总第1153期
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2004年随着深圳罗湖万象城的开业，华润在商业地产板块开启了“一座城改变一座城”的生长之路。在此后的二十年里，华润以万象城、万象天地、万象汇三大核心产品线开启了商业全国化布局，并凭上述三个产品有力推动了中国商业由传统百货向购物中心、特色商业时代的进阶。在上个月公布的华润万象生活2024年上半年业绩报告中显示，华润万象生活截止6月30日在营购物中心项目已经达到了108个，其中在今年上半年新开业10个。此外，以青岛万象城为底层资产的华润商业首个REITs还在今年3月正式挂牌上市，并在5月份进行了两次现金分红，从而成为首批4只上市的消费REITs中第一个分红的。从质的提升，到量的扩展，再到募投管退的打通，“优质资产+专业运营”正在成为行业内外对华润万象生活的一致评价。作为华润全国开业的第六座【万象城】，位于郑州市二七区民主路的郑州二七万象城于2014年4月迎来开业，该项目延续了前面五个万象城高端的定位发展思路与物业打造手法，纯石材的外立面幕墙、开阔的室内中庭、暖色调的灯光及新风系统带来舒适感，无一不彰显着华润万象城高端定位下对自身的高标准定义与严苛要求。但从其开业后近十年的发展来看，并没有像最初所设想的那般一路高歌猛进，顺风顺水！2014年4月19日，全国第六座华润万象城在郑州盛大开业。彼时的郑州万象城（后更名为郑州二七万象城）定位为中原地区档次最高的综合性购物中心，零售方面通过引入国际一线品牌进而提升项目整体形象和气质，同时兼顾当地消费者认知度较高的中高档品牌。根据其在2015年3月发布的2014年报显示，开业首年的郑万出租率达到了94.7%，一楼除Prada、Burberry、Dolce&Gabbana和Emporio Armani外（在大卫城开业前，Louis Vuitton的首选目标也是郑州万象城一楼）均实现了开业。已开业的国际一二线品牌方面，囊括了Tod's、Versace、MCM、Moncler、G Givenchy、Cerruti1881、Dunhill、Etro，在名表方面也引进了IWC（中原首店）和盛时表行，加上当时定义为精品百货的金标百盛（2014年8月开业），开业首年的郑州二七万象城凭借其过硬的产品规划能力、品牌形象、市场号召力及高水平的建筑形态与硬件水准，吹响了郑州商业由百货像高品质购物中心时代转型的号角。![]()
2014年开业时郑州万象城一楼的零售服饰类品牌阵容
在开业的次年（2015年1月），Apple Store在华中地区的首家官方直营店在郑州二七万象城二楼正式开业，不仅将郑州二七万象城推向了一个“高光点”，更使得郑州成为大陆地区第七个拥有苹果直营店的城市，似乎一切都在朝更好的方向发展。![]()
2015年1月10日，Apple Store开业当天的郑州万象城
图：网易财经
然而后面的故事并没有按照设想的情节延续下去，随着2015年5月丹尼斯大卫城的试营业及随后10月份的正式开业，一场商圈内没有硝烟的近距离“肉搏战”开始了。虽然万象城比自己开业早了一年，但丹尼斯系统相对扁平化的管理决策机制，成为了其日后赶超这个在当时最大的竞争对手的关键因素之一。虽然万象城在开业之初保持了较高的开铺率，但一楼几个关键的品牌（Prada、Burberry等）均未同步开业，被其寄予厚望的金标百盛百货虽然在2014年10月开了业，但几个重要的品类（珠宝、化妆品、大女装）招商并不理想，直到百货关店其一楼也未开出。眼看开业之初计划的重奢定位离自己渐行渐远，郑州万象城不得不做出新的抉择。面对2015年撤出的金标百盛百货所留下的大面积空置，以及先后从Mall区撤出去的一部分品牌，郑州万象城跌入了开业以来的最低谷时期。也正是在2016年，低谷中的郑州万象城开启了一轮自我反思，并基于客群现状，摒弃了原先的定位思路，一轮由内而外的调整在这年的下半年正式开启。随着当年10月份原百货区域3-5F约14,463㎡围挡的拆除，以Meland、芝麻街英语、美吉姆、隐瑜伽、建业艾米1895电影街等等为代表的亲子、生活服务型品牌的开业使得郑州万象城以亲子、家庭为切入点，在零售额、客流量等方面取得了较为显著的提升，也为接下来更大范围的调整打下了坚实的基础。此后的2017-2019年，万象城在餐饮、女装、运动及生活配套几个品类的调整中实现了较大的突破，包括西西弗书店&矢量咖啡、全棉时代、安德玛、海底捞、Theory、Apm Monaco、Autason、Oce、Air Jordan L2、喜茶、星巴克臻选®等近百个品牌的相继进驻，使得项目在购物氛围、商品丰富度提升的同时，出租率和零售额也实现了较大增长。虽然与全国其他已开业万象城相比这一定位略显逊色，但确实经过努力重新找到了一条更为切实的道路。同时辅助招商和运营，企划团队也做出了不少具有引领性和开创性的活动策划。例如“EATIME星厨环球美食节”、打破世界吉尼斯纪录的“纸折大犀牛”、一点万象环球之旅美陈展、大型儿童互动Show“魔炎亲子趴暨公主学院全球巡展”等，进一步助推了郑州二七万象城新的定位调整战略，即有追逐时尚潮流的年轻客群、小太阳型的年轻家庭客群、都市新中产客群。![]()
