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编书、出书离不开市场调查，离不开读者定位，这是众所周知的程序与常识。问题是如何进行市场调查，如何进行读者定位，虽然是老生常谈问题，可是依然有不少人，包括一些决策者，决定选题的时候盲目得很，导致图书离开印厂进入出版社仓库后就再也没动地方——成了滞销品或者束之高阁、孤芳自赏的陈列品。实际上，我自己当编辑时也在这个问题上有过举棋不定乃至搞不明白内中规律的情形。正因如此，我才撰写本文，邀请各位同行朋友一起讨论。
这种情形是怎么出现的呢？大概是有这么几个原因在作祟吧。一个是不知道编辑决定选题的正确程序，拍脑袋就定，从而使很多选题诞生之时便有天生缺陷。我最初做编辑，组织选题就是这个路数。另一个是市场调查走形式，去书店看看，弄几个数据，拍几张照片便认为是市场调查。我也有过这样的经历。尽管这比前一种情形有了改进，依然解决不了根本问题。第三个是缺少正确决定选题的经验，没有这方面经验，只能全凭感觉走，想怎么做就怎么做，如此搞出来的选题焉能适合市场？焉能卖得出成绩来？
根据成功编辑的以往经验，我们是不是应该预先对读者有个感性认识，也就是说心目中要有个读者样子？这个做法，我称之为画像，犹如今天的互联网企业用大数据给用户画像。
北宋文学家苏轼写过一篇《文与可画筼筜谷偃竹记》，记述其表兄文同画竹的理念，那就是“必先得成竹于胸中，执笔熟视，乃见其所欲画者，急起从之，振笔直遂，以追其所见”。苏轼的意思是，画竹前务必在心中确立完整竹子的形象，提笔来仔细观察，就会看到他所想画的竹子，此时再将观察到的竹子反馈到心中，使两幅竹子合为一体。古人形容这种情形时有一句话，叫“得之于手，应之于心”。此时奋笔挥毫，依其心中最终形成的竹子形象画下去，一气呵成，便可再现心中所见的理想之竹。简言之，就是要用心中的竹子去指挥大脑，再用大脑操控笔端，这样画出来的竹子才是我们要表达的意境。想象一下，编辑工作是不是与之相似？
我们在决定选题之前，是不是也要先在心中有一个具体的读者，也就是给读者画像？那么这个读者的具体形象从何而来？当然是从日常观察而来，从与社会各方人士接触而来，从各行各业人士的反馈而来。读者样子一经在心中形成，就要将其具体化。所谓的具体化，不仅要其自然属性扎实，还要使其具有丰富的社会属性和有别于其他读者的独特属性。最后说这个有别于其他读者的属性便是我们心目中的读者与别人心目中读者的差异所在，用市场营销学的话来讲，就是细分市场。
通过社会观察与市场研究得来的这些“读者”是不是就是现实当中存在的读者呢？此时此刻，我以往的教训告诉我，恐怕还无法确定，还需要去市场验证，就像画家画竹前先“执笔熟视”一样。具体讲就是，必须知道我们心目中读者的年龄有多大？是男是女？学历怎样？籍贯哪里？当然还有高矮胖瘦、操何职业、脾气秉性、兴趣爱好、阅读取向、收入几何等等。通过反复调查研究，我们心目中的读者与实际存在的读者的距离越来越近，重合度也越来越高。只有到了这个时候，我们编出来的书才有可能达到苏轼所言“乃见其所欲画者”之境界。
进行到这一步还不行，还有工作要做。那就是，借助他人成功的经验来观察，进一步使摸出的门道具有更强的针对性，比如不同年龄在对图书选择上有什么不同，同一年龄段的读者如果性别不同对图书的选择又有何差异，再比如家庭环境不同乃至父母职业不同对读者的选择是否有所影响。如此这般，不仅愈加坚信心中的读者已经十分具体而又精准，而且还能在相当程度上掌握读者变化的规律，这样一来在读者定位和细分市场上便有了极大的主动权。
一个编辑不可能对社会各个方面都了解，心目中不可能存着各式各样的读者。换句话说，一个编辑心目中只要有一两类读者扎下根，当起编辑来就会得心应手——实际上还是以一类读者作为心中读者为好，这样容易观察、研究透彻。选择哪个领域、哪个方面的读者作为你心目中的读者，要看你的爱好，更要看你的长项，还要看你的社会资源是否与之匹配。
心目中有了十分清晰准确的读者以后，我们会变得十分敏感，只要与我们心目中读者十分吻合的图书一出现，便会立刻“急起从之，振笔直遂”。这个时候，也许还不能非常有把握地确认这就是编辑心目中读者需要的图书，那也是八九不离十。此时，唯一要做的就是对当下社会情绪与需要走向进行评估，看看是否与以往存有重大不同。如果没有，便可确认入了我们“法眼”的书基本上是一本可做的书。
至于如何让这本书做得成功，还需要去市场了解情况，还要去读者当中试探口风，还要去征询相关专家的意见和看法，当然还要看市场已有同类书的情况。如果是专业类图书，征询专家意见是必不可少的一个环节——我们对市场了解，我们对内容的掌握就不如专家在行了。不仅如此，还要在图书编排、包装方面了解尽可能多的信息，这样做出来的书不光是内容对路，编排包装也符合市场需要与读者习惯。这是因为，内容对路，编排包装不灵，书照样卖不好。
如果编辑将这个程序弄反了，有了书才去找读者，这本书投入市场后便不在我们掌控之中，一切全凭运气。当然，也可以去推销，但是推销能否见效就很难说了，结局多半犹如前文所说，变成了仓库里的滞销品。顺便说一句，我所以不说“营销”而说“推销”，就在于“营销”讲的是事先筹划安排，一切尽在掌控中，而“推销”则属于事后诸葛亮。
画家画竹之前之所以要胸有成竹，一是为画出来的竹子像生活中的竹子，二是为画出的竹子在像生活中竹子的基础上有别于生活中竹子。我们给读者画像也是如此，一是有市场根据，二是有别于其他同类图书。只有这样，编辑出来的书才既有市场卖点，还有独家特点。如此决策选题不盲目，编出来的书也就不会成为滞销品或者陈列品。
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用哲学家思维戳普通人问题
