奢侈品牌们会在郑州开设第二家门店吗？
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2023-11-14 18:08
北京
总第1110期
刚刚过去的三年所带来的诸多不确定性，虽然为商业的发展蒙上了一层厚厚的面纱，但地处二七商圈核心地段的丹尼斯大卫城仍按原计划逐一实现了既定目标，可谓创造了国内已开业重奢项目经营期升级调整的又一里程碑，同时也再一次向市场证明了自己的韧性。在这一轮调整的过程中，丹尼斯大卫城也与多个国际奢侈品、化妆品集团形成了更为深度的合作。同时也成为了国内继大连时代广场、杭州大厦、西安SKP、南京德基广场、成都SKP后，第六个集齐“香（CHANEL）驴（LOUIS VUITTON）马（HERMES）雕（DIOR）卡（CARTIER）”的二线城市的百货/购物中心。此外，国际香化品牌整体搬迁至二楼、LOUIS VUITTON等品牌升级为双层旗舰店等举措，也使得丹尼斯大卫城在行业名声大噪，成为诸多甲乙方饭后茶余所热议的话题。如此般的大好形势，也不禁在行业和各个商业圈层中激起了一个新的话题：奢侈品牌们会在郑州开设二店吗？首先，根据近日各大奢侈品集团公布的第三季度财报显示，增长均低于2023年前两个季度。在法国奢侈品巨头开云集团公布的2023年第三季度业绩报告中显示，在截至9月30日的3个月内，销售额同比2022年下跌13%，该集团主力品牌Gucci古驰除日本市场录得32%的增长外，其他市场（美洲、欧洲及除日本市场以外的亚洲）均呈现不同程度的业绩下跌；另一个来自法国的奢侈品集团路威酩轩（LVMH）所披露的第三季度财报显示虽然实现了销售额9%的有机增长，但却远低于预期，同时相较2023年前两个季度平均17%的有机增长，近乎拦腰斩半。与此同时，作为LVMH集团盈收能力和业绩占比最高的Fashion & Leather Goods板块（包括Louis Vuitton、Dior、Fendi、Celine等品牌），也显现出增长放缓的态势，虽然第三季度仍实现了9%的有机增长，但相较上半年20%的增速还是远远低于分析师预期；再例如一向给人以“硬奢”印象的卡地亚母公司历峰集团（旗下主要以珠宝、钟表和皮具品牌为主），在刚刚公布的最新财报中显示其旗下头部品牌卡地亚（Cartier）、布契拉提（Buccellati）和梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）的销售业绩相较上一季度24%的大幅度增长，在本季度仅有1%；此外，历峰集团的钟表部门（包括江诗丹顿、伯爵、罗杰杜彼等品牌）在过去六个月内的销售业绩也下滑了3%。而将两个季度的财报合并来看，虽然以中国市场为首的亚太区实现了14%的业绩增长，但在过去一个季度却出现了2%的负增长。通过各大集团的最新财报，可以看到奢侈品消费已然进入到了新一轮的增长放缓期，对接下来品牌开店的信心和决策势必会带来影响。其次，自今年1月8日起多项关于放开跨地区和跨境流动人员限制政策的出台和实施，意味着中断了近三年的出入境交流迎来了新的曙光。根据中国旅游研究院发布的2023年上半年出境旅游大数据报告》显示，今年上半年共有4037万人次出境旅游，中国香港、中国澳门、新加坡、东京、首尔等成为最热门的目的地。到了七月份暑期开启后，出境游的目的地半径也随之进一步放大，扩展到如伦敦、巴黎、悉尼等。可以预想到，随着出境游的持续放开，奢侈品消费的份额势必会有新一轮的再分配。正如此前托尼主编在一篇文章中所写：在彼时，出境游的暂时“冻结”使得中国人的奢侈品消费将在未来很长一段时期内大幅回归本土，如此一来，海外奢侈品门店势必将迎来严峻考验，而中国本土的奢侈品门店的销售业绩，势必会迎来一轮大幅度增长，这也为奢侈品牌在中国新增门店数量埋下契机。随后的2022年，Louis Vuitton更是在中国新开/扩容升级了7家门店，同时还以快闪店的方式在多个城市进行巡回活动（20个场次也远高于排名第二的意大利，后者全年仅4个场次）。由此可见，奢侈品牌在过去的三年时间里，除了对业绩表现突出的老店进行全面的扩容升级、对此前未进入城市进行布局（贵阳、南昌、海口）外，还在通过更多灵活的方式如快闪、时装秀、展览等方式进一步加强品牌文化的渗透，以影响和培育更多顾客由消费品牌向追求品牌升级，并由此衍生出“VIC”群体，即重要客户的重要性。
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即将升级为双层旗舰店的Louis Vuitton丹尼斯大卫城店
图片来源：托尼主编实拍
而根据托尼主编整理出的这张图片可以看出，在二线城市的布局中，奢侈品牌是较为谨慎的。除去一些历史因素，鲜有在同一城市布局多家门店的做法。一方面与城市的消费容量、辐射半径有关，另一方面则是对应的合作伙伴。成都、武汉、杭州出现的单品牌多门店布局，也于上述提到的两个方面有一定关系。例如在武汉，当众多奢侈品牌面临“神仙打架”这一局面（即深耕本土市场的武商、在众多品牌体系内业绩排名靠前的SKP和恒隆、全国范围内合作门店数量最多的华润）时，也不得不去思考如何做到平衡又不得罪人，当然现阶段所显现出的销售趋势也着实给了大家一个体面的台阶。因此在托尼主编看来，奢侈品牌对于在郑州开设第二家门店这件事情上一定会开始谨慎起来，并且重新去评估此前已经出现在案头上的名单。因为在大势面前，很难做到逆势而上。
【全文完】
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