竞争越来越激烈的郑州商业，新田360广场如何突围？

楼市 2024-06-19 16:34 河南

总第1135期

新田360广场国贸店，作为郑州由传统百货步入购物中心发展阶段的一面旗帜，自2010年开业至今已经十四年。从首店经济、首展经济再到近年来较为火热的首发经济，可以说该项目陪伴了一批80、90年轻人的成长，也见证了这批年轻人消费观念的演变。其所在的花园路商圈，在近几年的发展历程中也正经历着一轮又一轮的蝶变。而伴随着商圈体量的持续增长，由此引发的市场竞争也在不断加剧。作为商圈“老兵”的新田360广场国贸店，会如何应对？

位于花园路与农业路交汇处的新田360广场国贸店

从开局不利到草根逆袭

2010年4月，位于花园路与农业路交汇处的新田360广场国贸店正式开业。比起在当时商品力及市场号召力更强的丹尼斯百货及大商新玛特，新田360广场的地缘性客户仍以家庭型消费为主，工作日客流稀少、缺乏商务客群支持等几项因素的叠加，使得该项目一度面临“效益低”的尴尬局面。

此外，在室内动线规划及业态布局方面，也存在着诸多问题，且整个地下停车场存在分区不明显、车流动线混乱等问题，尽管早期推行免费停车政策，但消费者仍然对“停车难”等问题有诸多的抱怨。

尽管开局不利，新田360广场的管理团队在对内外部市场进行了充分调研后，迅速做出了调整。

首先，在营销推广层面进行了焕然一新的包装，一改此前较为沉闷的打法，首次提出了”时尚潮BUY地“这一口号，围绕都市达人及年轻客群进行各业态的配比和品牌组合的优化调整，例如数家国际快时尚品牌的引进。同时还将IP与互动体验、商品销售进行了结合，并通过线上+线下的方式进一步提升话题性和传播，也由此开启了郑州购物中心营销新纪元。不仅有效带动了年轻客群的聚集与消费，更通过资源整合吸引了来自全国各地同行的关注；

开业之初，新田360广场国贸店引进的芭比展

其次，是对物业结构及动线进行了多轮较大的调整，例如2013下半年率先启动的一轮调整中，将原本三楼的次主力店国美电器改造成为一个以儿童业态＋生活服务类周边业态的主题区，并通过有针对性的运营不断进行调整，使之从原先的动线死角成长为三楼的热点区；2019年启动的三楼原美食广场的调整；2021年启动的B1层整体改造，在原有主力租户之一的家乐福确定撤离后，对近8000㎡的商业空间进行了较大幅度的调改，在此还原了一个沉浸式的老郑州市井街道景象，并引进了50余个地方特色美食和主题零售；再例如对餐饮业态及细分品类的重组，引进了包括巴奴毛肚火锅、西贝、豆捞坊、兰湘子等在内的多个知名连锁餐饮品牌，进一步丰富了顾客到店的消费选择。

位于商场B1层的1948主题街区

与此同时，包括卫生间、母婴室、停车场等公共空间及服务设施也进行了相应的品质提升；

第三，随着经营的持续稳健，一批经营时间较久的品牌也逐步开启了形象与店铺等级的焕新，如星巴克、屈臣氏、肯德基、必胜客、UNIQLO、MUJI、H&M、UR等。

升级为世界旗舰店的MUJI

图片来源：@郑州人

回顾这些年新田360广场国贸店的改造，不只是停留在硬件的局部改造和服务升级。在托尼主编看来，新田的商业团队在品牌调整及消费者研究方面依然保持着高度活力，总体的品牌主动调整率保持在25%-30%/年。与此同时，在购物中心业态多元化趋势愈发明朗的当下，他们还在尝试更多新维度的探索与创新，尤其是在内外部市场竞争加剧的情况下。

花园路商圈不仅见证了郑州时尚潮流商业的诞生，还在见证着她的迭代

作为一个立足于行政、金融、文化和娱乐四大功能的城市级商圈，历经近十年的发展逐渐成长为成熟的复合型消费商圈，区域内的零售业态、品牌级次不仅经历了翻天覆地的变化，在商业建筑品质、购物环境、品类丰富度上也在持续变强变大。尤其是2018年以后随着正弘城、万达坊（原建业凯旋广场）新田360广场国贸店北区的陆续开业，商圈的格局和市场地位也得到了空前的提升。

完成改造后重新开业的新田360广场国贸店北区

与越来越多的商圈新伙伴相比，作为商圈老兵的新田360广场国贸店也始终保持开拓进取的信念，除了对原有的空间载体做持续的提升外，在“内容驱动”方面也一直在做着思考与实践。尤其是当年轻消费者开始变得越来越挑剔后，其在零售品牌组合方面也作出了诸多的调整和尝试。

而当千禧一代正在逐渐成为消费主力客群后，其对品牌“去媚化”、“去朝圣化”愈演愈烈，而依托于物质丰富成长起来的这一代年轻消费者们，显然对有个性、独特和兴趣导向为底层支撑的消费内容更为追捧。因此，在本轮零售业态的构建上，新田360广场国贸店在“国潮”品牌方面投入了更大的精力，并以此来形成与商圈内其他伙伴之间的差异化竞合。

并先后引进了在鞋履方面颇有一番建树的潮流品牌【OLD ORDER】，风靡小红书、相关笔记达14万+的新晋热门少女品牌【W.Management】，年销12亿元的潮鞋品牌【KAALIXTO】，王嘉尔、马思唯都在戴的街头潮牌【KANGOL】，发轫于郑州本土的潮流集合品牌【AFTER WORKS】，创立于2017年、被国内初高中生誉为新晋校服的【F426】，创立于2015年的成都本地潮牌【1807】，潮流运动生活方式品牌【BEASTER】等品牌。

如果说十年前新田360国贸店通过引进国际快时尚品牌、流行时尚连锁品牌来迎合80、90后消费群体对于新潮的追求；那么当下的她正是由于消费者的购物决策越来越受到社交媒体影响，并且消费者购物的目的变为寻求社交媒体上的认同，开始结合消费品的发展脉络、主力客群的审美观念迭代、品牌背后爆款的产品塑造力，来重新构建自身的核心竞争力，因为唯有紧抓消费者偏好，方才有可能走得更远。

总之，作为公认的最会“撩”年轻人的Shopping Mall，新田360广场郑州国贸店在商业这条道路上一直在持续地探索、求真、成长。

【全文完】

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郑州商业观察

作为商业地产行业从业者，托尼主编将专注于本地商业地产、零售、品牌的深度观察、专业解读及热点快评。

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