导读：为什么我们企业的盈利水平差？为什么胖东来的盈利水平高？这是当前许多企业遇到的难题，这种问题的背后离不开一个重要的因素就是定价，今天我们将一起探讨。
零售企业有句有关定价的说法叫“定价定江山”，但这句话存在问题，放在市场红利环境下也许适用，在当前存量市场环境下就有问题了，因为它没有考虑市场规律（供求关系）、市场竞争、市场差异等因素。
只能这么说，定价对一个企业非常重要，它最终关系到一家企业的盈利水平和经营的持续性。
而定价恰恰也是市场营销4P中难度系数最大的一个，它考验的是一个企业在市场营销中的综合水平和能力，比如说目标顾客的因素、商品的因素、差异的因素、竞争的因素、渠道的因素、员工的因素等。
胖东来的定价为什么可以高？我们企业的定价为什么低？这所有的一切其实是有方法论的，这就是定价背后的逻辑。
大多数零售企业的定价方法，采取加价的方法，就是成本加上一定的目标毛利率得出的售价，我把这种方法归结为“懒汉”定价法。
因为这种定价方法不用考虑那么多因素，简单易操作，我在企业中也纠正了无数次，可作用不大，这就是现在零售企业定价的现状，也是销售和盈利双双出问题的根源。
以上说了那么多，归结为一句话，就是企业缺乏市场细分，也就是定位的思维。
再直白些就是商品定价不能一视同仁，“一刀切”的定价方法不仅是对顾客的不尊重，而且是对企业的一种伤害。
以下内容解读一下如何从胖东来身上学习正确的定价方法，当然，有些观点和胖东来的价值理念是不符的，这个前提先要说明白。
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做好定价的前提是对顾客进行分堆
分堆是什么？就是对顾客进行分层，是尊重顾客需求的一种表现，是市场营销的升级运用，也是商品跟着顾客走的一种具体动作。
我们不能把“顾客是上帝”这句话停留在口头上，满足顾客的需求，就先从认知顾客做起，也就是顾客的分层！
所以，我们不要仅仅只眼羡于胖东来成功的果，还要深挖这种成功背后的因。
胖东来的目标顾客是哪部分人群呢？个人认为是有素养的那部分人，注意，这里指的是素养，而不是素质，在这样的基础上，从收入水平上来分，就可以把顾客分为以下四种：
1、财务自由者上，这里指的是富豪级顾客，这部分人注重的是商品带来的精神需求，商品和身份的匹配。
比如说好商品带来的面子，这部分人强调的是商品的外延价值，而不是价格，如果是一个优秀的员工，就知道着重去强调商品给顾客带去的精神满足，而不是强调价格。
2、财务自由者下，这里指的是中产阶级顾客，这部分人注重的是商品的质量，价格只是其次。
比如商品的核心价值，材料、技术、功能等，价格也不是影响购物决策的主要因素，这个时候一个优秀的员工，就要去强调商品在使用场景中给顾客带去的体验感，也不是强调价格。
3、财务满足者，这里指的小康收入水平，这也是我们的主要消费人群，这部分人刚刚实现生活水平的跨越升级，关注的不仅是品质，还有价格。
比如商品的质量，商品的价格，这个时候一个优秀的员工，就要先强调质量价值带去的好处，再去强调商品的价格，介绍商品是有先后顺序的，这个时候商品定价的毛利就不能太高。
4、财务欠缺者，这里指的是温饱者顾客，这个部分人注重的是价格，商品的质量不是首要的决策因素。
这个时候，商品价格只要便宜，就会得到顾客的青睐，一般企业的做法就是劣质劣价，拼多多就是一个鲜明的例子。
任何一家企业不可能满足所有人的需求，这是市场细分的必然结果，但企业的主要目标顾客选择，是根据自身服务能力决定的，20\80法则同样适用于目标顾客选择。
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商品的定价要和商品角色定位相匹配
顾客分层的目的有两个，一个是为企业进行主要目标顾客选择，另一个就是为商品角色定位提供依据。
关于商品的角色定位，笔者写过《学习胖东来的商品力，就从商品的角色定位学起》，有兴趣的朋友可以点击蓝字阅读。
企业只有对顾客进行有效分层后，才能对商品角色数量的比例进行科学配置，这是做好商品结构的一个前提，也是零售企业营收的基础。
