2018年2月，随着央视《舌尖上的中国》的热播，章丘铁锅借助国家级宣传平台的全方位、立体化展播效应，爆火出圈，迅速走进了五湖四海人们的心里，成为很多消费者的新宠，一度还衍生出“洛阳纸贵、章丘无锅”的独特社会现象。
章丘铁锅为什么一下子这么火？它是怎么做到畅销的？带着这些疑问，前段时间我曾经到章丘最盛产铁锅的普集镇调研，一探其中的奥秘。一进普集，便可以看到路边随处可见的铁锅销售店铺以及大大小小的生产企业。某快递公司还在普集镇设立专门的揽投部，主要业务之一就是收寄销寄四面八方的铁锅寄递业务，平均每天处理订单2000多单，忙得不可开交、不亦乐乎。
以下，我们借助“现代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)的产品三层次结构理论，来分析一下章丘铁锅是如何在核心产品、形式产品和附加产品三个层次上，深度发掘其内在的使用价值、品牌价值和文化艺术价值，以及其一炮走红的营销诀窍。
第一层：核心产品，章丘铁锅炒菜就是香，这是购买的核心驱动。
常言道“三分厨艺七分锅”，喜欢美食的朋友都知道，要烧得一手好菜，不仅要靠厨艺，对于锅具的选择也大有讲究，而一口手工锻打的章丘铁锅便是一些大厨敢于亮剑的绝杀武器。
与机器制造的铁锅相比，章丘铁锅手工锤打的纹理更有助于油膜的形成，这使得炒菜时更加省油，不粘锅，并且不存在不粘涂层剥落的问题。此外，章丘铁锅也能够更快地达到高温，使菜肴更具“锅气”，口感更佳，正如《舌尖上的中国》里有句经典台词所说：“有生命的器物，创造了有生命的饮食。”
很多朋友在购买章丘铁锅后，禁不住赞不绝口：“不得不说，章丘铁锅做菜是真好吃啊！”
第二层：形式产品，章丘铁锅质量就是好，这是购买的决定要素。
工欲善其事，必先利其器。章丘铁锅坚持古法手打，制作工艺非常复杂严谨，需要经过12道工序，每一道工序都有严格的要求，每一步都需要匠人们付出大量的时间和精力。在这12道工序里，“打底子”和“打冷子”是其中最重要的两道工序。所谓打底子，就是打出铁锅的锅形。内部深，内壁经过锻打形成内弧的一口锅是最适合爆炒、煎转的，锅内食材自然内翻，不易洒出。所谓打冷子，也称冷锻，是要一锤一锤将锅打成镜面，能映出人脸来才算合格。
历经十二道工序，十八遍火候，在1000摄氏度左右的高温下锤炼，经受上万次锻打，方得一口好的章丘铁锅。精心打造的铁锅成品，锅内光亮如镜，滑如丝绸，表面虽可见到错落有致、层层叠加的锤打痕迹，但用手触摸却感觉不到任何凹凸；锅边沿微微回扣，即便快速翻炒也不易洒菜；锅肚较深，更易逼出锅气。
第三层：附加产品，章丘铁锅是一件文化艺术品，这是购买的影响要素。
章丘铁锅的整个锻造过程是单调漫长的，从选材、锻造到最后的抛光，处处蕴含着师傅们精益求精、追求卓越的工匠精神。他们不畏寂寞之劳苦，不问前途于何方，一丝一毫不敢疏忽，一分一秒付与器物，一步一步将两毫米厚的铁片锤炼成一柄正宗的章丘铁锅。
在这一过程中，匠人们的手艺与耐心得到了充分展现。“哪怕拥有40年经验的老师傅，一天也只能打一口锅”“36000锤，少了不行，没有这个功夫出不了这个产品，你糊弄它，它就糊弄你。”这是章丘铁锅老匠人们常挂在嘴边的话。不论订单再多再急，匠人们也会“不紧不慢”、量力而行，细工慢活。有的客户登门就要买几十口锅，老师傅们根本不敢答应，甚至不敢收顾客的预付款或订金。
