总第1147期
8月初武汉武商Mall Louis Vuitton门店的排队盛况显然，各大奢侈品牌并没有因为时下正值酷暑的夏日而业绩大火特火。相反，随着各个品牌2024年上半年财报的陆续发布，一股新的业绩降温潮正在纷至沓来。与此同时，7月13日试营业、26日正式开业的武汉SKP以日均10万人次的客流量和正式开业首日逾1亿元的销售业绩再次冲上热搜，引发行业内外关注与热议的同时，同行竞品们也没有闲着，武商Mall、武汉恒隆广场两个同样定位奢侈品的商场也相继推出大力度活动。如武汉恒隆广场推出的满1万返1500、满5万返7500、叠加5倍积分，相当于打了83折；而武商Mall也推出了奢侈品牌满千返百、叠加10倍积分的力度，同时在美妆品牌方面也推出了8.5折优惠、叠加十倍积分，积分返券均适用武商一卡通。此举，也被誉为是武汉商业圈“神仙打架”的开始。然而，单纯的“价格战”所带来的排队潮，注定只是一种阶段性的现象级呈现，并不能真正的改变正在趋于理性的消费者和因海外游、汇率差异等因素所形成的消费分流。就像前不久托尼主编与国内某头部奢侈品商场的操盘手交流时所听到的那句：从业二十多年以来经历的最艰难时刻。回归到本篇文章的正题，在当前奢侈品牌们面临的一系列问题之下，似乎很难像过去三年那样规模化、快速地开店了。相反，对于存量店铺的新一轮评估、提升改造和整合，或许将会成为绝大多数品牌高层未来2-3年的重点工作。因此对于郑州市场而言，同一奢侈品牌开设双店的希望正在变得愈发渺茫，起码未来2-3年这一概率会大幅降低。当然，不只是郑州，相信全国多数此前具备开设奢侈品门店的城市都将面临这样的问题。各大奢侈品集团陆续发布最新财报，背后引发了哪些思考？- LVMH集团营业利润、净利润双跌，核心部门增长放缓
法国当地时间2024年7月23日，酩悦·轩尼诗-路易·威登集团（以下简称LVMH集团）对外公布了其2024财年上半年财报，根据披露的数据显示，其2024上半年营收同比下滑1.3%，总营业利润及净利润分别同比下滑8%和14%。
分部门看，除了受旅游业强势回暖所带动的香水美妆部门和精选零售部门（DFS和丝芙兰）各自实现了3%的同比增长外，酒类、时尚皮具、手表与珠宝三个部门均出现了不同程度的业绩下滑或增长放缓。分地区看，日本市场上半年实现了同比44%的大涨，其中第二季度更是同比大涨57%；相比较而言，不包括日本市场的亚太市场上半年收入则同比大跌14%，根据披露的信息显示，中国内地市场增长较过去三年出现了下滑态势，香港和澳门市场则是出现了更为罕见的低迷，整体表现仍旧低于2019年，复苏速度较为缓慢。从市场份额占比来看，美国、日本及不包含法国的欧洲市场占比有着不同幅度的增长，而不包含日本的亚太市场则从34%下降至30%。- 开云集团除眼镜业务增长，其他板块业绩均在下降，净利润直接砍半
2024年7月24日，Gucci母公司开云集团对外公布了2024年上半年财报。根据披露的数据显示，整个上半年营收仅90亿欧元，同比下滑11%，占整个集团一半销售额的核心品牌“Gucci”更是出现了收入同比大跌20%、营业利润大跌44%的情况。而在此前被寄予厚望的集团另一品牌“Yvs Saint Laurent”也未能继续往年的优异表现，出现了收入同比9%的下滑和营业利润同比34%的大跌。虽然Bottega Veneta（葆蝶家）成为开云集团旗下时尚皮具部门唯一增长的品牌，但营业利润却大幅度下跌（-28%），因此整体来看并不乐观。