郑州二七万象城&星厨环球美食节
进入2020年，随着珠宝整体由B1层搬至一楼，新一轮的调整也正式开启。在本轮调整中，B1层在珠宝品类搬迁后，重点围绕生活零售、小食轻餐、数码进行了调整，并将原先大面积铺位做了切分以增加品牌数量。![]()
2021年，郑州万象城首层品牌落位情况
然而命运似乎总喜欢开玩笑、捉弄人、捣乱。但也不得不说这与近两年市场的持续调整和竞争加剧，对租户或经营者提出了更为严苛的要求有着很大关系。尤其是在宏钰时装旗下的两个意大利高端时装品牌Giada、Curiel，以及来自法国的高端时装品牌Marie Elie、羽绒之王Moncler相继撤出后，也预示着郑州二七万象城又一次到了需要重新梳理项目的品牌定位的十字路口了。这对于团队而言压力是巨大的，因为除了已经开业的一期12.6万㎡（建筑面积）外，二期近8万㎡（建筑面积）的启动对团队在业态规划、品牌储备及招商落位等工作的开展都将带来不小的挑战。![]()
- 乐的文化旗下品牌Meland儿童乐园、星际传奇相继撤出，替换为来自山东的亲子游乐品牌“斐尔堡”和“潮玩社”；
- Ecco河南首家运动店进驻一楼，接棒原BESIONIA铺位；
- 我爱运动健身撤出，原铺位一切为二替换为迈步健身和镭战大联盟；
- 盛时表行撤出靠近五彩路一侧的品牌（包括Rolex、Zenith、Baume&Mercier、Tudor、TAG等腕表品牌），仅保留了OMEGA、LONGINES和腕表维修区；
- MANNER COFFEE以咖啡车快闪形式进驻一楼服务台西侧；
- 湖南餐饮连锁品牌“吃饭皇帝大”在七楼开设河南首店；
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位于一楼的波司登
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MANNER COFFEE在二七商圈的第二家店落址万象城
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此前在烟台万象汇已与华润形成合作的翡尔堡首进河南，接替了原来Meland留下的铺位
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与济南万象城合作的潮玩社电玩城首进河南，落址二七万象城原星际传奇铺位
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围挡装修中的山缓缓火锅
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由“眷之茶”升级为“眷茶臻选”
- 结合林俊杰《JJ20世界巡回演唱会-郑州站》，落地的由林俊杰主理的“Miracle Coffee”小奇迹咖啡+潮流品牌“SMG”的快闪活动；
- 创立于北京的人气网红椰子水品牌gulugulu品牌迅游郑州站落地；
- 在一楼主中庭落地的300㎡郑州首个超能猫空间快闪活动（华北区首展）；
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基于上述一系列的品牌调整和宣发策略焕新，不难看出郑州二七万象城正在基于当下市场发展形势的变化、顾客需求的变化、未来一、二期的总体联动，进行着一场渐进式调整。
相信伴随着本轮调整的愈发深入，郑州二七万象城的定位也会变得越来越清晰。时尚潮流化、品质家庭化、美食多元化、配套完善化，或将成为其最新的定位方向。而在托尼主编看来，无论市场如何变，对郑州二七万象城来说时刻抓住年轻人、追求商品舒适度带来的品质消费的家庭客的消费需求，就是增加抗风险力和竞争力的关键。【全文完】
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