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文/禾丰

一、案例故事

谈到吉列（Gillette），相信大家不会陌生，特别是对于成年男士，这是一个几乎每天都离不了的国际知名剃须护理品牌。2019年10月，吉列在Interbrand发布的全球品牌百强榜中排名37，可以说是当之无愧的头部企业。然而，它在创初时期，却有一段鲜为人知的传奇崛起经历。

吉列公司的创始人坎普·吉列（King C. Gillette）原本是巴尔的摩瓶盖公司的一名推销员。一天，他正费力地用一把老式刮胡刀剃须，那把刮胡刀已经太旧了，甚至都没法再磨快了。就在这时，他突然灵光一显，想到一个点子：如果把老式的刮胡刀换成薄薄的剃须刀片，这样，人们就没必要花时间来打磨原来的刮胡刀，而是把用钝后的刀片直接一扔，更换个新刀片就行了。经过日夜努力，刻苦钻研，他的随弃式剃须刀终于发明成功。

1901年，吉列先生成立了自己的吉列公司，并很快进入生产阶段。然而，起初销售效果惨不忍睹，第一个剃刀（附有20片新刀片）于1903年做广告，该年一共售出51副。但直到1913年，吉列仅卖出168片刀片和51把刀架。

当时正值一战时期，军队需要远征，美国政府正在四处为军人们采购必需的生活用品。正在一筹莫展之际的吉列从中敏锐地察觉到了市场的机会，于是，就主动跑到政府，提出愿意以亏本的甩卖价，将吉列剃须刀打包卖给政府。就这样，吉列剃须刀成了“军需品”，并以其便捷等优势，受到了美国士兵的欢迎。战后，已经离不开吉列剃须刀的士兵们，又带着它回到了各自的家乡，成为吉列公司的免费营销员。

1917年，吉列创造出1.2亿片销量的市场，市场占有率80%，有44家海外分公司，奠定了其在刮胡刀领域的领导地位。自20年代开始，吉列逐渐进入国际市场，并迅速成长为国际知名品牌，大约有2000万人都在使用吉列的剃刀和刀片。到到1931年时，吉利公司已经达到6000多万美元，创造了一个辉煌的财富奇迹。

第二次世界大战期间，尝到甜头的吉列公司如法炮制，继续以“劳军”的名义，把数量巨大的剃须刀作为军用品供应美军，将数以万计的青壮年男人发展成为了自己的客户。

由此，吉列公司获得了巨大发展，在美国工业界创下了一个又一个最高纪录。

1939年，吉列获得世界职业棒球大赛独家广播赞助权，并一直保持到1950年。在以后的年代，吉列的名字频频在赛马、拳击、橄榄球等体育比赛中出现。

1962年，公司连续第四次破纪录，销售额达到2.76亿美元，净利润为4500万美元，利润率达16.4%。在《幸福》杂志所列的美国500家最大工业公司的利润率中，吉列公司排在第四位。更引人注目的是，吉列的投资回收率高居首位，达40%——美国其它大公司都不敢宣称有这样大的获利能力。

1968年，吉列剃须刀创下了销售1110亿枚“天文数字”的历史纪录，垄断地位更加突出，令人望而生畏。

透时吉列初创时期的这番操作，我们不难看出，这里面其实包含着一些高超的营销手段和超前的思维理念：销售剃须刀虽然是赔本买卖，但后续的消耗品刀片，却可以为公司赚取源源不断的巨大利润。这就是典型的“鸟笼效应”。

有道孤证不立，在市场上借助“鸟笼效应”，采用吉列这种“刀片+刀架”商业模式的并不是孤例。比如，全球最大的打印机制造商惠普，一直以低价格来销售打印机，依靠墨盒、打印纸、调色剂等耗材获取庞大的利润以及市场份额。

据2020年3月8日《财经杂志》一篇题为《350亿美元？惠普再拒施乐，难舍现金牛，但大势难违》的文章报道：“几乎所有的打印机厂商采用低利润甚至是亏本来吸引用户，而后靠专用耗材销售来谋取利润。”《财经》记者查阅惠普近年财报，耗材常年占据打印机业务收入的65%。

