导读：近日，胖东来大单品五年规划第一年成绩惊艳出炉，有四支大单品销售规模破亿元大关，这仅仅是胖东来五年规划的第一年，后期成绩更值期待。胖东来的伟大，不仅仅体现在它的企业文化，商品的价值，服务的质量，人性化的管理，而且还体现在对未来需求变化的精准把握上。胖东来开启大单品五年规划，不仅说明大单品对企业的重要性，而且也说明对企业未来五年的重要机会。对于零售的前景，甚至经济的前景，许多人比较迷茫，难，是大家对未来迷茫的浓缩。面对困难，企业的选择各有不同，但胖东来选择的是迎面而上，不难不做，这符合它企业的性格。大单品商品战略规划，是胖东来又一神来之笔，也可以称为应对现行经济环境的战略方法。把其称作战略好像有些夸大，但至少是有一种有效手段。东来哥谈及大单品规划时表示，至少从销售规模上缓解企业的经营困境，夯实企业生存的销售基础。我个人也对大单规划非常认同，也写过多篇相关文章，对于如此重要的规划，我们今天就再来探讨一下。那么，大单品规划最关键的步子在哪里呢？我认为就在前面的几步，至少是前3步，是最为关键的3步。没有脚踏实地，哪能仰望星空？胖东来的伟大之处，还表现在它的组织智慧上。以前我们常听的“英雄不问出处”，也可能是对个人努力的肯定，但现在竞争的现实告诉我们一个事实，单打独斗有很大的局限性。企业做大单品这种思维，并不是凭空出现的，一定有它出现的出处。胖东来大单品规划，我们从网络了解的情况，是由东来哥提出来的。一个是由企业领导人提出来的，我想，领导人提出也是基于对市场的判断或者是由一个好的商业模式衍生出来的。一个是由单个部门提出来的，比如采购部，基于对市场需求的前景判断提出的一种想法。一个是由企业跨部门提出来的，比如门店（销售端）或者是财务（从利润或成本考量）提出来的一种建议。一个是来源于合作伙伴的建议，可能是生产厂商，可能是商贸企业，还可能是资询公司等。一个是企业顾客真实需求的反馈，由众多建议中筛选出来的（比如胖东来的顾客需求登记制度）。一个是企业内部客户（企业员工)头脑风暴所产生，比如胖东来员工的内部生活会。总之，想要学好胖东来的大单品思维，就不能让企业的内向化影响企业的创新道路，不管是思维还是方法。企业有一个好的想法并不难，有一个好的建议也不难，难的是把这些想法或建议变成清晰的图画。我们学习胖东来大单品思维，就是要深挖它的方法，因为胖东来的大单品之路是成功的。借着巨人的肩膀前行，是一种聪明的方法，摸着石头过河的前提是水不深，大单品打造思维对许多企业来说，毕竟是一种全新的思维方法。向胖东来大单品中的圈粉商品学习，比如DL啤酒、DL食用油、DL酱油、DL果汁等，我们可以发现几个描述的点。第一个要解决的是目标顾客是谁的问题，比如啤酒的目标顾客画像，酱油的目标顾客画像。第二个知道了目标顾客是谁，就了解他们对此类商品消费的应用在哪里？比如啤酒在什么情况下饮用，酱油在什么场景下使用。第三个需要了解目标顾客对此类商品最关注什么？最需要解决现有商品的什么问题？在哪些方面需要创新？需要强化什么？减少什么？比如东来果汁，强化果汁含量，强化果汁质量，强化口感，弱化添加剂和糖含量等。第四步需要分析大单品来源的品类，是否是基础品类？是否是趋势品类？是否是主流消费品类等。比如食用油、酱油，属于基础民生品类，需求量足够大，果汁、啤酒，不仅属于基础品类，也属主流消费品类，需求量也足够大，麦片属于上升趋势品类等。非主流、非趋势品类、个性化品类很难做出大单品，因为受其市场需求规模限制。第五步要做好顾客需求调查分析，就是把大单品的描述向顾客表达，听取顾客的意见，这需要目标顾客的铁粉参与。大单品对企业的重要性不言而喻，不仅关系到企业销售的体量倍增，同时也伴随着企业投资风险的隐患，所以要慎之又慎。这不仅是对胖东来这样具有的研发、生产的企业重要，对一些小微企业大规模采购或订制同样重要。所以，让子弹飞一会也未尝不可，不能操之过急，一定要夯实前期的基础，让后期销售变得更容易。为让大单品更能让顾客接受和认同，我们必须做好大单品价值点的提取，给一个顾客必买的理由。第一，要知道大单品的创新技术、工艺、原材料和质量标准。第二，要说出比现有商品的优点，也就是差异点，这个非常重要，否则就是同质化商品的产物。还比如DL酱油，选材更健康（东北非转基因黑豆）、配料更干净、价格更公道、食用更健康(不含添加剂）。还拿DL酱油举例，帮顾客解决食品安全的担忧、解决现有商品添加剂多、解决现有商品价格不透明、解决配料不透明等问题。事实上，胖东来的良好商誉，也在为其大单品成功的因素之一，毕竟有其几十年的事实证明作为基础。总之，大单品成败与否，思维最重要的3步非常关键，做好了前面这3步，后面就会变得简单，不管是样品、试销、顾客验证还是最后大规模上市，都会变得很容易，这也是慢就是快的最佳方法。
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