因此，有人说，章丘铁锅不仅仅是一件厨具，处处承载着可以感受到的实用价值，更是一件艺术品，凝聚着千百年的技艺传承与文化沉淀。
2008年，“章丘铁锅锻打技艺”被选入济南市市级非物质文化遗产项目；
2009年，“章丘铁匠习俗”入选山东省第二批非物质文化遗产名录；
2020年，“章丘铁锅锻打技艺”入选山东省第五批非遗项目；
2022年，“章丘铁锅”获注地理标志集体商标……
二、理论逻辑
1988年，“现代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)首次提出了产品三层次结构理论。该理论认为，任何一种产品都可被分为三个层次：核心产品（Core Product）、有形产品（Actual Product）、附加产品（Augmented Product）。
第一层：核心产品，购买的核心驱动
核心产品是产品的灵魂，是指产品的有用性，是产品的使用价值或效用，是消费者真正购买或使用该产品的动因。
第二层：形式产品，购买的决定要素
形式产品是核心产品的具体表现形式，是整个产品内涵的有形载体，是一种看得见摸得着的产品层次，是消费者视角的产品。
这一层次包含产品的五种典型特征：品质、特性、品牌、形式、包装。这些特征是最直观，也是最能吸引使用者的一个层次。因此，这一层次是购买的决定要素。
第三层：附加产品，购买的影响要素
附加产品即附加服务或利益，是指卖方能提供消费者在实体商品之外更多的服务与利益，例如：免费安装、检修服务、文化价值等。
这一层次能够给予消费者完整的满足感，是购买的影响要素，可以帮助提高消费者的满意度及再购率，以及带来传播效应。
三、启智增慧
产品三层次结构理论告诉我们，一家企业的产品要赢得市场，让客户满意，需要从核心产品、形式产品、附加产品三个维度协调发力，统筹开发其使用价值、品牌价值和附加价值。如果只聚焦核心产品，关注产品的使用性能，就容易陷入白热化竞争的内卷中，不能自拔。
章丘铁锅炒菜就是香，其使用价值勿庸置疑，但是，其品牌价值和附加价值有一段时间并未得到充分挖掘出来。作为历史上有名的“铁匠之乡”，章丘自古以来就因冶铁铸锻闻名遐迩，有“章丘铁匠遍天下”之说。“一人生火，全家打铁；祖辈相传，子孙续接”一直是当时这里的真实写照。然而，由于外国涂层锅和机械锅的冲击，再加上章丘铁锅工序复杂，耗费人力，利润又低，逐渐淡出人们视野。2014年是章丘铁锅最低迷的时期，很多工厂仓库积压了几千口锅，完全卖不动，打锅的匠人们更是面临温饱问题，纷纷转行，很多老师傅也都是在咬着牙坚持。
直到《舌尖上的中国》的热播，更多人知道了章丘铁锅的工艺流程和背后故事。章丘铁锅变得家喻户晓，再次进入了公众视野中心，成为国民追捧的稀罕货。现代管理学之父彼得·德鲁克有句名言：“市场营销的真正目的，就是让推销成为多余。”在这方面，火爆出圈的章丘铁锅做到了，甚至还一度出现了一锅难求的局面。
环顾四周，我们不难发现，只在产品性能方面进行竞争的企业，与那些通过增值服务提升产品价值的企业相比，明显处于劣势，企业发展壮大的关键越来越表现获取品牌价值、社会附加值的能力。美国当代营销学家韦勒说过：“不要卖牛排，要卖烧牛排的滋滋声。”这也就说明了任何产品的销售，不能仅从事物本身来考虑，而应该更多地关注其品牌价值、附加值。产品贵不是主要问题，关键是贵得有理由，让市场接受，让消费者认可。
