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调改后的永辉超市-瀚海海尚店
三周前，在胖东来、青海一家亲的帮扶调改下，位于瀚海海尚购物中心B1层的永辉超市重新开门迎客，至今仍保持着日均百万的营业额。而此次调改，也让开业迈入第五年的【瀚海海尚购物中心】受到了来自全国行业内外的高度关注。然而，主力店的“爆改”在托尼主编看来与其说是一种难以被正常估量的“泼天富贵”，倒不如说是给了外界一个重新认识该项目的机会。
2019年末，位于郑州市金水区东风路与丰庆路交汇处的瀚海·海尚广场在经历了四年半的建设与招商筹备后，迎来盛大开业。至此，这一总建筑面积达280,000㎡、备受市场关注的商业综合体项目正式揭开神秘面纱。![]()
作为旧城改造项目（原郑州银河化纤厂办公楼地块，后由京福华肥牛以租赁形式改造为火锅旗舰店经营，2014年完成拆迁），当其在2015年首次向外界披露设计效果图时，便因其前瞻性、充满科技与生态的产品构思在市场上引起不小的轰动，当然其身上也有着诸多行业所给予的标签，例如：- 多产权的经营模式（该项目购物中心为全自持，街区三分之一为自持、三分之一为销售返租、三分之一为拆迁安置委托管理）；
站在项目所在区位、交通、市场竞争等维度看，这样的空间打造不仅是对主城区内日趋稀缺的土地资源的尊重，更是回应了消费者们对品质生活、一站式购物及新消费场景的期盼与向往。首先从区位上来看，周边云集了包括建业森林半岛等在内的多个成熟大型社区、22所幼儿园、18所小学、15所中学、8所大学（包含大专院校）及河南省中医院、金水区人民政府等，是郑州中心城区居住密度及生活氛围较强的区域之一；其次从交通方面来看，该项目为地铁8号线上盖物业（该线路将在2024年底开通），未来将与项目B1层主题街区接驳，该线路西起郑州绕城高速公路东侧的高新区天健湖，东至中牟县鲁庙，共设28个站点，同时沿线还分别与地铁1号线、2号线、3号线、4号线、5号线、6号线一期（在建）、7号线（在建）、12号线换乘，是目前郑州已批复建设规划中最长的一条地铁线路；第三从商业市场层面来看，项目两公里范围内虽然拥有多个配套型商业项目，但均存在定位模糊、建筑规划缺陷、体量较小、业态单一等问题，并未形成真正的复合多元化。零售、娱乐、餐饮等主要业态呈现品类少、品质低等问题，区域内的消费需求并未得到满足。一个好的购物中心除了营收、客流、锁定客群外，更重要的是使自己成为传播、解读、体验、转化信息的一种媒介。而提升空间内涵就意味着必须让购物中心获得更具创造性和趣味性的消费体验，与消费者产生情感连接，让购物中心的标签与属性更加清晰。作为一个建筑面积逾70,000㎡的购物中心，瀚海海尚Mall在品牌的功能及组合上可谓是一个标准化的产品。主力店方面，电影院、超市、健身房（带泳池）、KTV、儿童乐园、国际快时尚零售、大型餐饮一应俱全。而与过往大家比较关注的零售业态相比，瀚海海尚Mall在过去几年里显然对生活服务、亲子、餐饮业态的调整更为专注和透彻，尤其是能够带动客流及高频次消费的餐饮业态。究其原因，在托尼主编看来首先餐饮一般情况下是多人、复合型需求的长时间停留业态；其次消费者对于菜品、口味的选择更具有确定性；第三则是消费者对于餐饮选择的不可替代性，如喜欢吃某个店的菜品是源于其独特性。与零售相比，商场引入餐饮这种目的性业态，更能促进人流的带动，除了在商场的培养期提供共享人流外，还会在商场步入成熟期后，持续地为项目带来流量池累积与沉淀。而与其他体验业态如休闲、娱乐相比，餐饮的后端资源——品牌商家的数量也更加丰富，更便于实现招商。同时，餐饮更容易凸显地域特色和外来新口味的独有特色，可以兼顾区域原有客群和更新客群，利于项目增强消费粘性。因此，我们看到了该项目在过去一年里相继引进了如兰湘子、赖富豪、老乡鸡、响滇云南酸菜火锅、辣物LOVE BBQ、罗妈砂锅等特色连锁餐饮品牌，其目的也是为了进一步强化项目的社区、生活方式属性。然而这些业态或品牌的调整与引进，并不能从根本上解决项目所面临的问题，项目早期引进的超市主力店品牌【永辉Bravo】在近几年的经营一直饱受争议，业绩表现也是每况愈下。正当各方为此陷入胶着的谈判与重新思考的时候，事情迎来转机。2024年5月7日，胖东来超市的创始人于东来一行在走访了永辉超市位于郑州的数家门店后（其中就包括永辉超市位于瀚海商业另一个项目“北金”的门店），决定启动对永辉超市的帮扶调改计划。