分地区看，开云集团上半年除了在日本市场取得收入大涨（同比增长22%）外，在其他地区的业绩均为下滑态势，而除了日本市场以外的亚太地区以-22%成为了全球跌幅最大的市场，尤其是中国市场的疲软表现，也使开云集团面临严峻的挑战。开云集团首席财务官Armelle Poulou在接受媒体采访时曾表示，集团核心品牌“Gucci”受制于中国本土市场消费者对高端和入门产品之间的两极分化需求加剧，因此处境最为艰难。- 历峰集团发布最新报告，大中华地区连续两个财季销售额大幅下降
2024年7月16日，瑞士奢侈品巨头历峰集团正式对外公布了2025年第一季度财报（注：该集团每年的新财年为4月1日），作为一家以腕表和珠宝为主营业务的奢侈品集团，虽然其在欧洲、美洲、中东及非洲地区依然保持着不错的业绩增长势头，但在亚太地区却显示出“滑铁卢般”的下滑速度，即便是日本市场在第一季度收获了同比42%的业绩增长，但受大中华地区市场大跌（同比-27%）的影响，整个亚太地区的销售额仍同比录得19%的下降。
分业务板块来看，虽然历峰集团旗下Buccellati、Cartier和Van
Cleef & Arpels三个品牌的珠宝业务均有大幅度增长，但腕表业务销售额同比却大跌14%，导致该业务板块在集团的总业绩占比已不足20%。此外，根据瑞士钟表工业联合会的最新数据显示，2024年1-6月瑞士腕表的总出口额同比减少了3.3%，仅今年6月中国内地和香港市场的出口额便出现严重下跌，分别录得-36.5%和-23.3%。- 除日本市场以外的亚太市场，多数品牌均出现不同程度的下跌或增长放缓
除上述提到的三大奢侈品集团最新财报所显现出的亚太地区市场疲软外，我们还关注到一些独立品牌的最新财报也存在着参差不齐的现象。在英国奢侈品牌Burberry最新发布的2025年第一季度财报（2024年4月1日至6月30日的三个月数据）中，也提到了除日本市场销售额实现正增长外全球其他市场均出现了大幅下跌，其中在亚太区，中国大陆市场销售额同比下滑了21%、韩国市场销售额同比下滑26%、其他南亚市场则下滑了38%；
根据Burberry最新财报显示，亚太地区业绩下滑了23%
在意大利奢侈品集团Ermenegildo Zegna NV（杰尼亚集团）早前发布的2024年上半年财报中显示，虽然集团上半年营收较2023年同期同比实现了6.3%的增长，但大中华区的营收仅录得2.6亿欧元，同比下降了13.2%。分部门看，Zegna作为集团的核心品牌依然延续了较为稳健的业绩增长态势，且在大中华区市场仍延续了较为稳健的表现，与第一季度大体持平。Thom Browne则同比下滑了19.7%（除日本市场继续取得强劲的增长外，包括大中华区、欧洲、中东和非洲地区、美洲地区均为下滑）；
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图片来源：杰尼亚集团官网
相比较而言，爱马仕集团在7月25日发布的2024年半年度财报显示虽然收入同比大涨15%，但除日本市场以外的亚太市场还是出现了增长放缓的态势，尤其是在第二季度的增长从第一季度的13.9%下浮至5.5%。在财报发布后的分析师会议上，爱马仕集团执行主席Axel Dumas表示中国市场在农历新年所在的第一季度过后，便出现了客流量及销售数据的下滑，尤其是进取型消费者的数量出现了大幅下滑。而所谓的进取型消费者，虽然通常是指在消费行为中表现出积极主动、追求新事物、乐于尝试和冒险的一类消费者。但在托尼主编看来，这其中可能也会包含品牌的初次消费客群和增量客群消费需求的放缓；当然，在众多奢侈品集团一片哀鸿遍野的同时，Prada集团却展现出乘风破浪之势。根据其7月30日发布的2024年上半年财报显示，集团净营收同比增长14.2%（按实际汇率计算），其中Prada与MiuMiu分别增长5.5%和92.7%。分地区看，在不包括日本市场的亚太地区则实现了12%的增长，日本市场更是实现了55%的零售销售额净增加。与其他奢侈品集团相比，Prada在开店策略上近年来一直保持相对谨慎的态度，尤其是在中国市场，过去三年多的时间里并未开设新的大型门店，反而在中国市场力推“创意零售模式”，例如开设限时快闪店、打造沉浸式零售空间、通过赞助热门影视剧进一步提升品牌传播力和影响力。
