看苹果如何玩转“饥饿营销”｜管理故事会272期
文摘
职场
2024-10-01 06:06
山东
我们只生产原创的管理故事，喜欢请关注上方蓝色字体“加油屯”，为生活加点油，添些幸福的味道。2024年9月14日，据《齐鲁晚报》一篇题为《秒没！官网一度“崩”上热搜！网友：一买一个不吱声……》的消息：9月13日晚8点，苹果全新发布的iPhone16系列手机开始预售，在官方AppleStore渠道，不管是App还是网页都出现了卡在“欢迎页面”的情况。“苹果官网崩了”也一度冲上微博热搜。
在同样属于Apple官方直营渠道的Apple Store天猫官方旗舰店，iPhone 16标准版系列明显遇冷，在预购开始一段时间后仍有首批货源（页面显示20日发货）。然而iPhone 16 Pro Max，则是另外一番光景，在预购开始后的瞬间即告首批售罄。记者注意到，在天猫苹果官方旗舰店，iPhone 16和iPhone 16 Plus货源充足；iPhone 16 Pro和iPhone 16 Pro Max最为抢手！特别是沙漠金版本，首批货源开售即秒罄，天猫连夜追加补货，1小时内多达15次。在京东等第三方渠道，同样是iPhone 16 Pro Max最为抢手，首批货源以迅雷不及掩耳之势便被抢购一空，而标准版的火爆程度则难以望其项背。在苹果产品京东自营旗舰店，截至9月13日晚8点20分，有超过32万人预约iPhone 16和iPhone 16 Plus，这两款机型货源充足；有超过187万人预约iPhone 16 Pro和iPhone 16 Pro Max，但多个版本显示无货。不少消费者在社交媒体上评价说：“一个个说不买，结果比去年难买多了。”@亞瑟Ray ：一个个说不买，结果比去年难买多了。@DCXNN：不急，两个月后优惠1800，干啥不好。@RUA出水平：抢的是首发，苹果商店永远有货，只不过发货晚而在刚刚开启预售仅一个小时后，二手交易平台和社交媒体上已经出大量转让iPhone 16的帖子，其中大多为iPhone 16 Pro Max沙漠金机型。此前，9月10日凌晨1点的新品发布会上，苹果公司推出了iPhone 16以及iPhone 16 Pro系列。苹果官网显示iPhone 16、iPhone 16 Plus国行版起售价分别为5999元、6999元。iPhone 16 Pro起售价维持999美元，在国内为7999元不变。另外，苹果CEO库克微博发文表示：“iPhone 16系列是我们打造的最先进的iPhone。”据报道，苹果在iPhone 16标准版上大幅提升了性能，在Pro版上提升了影像功能，然而，备受期待的苹果AI还要继续等待，也让不少人失望。库克在发布会中表示，苹果AI功能将于10月投放到美国，明年才投放到中国、法国等市场，也就是说，当下买了iPhone 16的用户也拿不到一款AI手机。事实上，苹果玩饥饿营销，并不是第一次，这也是它多年来常用的营销模式之一，而且玩得技术娴熟，可以说是炉火纯青。大家知道，营销的本质是制造稀缺。作为深耕这个领域的高手，苹果深谙这条市场法则，通过控制供求关系而采用饥饿营销的手段，使得每年的新品发布都大获成功，并收获了一大批忠诚度很高的客户——“果粉”。他们怀揣着对苹果的热爱蜂拥而至，可苹果却严格控制着新品数量，于是，第一波抢购的人感觉到自己占了天大的便宜，逐步形成了“我的眼里只有你”的品牌认知。在许多“果粉”眼里，喜爱苹果不仅仅是因为它的时尚、独特，对于这个品牌，他们更有一份惺惺相惜的归属感。没有特殊情况，他们很少会有人去更换其他的手机牌品牌。有人说，有饥饿感的营销才是最好的营销。