导读：胖东来赢得市场认同最根本的原因还是商品，好商品是赢得市场的基础，没有这一基础，所有的努力就没有落脚点；从今天开始，我将用系列文章和大家一起探讨好商品的成型之路。胖东来的商品好，目标顾客认同是关键，没有目标顾客的认同，做出来的商品就没有匹配到目标顾客的需求。市场反馈的结果是，目标顾客认同胖东来的商品，当然，我在这里讲的商品是完整商品的概念。完整商品不仅包含核心商品，还包括外延商品和外围商品。比如前几天央视对胖东来的报道，里面总结的内容其实就是胖东来的完整商品，分别是商品质量（核心商品）、完美的服务（外延）、无忧的售后(外围）。这篇报道还有个细节应该引起我们的注意，那就是胖东来每天接待顾客的人数，外地和本地顾客各多少人。为什么我要说这个呢？因为这就是有相同需求的顾客，他们有共同的需求特征，可以肯定的是，将来去胖东来的这类顾客会越来越多，因为只有胖东来的商品能满足这类顾客。这也是我们今天探讨的内容—顾客的分层，也可以称为目标顾客的选择。为什么要做顾客的分层？今天我们从商品发展、顾客需求、企业能力三个维度进行探讨。对零售企业来说，现在企业要想做出一个好的商品体系，一定要转变自己的思维，那就是从跟风到创新的转变。为什么这样说呢？因为市场环境已经发生了深刻的变化，跟风再也不会得不到市场的认同了。这里要分清两个概念，顾客和市场，个体需求的叫顾客，比如一个个的需求个体，由许多顾客组成的群体才叫市场，而具有相似度高的一群顾客才叫目标市场，比如年轻人市场。言回正传，我们国家商品的几个阶段，我从记事开始已经历过四个阶段。这种现象在2000年以前非常常见，只要你的这个商品卖的好，明天我就能做出这样的商品来，几乎包装和品名都一样，用我们今天的词叫做抄袭或者模仿。时至今日，这种现象还会看到，因为我国的市场纵深太大，从大城市到中型城市，从一线城市到五线小县城，从五线小县城再到农村，这种市场纵深太大，所以这种商品阶段还会有一小部分市场。但这种抄袭模仿的思维却根深蒂固，比如零售门店的外观设计、门店陈列设计、货类设计、商品规划等。和前一个阶段不同，这一阶段商品有了自己的品牌，有了一定的外观差异，但在商品的核心功能上还是同质化。但顾客的需求还是处于相同的阶段，还是注重商品的使用功能，这类商品还是吃到了市场红利。商品品牌阶段的顾客需求已呈现个性化，追求出现较大差异。随着零售企业自营商品越来越多，企业商品的个性化就体现出来，个性化来源于需求的差异化。所以，创新是一个企业持续发展的能力，它是对市场需求预判的外在体现，比如胖东来的大单品五年规划。这一商品阶段主要是由顾客需求差异化所推动，正是有了顾客需求的变化，企业必须有能力满足目标顾客的差异化。随着我国居民可支配收入的增长，中产阶级的崛起，现有商品已不能更好地满足顾客生活的需求。这个时候，市场就需要有颠覆性新商品出现，可能在商品核心功能上创新，也可能在商品品质上全面提升，也可能用新技术降低生产成本等。所以说，创新是企业增长的源泉，也是取得市场地位的一种超能力，就是企业从一个阶段进入另一个阶段的能力。上面所说的商品发展阶段，其实对应的就是顾客群体需求的变化，不管是消费升级还是消费降级，它总是能应和顾客需求的变化。 一般来说，顾客的需求无非三个层次，那就是心理满足、功能满足、经济满足。我们在零售门店会看到一种现象，许多平常的员工会把便宜的商品向顾客推荐，而优秀的员工会把和顾客身份匹配的商品向顾客推荐。有一种层次的顾客，他们消费的目的是体现优越感，比如对茅台酒的消费人群，对奢侈品、名车的消费人群。他们所需的商品是为心理的满足，比如有面子等，从这个意义上讲，商品一定要有分层，而目标顾客也要有分层。每个目标顾客的群体是有差异的，从消费的决策层面来看，肯定会有一个优先级顺序。比如中产收入群体，要面子是一方面，但他们考虑的优先级一定是商品的功能层面，其次才会是经济层面和心理层面。茅台酒是好酒，每个喝酒的人都会喜欢，但重点是能不能有足够的支付能力，这个很重要。所以说，好商品是每个人都喜欢的，但还要从经济层面去考虑。比如说，小康阶层的顾客，主要从经济层面去决策，就是看这个商品是否便宜，有了这个需求理论指导，我们就可以从企业面对的主要目标顾客去设计商品，那么这种商品肯定是顾客需求的好商品。中小企业和大企业最大的差距就是企业能力有限，这包括企业的资源和技术。所以，中小企业一定不能跟着大企业去经营，一定要把企业有限的资源聚集起来，发挥最大的潜力。中小企业由于缺乏资源，有时候很难留住或招到优秀的人才，这个时候，企业就要想办法进行资源聚焦，在一个点上进行突破。比如，用两个人的工资去留住一个优秀的人才，去打造一个好的商品，只要这个商品能形成一个强大的拳头，那么就会为企业创造出一个有地位的市场来，从而让企业站得住脚跟。前提是，企业必须有顾客分层，明确知道为哪一个主要目标顾客市场服务。这个最主要的还是企业的资金有限，所以钢要用到刀刃上，不能为所有顾客服务，就要为部分顾客服务。把一个主要的目标顾客群体服务好，从而在一个目标市场形成良好的口碑，然后再做其它顾客群体的生意。这里最主要的还是企业的规划能力，中小企业面对此情况的唯一出路还是从聚焦求发展，不仅是老板需求聚焦经营，而且还要聚焦一个地盘，一个领域。由上所述，不管从企业的能力，还是顾客的需求变化、商品的发展阶段，企业必须要把顾客进行分层。只有通过顾客分层，企业才知道商品的发展方向在哪里，那么设计出来的商品才是好商品，因为符合顾客需求的商品才是好商品，做出来的商品才不会有“汝之蜜糖，彼之砒霜”的局面。面对同质化竞争的现状，中小企业的出路就是目标市场的选择，从为所有人服务转变为部分人服务，只有做到了这一点，企业才能跳出同质化的局面，成为一个差异化、个性化的企业。往期精彩：
1、胖东来带来的思考，未来三到五年，大单品是企业活下去的关键
2、没有“好商品”的一切促销都是空谈，胖东来学习感悟
3、学好胖东来，未来三年，企业做好定力、协同力、商品力、销售力就足够了
4、为什么胖东来的商品不仅叫好而且叫座
5、学习胖东来的商品力，就从商品的角色定位学起
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