这种科学的做法，现有的例证就是胖东来对步步高和永辉所进行的90%左右商品的调换，其结果就是销售实现几倍的增长。
回归到商品的角色定位和定价的方法，具体的做法可以这样：
1、引流商品，此类商品的角色使命就是增加门店的来客数。
这类商品的定价不能太高，有时候还需要负毛利商品投入，但需要注意的是，从数量维度来讲，负毛利商品不能数量太多，从时间维度来讲，负毛利时间不能太长。
我们去胖东来的时候很少会发现这种现象，但另外一种现象足够让你开悟，胖东来生鲜商品到晚间时的阶段性折扣（可以说是基于生鲜的特性而运用的解决办法），这也可以视为引流的一种体现。
2、流量商品，此类商品是支撑一家企业销售的基础。
这类商品的毛利率也不能太高，这也是定价的一个原则，因为同质商品，如果企业没有独特的商品外延价值，就会失去竞争。
胖东来大多数商品也属此列，这是它销售的基本盘，如果基本盘不稳，上面的商品也不可能稳定，所以，企业在商品结构配置时，这个是最需要关注的点。
我也经历过这种企业，一味地追求商品汰换，最后把基础打掉了，最后的结果就可想而知了，这就是一个企业的悲哀。
3、盈利商品，这是一个企业能否健康的保证。
什么样的商品可以盈利？重点就在于差异化，例如市场独有，商品的微创新，重新定义的新品类等。
为什么说没有盈利企业就不会健康呢？我们可以想想，没有盈利，企业硬件怎么提升？员工素质怎么提高？员工福利如何提升？员工怎么有活力？企业怎么会有创新精神？
所以说，胖东来的烘焙类绝对是一个盈利品类，比如说大家熟知的网红大月饼，这种定价才是一个企业能力的表现，一个企业绝对不能没有盈利商品。
4、形象商品，这是一个企业整体商品形象的表现。
此类商品定价适中即可，这里面有一个周转因素，也有一个顾客分层因素，还有一个商品的角色使命因素。
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商品定价要考虑的企业品牌因素
这个还要回归原点，为什么胖东来的价格可以高？为什么我们的价格只能低？
简单地从以下几点去说：
1、企业商品同质化又无其它特色。
这类企业的定价只能低毛利运行，只要价格一高，就得不到顾客的认同，因为企业没有培养出忠诚顾客。
2、企业商品同质化，但还有服务及环境的差异。
这个时候，商品的外延价值就体现出来了，顾客清楚核心商品的价格，因顾客更注重商品的外延价值，就可以接受价格稍微高一点，但不能过高。
3、企业商品同质化，但企业的口碑极好，这时商品的定价可以和上面讲的第2条一致，不能过高。
4、企业商品有创新，有差异，服务、环境又好，企业口碑又很好，让其它企业难以企及，就可以定价高一点，但不能爆利，这就是胖东来的做法。
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企业定价还需要考虑的供应和周转因素
说到供应商因素，我在这里提到目前流行一种现象就是降本增效，许多企业现在把增效的对象瞄向供应商，这是很不好的现象。
从一定程度上说，会削弱企业的竞争力，因为羊毛出在羊身上，最终会转移到顾客身上，让顾客买单。
胖东来视供应商为合作伙伴，不仅带供应商赚钱，还会帮供应商进行管理水平和经营水平的提升，这是一个双赢的结果。
那么从供应和周转的角度如何定价呢？
1、厂家合作，这是去掉中间环节的一种合作模式，胖东来大多数商品就属此类。
这个时候，要从商品的角色定位方面去考虑，毛利可以适当高一点，但要略低于当时的平均售价是合理的，尽可能避免低太多。
2、一级代理，这是从厂家后的一个环节，这个时候还可以加适的价格。
3、当地代理，这个时候要根据企业所在地的城市表现了，不要说这种代理也是厂家发货，我们一定要明白一个道理，代理也分大小的。
这个时候的定价要反向看厂家成本，反推定价多高合适。
4、周转因素，零售企业是一个靠周快慢判定优劣的行业，加速周转是每个企业的愿望，这个定价也起到一个很关键的作用。
商品定价是一个高难度的策略，决非一般人所理解的加价法，它考验的是一个企业的综合能力，但不可否定的是，也是一个采购人员的综会素质和能力体现。
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