2024年10月28日,市监总局发布了《“双11”网络集中促销合规提示》(图片版参见《“双11”网络促销合规提示来了》)。其中包含的八方面内容中有以下三项直接与平台经营者的经营行为和平台内部治理相关。
一是严格落实主体责任。切实落实审查核验义务,加大对平台内经营者的主体信息抽查比例,确保经营者主体信息真实有效。严格落实信息公示义务,提升线上经营行为透明度和公平性。
二是严格规范促销行为。严格禁止“二选一”等违法行为,公平有序参与市场竞争。围绕促销工具、折扣展示、优惠发放、结算支付等关键环节,全链条优化促销规则,保障活动规范、透明。严禁不按规定明码标价、价格欺诈等侵害消费者权益行为。
七是保障平台内经营者合法权益。提升相关平台规则的透明度,认真听取商家意见,及时优化完善相关规则,充分尊重商家自主经营权。健全商家申诉机制,及时回应商家合理诉求。
https://www.gov.cn/lianbo/bumen/202410/content_6983666.htm
但是,在直播电商的监管方面,平台经营者要做到全方位监管,客观上存在一定难度,而且具体到电商平台应在规范平台内直播营销上承担哪些具体责任上,仍有待在执法实践中加以明确。
例如,《“双11”网络集中促销合规提示》要求电商平台:“建立健全直播营销行为管理规范,强化对平台内主播及其经营活动的审核监测,重点把控直播商品的质量,强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关,及时处置直播营销中发生的违法违规行为。”但是这些要求缺乏统一的标准,尤其是在“直播卖点等环节的审核把关”上。
不过,《网络反不正当竞争暂行规定》第六条和第三十二条规定:
第六条 平台经营者应当加强对平台内竞争行为的规范管理,发现平台内经营者采取不正当竞争方式,违法销售商品、提供服务,或者侵害消费者合法权益的行为,应当及时采取必要的处置措施,保存有关记录,并按规定向平台经营者住所地县级以上市场监督管理部门报告。记录保存时间自作出处置措施之日起计算,不少于三年。
第三十二条 平台经营者违反本规定第六条,未按规定保存信息,或者对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施的,由市场监督管理部门依照电子商务法第八十条、第八十三条的规定处罚。
https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2024/art_80019fe59e464196bef173dc56678a42.html
对于电商平台规范平台内直播营销行为的问题上,应当可以参照《网络反不正当竞争暂行规定》第六条适用。
此外,2024年10月26日广东省市监局发布的《广东省网络交易经营者反不正当竞争合规指引》第二十三条对平台经营者的特殊责任的说明可以套用在电商平台规范直播营销行为上。只不过该项指引仍有较为原则性的表述,例如对“必要”的解释与认定上,以及相关措施响应的时间长短对于认定是否满足“必要”要件的具体影响。
第二十三条
平台经营者的特殊责任。平台经营者应当加强对平台内竞争行为的规范管理,发现平台内经营者采取不正当竞争方式,违法销售商品、提供服务,或者侵害消费者合法权益的行为,应当及时采取警示、暂停或者终止服务等必要的处置措施,保存有关记录,并按规定向平台经营者住所地县级以上市场监督管理部门报告。记录保存时间自作出处置措施之日起计算,不少于三年。
……
平台经营者对平台内经营者采取不正当竞争方式侵害消费者合法权益的行为未采取必要措施的,由市场监督管理部门责令限期改正,可以处五万元以上五十万元以下的罚款;情节严重的,责令停业整顿,并处五十万元以上二百万元以下的罚款。
https://amr.gd.gov.cn/zwgk/zcfg/fggz/content/post_4514058.html
考虑到国内直播营销业务竞争非常激烈,除了电商平台和市场监管部门会监督,直播电商领域的竞争对手之间会互相监督,“职业打假人”也会进行监督。因此,对于直播营销从业者而言,自身重视合规工作,无疑是对自己、对被代言的商品厂家、对平台、对消费者都负责任的态度,尤其是在直播营销活动中的不正当竞争与侵害消费者权益行为很可能诱发舆情,对直播电商自身、被代言商品的厂家和电商平台都带来商誉影响的情况下。
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