一时间不仅引得各大媒体的争相报道，也引起了永辉超市在郑州的“房东们”的高度关注。终于，在2024年的7月17日永辉超市正式对外发布公告，在胖东来、青海一家亲的帮扶下将瀚海海尚店确定为第二家调改门店，最终在经过21天的调改后于8月7日恢复正常营业。根据托尼主编的了解，在调改完成后的近三周营业时间里，该门店的客流量、销售额较调改前实现了超过十倍的增长，商品结构、卖场动线、服务、购物环境均得到了极大的改善。首先是门店的人员编制由之前的64人增加至200人，同时还就员工的薪酬和福利做了大幅提升，以此增强了卖场内员工的工作积极性和服务属性；其次是对动线重新做了优化和调整，取消了原来的强制动线、拓宽了主副通道、将原来超市的进出口由原来的单进单出改为了三进三出，分别从项目临近东风路的外广场、购物中心主中庭及B1层主题街区内均可进出超市，不仅方便了顾客的到达便捷性，也进一步提高了购物后的结算效率。这也是为什么该店调改后，虽然未像信万广场店那样出现较为夸张的排队场景，但却在营业额上不输前者，甚至顾客的到店体验感变得更好；第三是在商品结构和功能排列上，最大限度压缩了小百货和工业预包装食品的占比，提高了熟食、生鲜、水果、肉禽、蛋类等日配类商品占比，并引入了DL东来自营商品专区。此外考虑到项目自身公寓产品属性下聚集大量常住年轻客群、且周边有着较大的流动性商务/商办客群的情况下，进一步扩大了熟食商品加工区，为懒得在家做饭的年轻人们提供了很好的食材购买+店内加工一体化闭环式消费。主力店一系列的调改不仅赢得了顾客的一致好评、重新建立起消费者与商家之间的信任感、大幅提升了到店率和消费粘性，也重新激活了超市作为瀚海海尚Mall主力店应该起到的客流引擎作用，可谓是实现了多方共赢。在区位优势、市场机会和主力店调改重构的加持下，项目在焕发新生的道路上越走越快、越来越坚实。然而这些都是外部视角可以看到的，一个商业项目要想取得长期可持续的发展，内功显然是最为重要的。错把“物管”当“商管”，是现如今行业中一个很普遍的现象。如果说郑州商业的缘起是基于老火车站周边的德化街、二七路、太康路的商业步行街、百货楼、购物中心，那么郑州商业的量变与井喷则离不开本世纪初大量城中村改造集中性推向市场。然而因为参与城改的多为本土开发商，加之商业开发经验不足、因城改项目的特殊性质而导致的规划端以利润为导向，缺乏长期主义，最终形成了“量大质不优”的结果。同时因为市场端缺乏真正体系化的商管团队、专业化的人才，使得出租方与承租方的矛盾愈发尖锐。我们都知道，一座购物中心的背后，除了建筑规划设计本身外更重要的在于灵魂，即营运体系。例如本土的丹尼斯百货、正弘商业在这方面的投入无论从财力、人力还是智力、创新探索，都是巨大的。因为营运体系的背后不只是单一的向租户每个月或每个季度催缴租金、统计基础数据，而是管理半径与维度的提升，服务机制的转变。这方面从正弘城在数字化领域的探索和投入便能看出，除了和商户之间在管理等多个方面做到共建，在服务消费者方面做到更紧密互动和营销共创外，其对细节的把控（比如客诉、商户的经营帮扶与建议等）也已触达到了更多维度。作为深耕郑州，已经筹开、运营了四个不同类型商业综合体的瀚海商业，近几年也在围绕管理全面数字化、企业服务数字化、消费者体验数字化三个方面，来开展自身的商业地产管理全面数字化之路。对于这样一个有着多产权商业类型的商管公司而言，是难能可贵的，其背后数百万的投入设备及系统开发投入，既提升了团队内部的管理效率、又增强了对租户从服务到管理体系的建立、更通过大数据等功能性分析反向为运营团队、企划团队、招商团队提供了不同维度和市场阶段的策略。例如全面预算制的推行，租户线上缴费与自助开票，移动商管等功能的投用，分别从团队的招商管理、运营管理、物业管理和财务管理四个方面出发，提升自身综合能力的同时，也在竞争激烈的市场中斩获属于自己的一席之地。因此，在托尼主编看来今天的瀚海海尚Mall，在团队坚持走专业化“商管”的战略推进下，技术与创新的衍变下，不断的提升生态建设。也为后续包括瀚海·思念城购物中心在内的数个在储备筹备项目提供了良好的发展基础与人才厚度。【全文完】
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