Prada于2021年在上海联合当地网红菜场乌中市集的一次跨界活动
综上所述，在各大奢侈品集团发布的2024年上半年财报中，几乎都提到了除日本以外的亚太地区的业绩增长放缓或同比下滑，而日本市场的表现则基于汇率等因素则大幅上涨。当然也有像Hermes、Prada这样以单一品牌为主的奢侈品集团业绩并未受太多影响的，甚至像后者（Prada）还在持续同比增长的，这与其过往的数据基数、门店数量和近几年的开店策略有一定的关系。日本虽然成为各大奢侈品牌业绩增长的新沃土，但却挤压了品牌的利润空间根据各大奢侈品集团发布的财报显示，日本市场正在成为其销售业绩在过去6-12个月里重要的增长型市场，很重要的一个原因是由于日元兑美元汇率达到自1986年以来最低水平，因此使得日本成为亚洲乃至美洲地区消费者们的奢侈品购买首选目的地。而“汇率差额”也使得相当一部分中国消费者们将购买需求由国内转移至日本，例如Louis Vuitton的经典产品中号Carryall手袋，在中国内地的售价为21500元，在日本购买折合人民币18000元左右，如果再叠加约10%的日本游客退税率，这款产品的实际到手价则为人民币16500元左右，按国内售价相当于打了个7.6折。对于消费者而言，因汇率等带来的差额刚好可以冲抵机票或住宿费。根据日本观光厅发布的数据显示，2024年上半年日本共接待海外入境游客接近1780万人次，中国大陆、中国台湾、中国香港合计入境游客达到了732.3万人次，占比达到了41%；消费方面，仅第二季度中国赴日游客的支出约为4420亿日元（约合人民币217亿元），占海外游客支出总额的20.7%，其中住宿+购物的支出约占总额的64.1%，中国大陆游客的购物支出占比更是达到了总额的48.5%。
日本国家旅游局发布的2024上半年各国赴日旅客统计
透过上述数据可以看到，中国市场有相当一部分购买需求转移到了日本市场，这主要是基于四个方面的原因：- 价格优势，因为汇率、退税等因素的叠加，使得在日本购买奢侈品相较国内会有一定的优惠力度；
- 品牌供应端的设置，基于日本奢侈品市场在近半年来的业绩和需求大幅增长，相信品牌方在商品及一些特殊款式（包括但不限于独家发售或限量款等）的分配上，或许将更倾向于日本市场；
- 门店购物环境及氛围营造，与国内我们看到的奢侈品门店空间相比，包括Louis Vuitton、Dior、Tiffany等在内的一众奢侈品牌通过在日本开设更大面积的独栋旗舰型门店，并增加餐饮、咖啡、艺术展等社交元素来提升门店对客人的吸引力和停留购买时间；
- 日本作为国际热门的旅游目的地，自疫情后国际旅行全面放开对游客的吸引力得到了显著提升（离不开旅游签证的宽松政策、货币贬值等）。
Louis Vuitton在日本大阪心斋桥开设的全球首家咖啡店及餐厅
然而，众多奢侈品牌业绩在日本得到大幅增长的同时，其利润空间也被进一步挤压。如LVMH集团首席财务官在2024财年上半年业绩报告公布后的分析师电话会议上便表示：“日本吸收了大部分增长，甚至超过了本来应该有的增长，这种奇怪的情况实际上对LVMH集团在中国的业务产生了通货紧缩的影响，对利率率造成了巨大压力。”正是因为日元对美元的汇率持续疲软，导致了奢侈品牌在日本市场的实际售价不仅明显低于中国市场的售价，也对全球其他地区带来了一定的影响，而对奢侈品牌而言又不能因为汇率带来的波动而随意提价，因此便直接挤压了品牌的利润空间，使得其盈利能力出现了下滑。