如果说1996年广州天河城的开业可以被称之为是“中国购物中心发展的元年”,那么在我看来购物中心在活动策划及营销推广上的转折点则是发生在2010年的6月8日。
这一天,是WWDC 2010召开的日子。“苹果之父”乔布斯发布了“再一次,改变一切”的iPhone4,现在回想过来,以iPhone4为标志的智能手机不仅改变了手机市场,还改变了PC、相机、电视等市场,名副其实的打开了新时代这扇门!历史性的Retina视网膜屏及500万像素摄像头,给人带来了前所未有的手机操作体验。更为接下来即将开启的移动互联及社会化营销时代奠定了一定的硬件基础。
此后,微博营销、大型真人秀、主题特展、网红直播等纷至沓来。
伴随着消费需求的不断挖掘与释放,传统商业也显然不能够再象过去那样延续走传统路线了,在市场的不断创新及消费者市场持续变化带来的推动下,购物中心在营销及推广方面也势必要向不断细分的方向发展。在这方面,无论是京城时尚风向标三里屯太古里、还是定位为国际生活方式中心的郑州正弘城,作为在诞生之初就聚焦时尚潮人、新中产及家庭客群定位的商业中心,显然也感受到了这批“最挑剔客人”不断衍变的需求。
而透过近一年商业所呈现出的一些创新主题活动,我们可以看出,项目的操盘手们都在思考如何打造并用好超级IP,希望基于此能为商场带来人气,增加顾客的交互度和黏性,同时也为品牌的深度运营奠定更好的基础。
当快闪店(POP-UP Store)与明星演唱会结合在一起
最近看到了一组比较有趣的数据,不免联想到了最近一个月里,在正弘城、郑州二七万象城举办的两场线下快闪店活动,同时也都与流量明星有着一定的关联。
一个是2024年7月27/28日在郑州奥林匹克体育中心体育馆举办的王源《客厅狂欢》巡回演唱会。其在演唱会的前宣活动安排中,除了常规的户外广告投放外,还特意安排了一场为期两周的线下快闪店活动。
在位于花园路商圈的正弘城购物中心4楼开设了ROY6快闪店(郑州站是继广州后的全国第二站)。根据官方披露的规则,需要通过LINEFRIENDS线上小程序预约(每一个ID每天活动只可预约一次)、线下核销的方式入场,而给到每个进场顾客的购物时间仅有15分钟,其中还有两款商品(CHEER UP及ARTIST,CHEER UP是结合王源的新专辑所设计)系列每款每人限购2个。
据悉,在为期两周的线下快闪店活动里,总销售额累计超过300万元,同时亦为举办线下活动的商场带来了客流量、线上曝光度及话题性。
值得注意的是,作为国内00后优秀青年偶像歌手、演员的王源于2018年和著名国际卡通形象品牌公司LINEFRIENDS签约,成为其全球首席创造官,并合作创造出了全新系列卡通形象ROY6。
另一个则是2024年8月3/4日在郑州奥林匹克体育中心体育场举办的林俊杰《JJ20世界巡回演唱会》郑州站。其同样选择了在演唱会开始前的一周进行线下前宣活动,并在8月2-5日在郑州二七万象城一楼中庭开设了由林俊杰主理的“Miracle Coffee小奇迹咖啡”和潮流品牌“SMG”快闪店。
根据官方披露的规则显示,为其四天的Miracle Coffee小奇迹咖啡线下快闪店将分别售卖经典美式、拿铁、挂耳咖啡及手冲咖啡豆四款产品。需要首先在Miracle Coffee线上小程序输入兑换码领取电子券,然后再小程序内点单并使用电子券结算,最后是下单完成并凭二维码至郑州二七万象城活动现场核销取餐。
与此同时,SMG快闪店也是采取了线上小程序预约领号、线下排队核销进店购物的方式,除了每个顾客每日只能预约一次外,所有商品也是限定每款每色每人一件。同时还设置了三档满额活动,即消费满¥499、¥699和¥999分别赠送徽章、贴纸、冰箱贴等周边。
根据郑州二七万象城官方发布的图片可以看出,在此次快闪活动期间也是呈现出人流如潮、万人空巷的场面。自然对商场日进店客流、场内品牌销售业绩的提升、线上流量曝光、话题等带来了较大的促进。
以上两个近期在郑州落地的案例,既是演唱会经济的一种全新的线下呈现方式,对于城市而言也可以视作是“演唱会经济学”的一种延展。
根据中国演出行业协会、大麦、微博、灯塔专业版共同发布的《跨越山海 共赴热爱—2023年演出市场大型演唱会年度洞察》显示,2023年全年5000人以上大型演唱会票房近146亿,创历史新高。其中近5成观众会选择跨省奔赴现场,而在榜单城市中郑州市则高居全国榜单第二,外地观众占比达到了76%。
通过上述数据可以看出,演唱会经济不仅能够有效的吸引大量跨省游客来到郑州并有效地促进消费、提升城市形象和带动相关产业的发展,同时也使得购物中心有机会从中获取到一定的流量红利。
结语
在托尼主编看来通过这样的活动既能达到营销、推广、持续形成话题性及粉丝互动性的目的;又能与有较强进驻意向的品牌通过快闪及活动的形式既可以说是对品牌在项目的一次测试,又可以看作是一次“试婚”,最终的目的则是透过市场进行检验,看双方究竟是否真的适合“在一起”。
对商场及品牌两方而言,这也可以称的上是一个双向甄选的过程。一方面,可以让商场在顾客眼里始终保持新鲜感,并带动消费;另一方面,也有利于品牌在一个新区域市场进行推广和试水。
而从测试过后的实际结果来看,无论是品牌方还是运营方,均达到了各自的测试目的及想要收到的宣传效果,可谓是一种双赢的做法。就像此前多家国际奢侈品牌在丹尼斯大卫城通过先快闪、再落地正式店铺的方式进驻一样。
当然,在商业正处在一个大发展时期的郑州,在这方面的探索与尝试也一直都保持推进。今天我们所看到的郑州商业,也不再只是单纯的购物中心概念。消费场所会逐步迈入生活中心的概念,满足消费者日用需求的同时,带来更多的娱乐体验及特色主题空间打造及设置,通过营造概念从而拉动消费,透过每一个元素渗入每一个消费者。