能满足吗？肯定不能。大家想想代购，想想海淘就明白了，为什么实体店门可罗雀，这和我们的商品供给有很大的原因。为什么胖东来实行商品限购，就是因为胖东来商品的创新符合了顾客的需求。胖东来在商品上创新了什么？就是商品材质、商品外观、商品口味、商品工艺等几个方面的微创新，但这已足够了。所以，创新是一个企业的增长阀，是每个企业必备的意识，但也是一种科学的方法，需要各类人才的汇集才能达到，现在企业竞争的本质是什么？就是人才的竞争。胖东来这个品牌代表的价值是什么？是安全？是信任？是良心？是责任？是美好？是自由？是尊重？是爱？因为每个人的角度不一样，但有一点不可否认，它有拉近人们情感的功能，用东来哥的话讲，那就是真诚。这种真诚就是胖东来美好的企业文化，没有脚踏实地，哪能仰望星空。让社会更美好不是一句口号，需要企业真正地践行，而胖东来从上到下的真诚践行是打动顾客的重要行动。到胖东来选择任何商品，顾客不用担心质量，不用进行决策，只用考虑需不需要就行了，这就是从信任到盲信的能力表现。我去许昌时明显感受到这一点，因为胖东来是许昌人的骄傲。不是因为胖东来的广告做的好，而是胖东来的文化好，尊重是一种真诚，它不仅是尊重人的情感，更是对顾客需求的一种尊重，而这种尊重是真诚的，是发自内心的。胖东来商品限购的背后，这5种本质值得我们深思，我们只有不断地去感悟胖东来，才能让企业走在美好的道路上，让社会更美好，这是每一位企业家的责任和担当。往期精彩：
1、胖东来带来的思考，未来三到五年，大单品是企业活下去的关键
2、没有“好商品”的一切促销都是空谈，胖东来学习感悟
3、学好胖东来，未来三年，企业做好定力、协同力、商品力、销售力就足够了
4、为什么胖东来的商品不仅叫好而且叫座
5、学习胖东来的商品力，就从商品的角色定位学起
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