这些公司有一个共同的特点，那就是他们都通过以低廉的价格出售主体产品，再通过耗材和服务获取长期收益或更高收益的方式来实现盈利，同时也增加了客户粘性和忠诚度。

二、理论逻辑

鸟笼效应（Birdcage Effect）是一个著名的心理现象，又称“鸟笼逻辑”，是人类难以摆脱的十大心理之一，其发现者是近代杰出的心理学家威廉·詹姆斯（William James）。

“鸟笼效应”是一个很有意思的规律，人们会在偶然获得一件物品后，会自觉或不自觉地继续添加更多与之相关的东西，以达到心理上平衡。事实上，这些物品是可能自己原来不需要的。这反应的是人性上匹配与追求完美的心理，如果有了一件新物品，我们会希望新物品是完美的，为了这个完美，就会不停地为它匹配周边的物品，而不是把这件物品给扔了。

1907年，詹姆斯从哈佛大学退休，同时退休的还有他的好友物理学家卡尔森。一天，两人打赌。詹姆斯说：“我一定会让你不久就养上一只鸟的。”卡尔森不以为然：“我不信！因为我从来就没有想过要养一只鸟。”

没过几天，恰逢卡尔森生日，詹姆斯送上了礼物——一只精致的鸟笼。卡尔森笑了：“我只当它是一件漂亮的工艺品。你就别费劲了。”从此以后，只要客人来访，看见书桌旁那只空荡荡的鸟笼，他们几乎都会无一例外地问：“教授，你养的鸟什么时候死了？”卡尔森只好一次次地向客人解释：“我从来就没有养过鸟。”然而，这种回答每每换来的却是客人困惑而有些不信任的目光。

无奈之下，卡尔森教授只好买了一只鸟回来，詹姆斯的“鸟笼效应”奏效了。实际上，在我们的身边，包括我们自己，很多时候先在自己的心里挂上一只笼子，然后再不由自主地朝其中填满一些什么东西。经济学家解释说，这是因为买一只鸟比解释为什么有一只空鸟笼要简便得多。即使没有人来问，或者不需要加以解释，“鸟笼效应”也会造成人的一种心理上的压力，使其主动去买来一只鸟与笼子相配套。

三、启智增慧

在商业零售业中，有一个著名的公式：成交额=流量*转化率*客单价*复购率。在营销实践中，巧妙地利用“鸟笼效应”，可以事半功倍，有效提高转化率、客单价和复购率，促进企业销售和利润的改善。

1.激发客户购买意愿，提升新客户的转化率。

市场营销的关键是激发客户的购买意愿，达成交易目标。借助“鸟笼效应”，让客户先拥有一个“鸟笼”，有助于激发购买意愿，从而提升促销的效果。

比如，有些商家通过赠送优惠券、发放红包或低价销售主体产品的方式，让客户低价或免费先拥有一个鸟笼，通过这个鸟笼催生客户不由自主地配套消费。

2.推送关联产品，提升一次购买的客单价。

客单价是影响销售额和利润的关键因素。通过“多学一句话”营销话术或设计营销流程，让客户在一次交易中购买更多，不仅可以增加单笔交易的利润空间，还能提升整体客户价值。

比如，有些商家根据客户当下的消费明细，用大数据为客户画像，猜测客户接下来可能购买什么，用“猜你喜欢”或“其他人还买了”这个种方式，向客户推送一些强关联的产品，设计关联消费套餐，开展“一次性购买满1000元送200”优惠促销活动，引导客户购买更多的产品。

2.利用“不用可惜”的心理，实现老客户的重复购买。

西方营销专家菲利普·科特勒的研究和企业的经验表明，争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。维护老客户的核心在于实现重复购买，而要实现这一点，最好的方式就是在客户每次消费之后，都给他留下一个“鸟笼”，让他有点想头，情不自禁地再来消费。

比如，一些电商网站，在客户下单之后，都会赠送相应的优惠券和红包，让客户有一种“不用可惜”的感觉，不自觉地成为剁手党，买买买，甚至为了享受这些优惠，买进一些自己本不需要的物品。

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音频：喜马拉雅主播陆海洋。 原创不易，欢迎评论留言，转载请注明出处。记住喔，先赞后看，养成习惯。