所以从中长期来看，奢侈品牌在日本市场所取得的业绩增长也会因为不可预估的汇率波动而随时逆转。但在当下，不可否认的是日本市场仍将继续为各大奢侈品牌的销量带来保障和增长。基于对各大集团发布的2024年上半年财报的分析来看，托尼主编认为短期内奢侈品牌在中国大陆市场的开店拓展会呈现放缓态势。同时，会对已经开业的门店进行更多维度的评估，以此来决定下一步的策略（包括但不限于关闭业绩较差或未达到预期的门店）。至于郑州市场，因为过去三年众多品牌刚刚完成了在丹尼斯大卫城的新一轮投入或原有店铺升级，因此从短期看，各个品牌们会把主要精力投入到这些店铺的经营提升和业绩稳固层面，很难在如此短的时间内于同一城市开设第二家门店。![]()
Chanel于2023年末在郑州丹尼斯大卫城开设了华中首店
图片来源：WWD
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Dior于2023年5月在郑州丹尼斯大卫城开设了河南首家精品店
图片来源：Barthélémy Griño
此外在托尼主编看来，在当下市场面临更多不确定因素的情况下，奢侈品牌们除了谨慎的态度外，也会格外地关注现有在合作业主的深度运营能力和团队的专业性。因为此时要守护的是盈亏平衡线，而并非像前两年那么的关注规模化战略部署所带来预期增长或市场占有率。或许会有人拿武汉或南京市场来做比较，但这显然不符合当下的客观事实。市场趋势变幻莫测，对于品牌们而言此时的战略调整或部署，也会更加务实。就像我们在开篇所提到的武汉市场“神仙打架”的局面，相信最终可能的结果是品牌经过一系列的深思熟虑和分析后，在对这座城市奢侈品的消费容量、门店饱和度等测试后，从而做出一系列决策（可能会包括但不限于继续追加投资或现有投资组合的优化）。同时我们也通过观察一些与奢侈品集团合作较为紧密的业主方近期的一些投资动向，可以初步看到一些品牌对未来市场布局的打算。例如香港置地在今年6月26日宣布启动的“Tomorrow’s
CENTRAL”计划，根据其官方披露，将与包括香奈尔、爱马仕、迪奥、路易威登、卡地亚、普拉达、蒂芙尼、梵克雅宝、苏富比等在内的十大品牌合作，总投入10亿美元（其中上述十大品牌将投入6亿美元）分别于置地广场中庭、置地历山及置地太子各打造三座楼高两层至八层不等的品牌之家旗舰地标，十大品牌之家旗舰店的总零售空间将在现有基础上增加一倍，超过21,000平方米。![]()
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香港置地发布的“Tomorrow's CENTRAL”计划 效果图
再例如太古地产、华润万象生活自2022年起先后宣布在三亚海棠湾的最新投资计划落地（太古地产与中免合作，投资70亿元打造三亚国际免税城三期——三亚太古里；计划总投资100亿元的三亚海棠湾超级万象城），LVMH集团旗下旅游零售巨头DFS于今年4月9日与申亚集团在三亚举行的签约仪式，双方将共同携手在三亚亚龙湾联手打造首个世界级奢侈品零售休闲娱乐胜地——申亚迪斐世DFS亚龙湾项目。
太古地产与中免集团合作项目-三亚海棠湾国际免税城3期鸟瞰
DFS与申亚集团合作项目-三亚亚龙湾申亚迪斐世DFS亚龙湾项目上述提到的香港、三亚都带有旅游+免税的标签，也说明了客群及消费动向主导下的布局逻辑正在愈发强烈。因此，在托尼主编看来接下来的三年时间，奢侈品牌们的发展策略或许将会聚焦旅游目的地的增量投资（开设面积更大、业态更全的旗舰型门店）+存量资产（门店）优化。【全文完】
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