借助饥饿营销，苹果硬是将电子产品变成了一个时尚产品，实现了像卖时装一样的卖手机，苹果的发布会也因此成为业界的标杆。从发布会后线上预售一开始就疯抢、秒没、缺货、多平台预售小程序崩溃、黄牛加价，到发售日，北上广深等大城市的苹果专卖点店再现排队长龙，苹果总是恰到好处地放大营销的饥饿感，让时尚人士与年轻人趋之若鹜，居然抢出了春节中国火车票的味道，俨然成为消费市场一道亮丽的风景线。现在由于网络预售的流行，线下长龙虽不及往年壮观，但是苹果的新手机发布的第一天，仍然造成了网络平台崩了的火爆场景。苹果饥饿营销的做法，值得各行各业的人们学习借鉴。饥饿营销（hunger marketing），是一种独特而引人注目的市场策略，指商品提供者以刺激消费者的欲望和渴望为基础，通过有意限制产品的供应量和时间，制造供不应求“假象”，以期激发人们的兴趣和购买欲望，达到调控供求关系、维持商品较高售价和利润率、提高产品附加值、提升维护品牌形象的目的。此策略不仅在商业界广泛应用，而且在社交媒体时代尤为重要。俗话说：“物以稀为贵。”越是得不到的，越是好的，人们越想得到它。饥饿营销的本质在于制造一种焦虑和急切感，使消费者感到不可或缺、迫不及待地购买特定产品或服务。这种策略的成功在于激发了人们内心的渴望，引起了他们对产品或服务的兴趣，从而使其真正感到“这是我需要的东西”“这是我一直在追寻的”“我就选择它”。另一个有趣的饥饿营销案例是星巴克的“独家限量”咖啡。星巴克经常推出独家限量版咖啡豆，这些咖啡豆通常在特定时间、特定地点和特定数量限量发售。星巴克利用社交媒体和咖啡爱好者之间的互动，提前预告或暗示即将推出的独家限量咖啡，激发了咖啡爱好者的关注和购买欲望。人们会因为这种稀有和独特的产品而感到好奇和渴望，从而迫不及待地争相购买。2019年3月，星巴克还曾发售了一款官方售价为199元的粉色猫爪双层玻璃杯。这款“猫爪杯”造型独特，其杯身透明，杯内是猫爪形状，当往杯内倒入饮料，就会呈现出一只短萌的猫爪，甚是可爱。于是，这杯子像拥有魔力般，瞬间红遍了各大社交平台。因为数量有限，这些“猫爪杯”一秒售罄，不少人为了它彻夜排队。更有甚者，以高出原价数倍的价钱，从黄牛手中收购“猫爪杯”，或是为了抢购，在星巴克门店内与人大打出手……根据微博上流出的一段视频显示，两位抢购猫爪杯的顾客拼命攥着猫爪杯，宁可碎了理赔都不愿放手。还有人在争抢过程中，撞倒了星巴克店内陈列杯子的展柜，导致柜子上的马克杯掉落摔碎。有网友戏称，这不是一只普通的杯子，是“圣杯战争”，是败者的鲜血，是胜者的奖杯。饥饿营销作为一种独特而引人注目的市场策略，一直在商业界取得巨大成功。它有效地激发了人们内心的渴望和购买欲望，提高了产品的吸引力和认知度。然而，我们也要意识到，对于企业而言，要在使用饥饿营销策略时谨慎而细致，合理兼顾消费者的感受和需求，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。质量是服务营销的基础，是企业生存发展的生命线。苹果开展饥饿营销，最大的自信和底气，正是来源于过硬的产品质量。正如乔布斯所说，只要产品好，客户就会喜欢。如果脱离产品质量，一味去搞饥饿营销，只会东施效颦，南辕北辙，可能适得其反，死得更快。前段时间，我家附近曾经新开了一个烤鸭店。一开业，便门庭若市，排起了长长的队伍，好不热闹。特别是每当饭点时刻，店里故意用排风扇吹出一些诱人的烤鸭香味，惹得很多吃货驻足观望，垂涎三尺。说实话，我有两次我路过时，甚至也想买只尝尝了，但是，一看到还得排队购买，便打消了这个念头。然而，好景不长，这家烤鸭不到一个月就关门歇菜了。一打听才知道，原来，这个老板不知从哪里学来的饥饿营销法，竟然有些误入歧途、走火入魔了。作为餐饮企业主，他不好好研究如何制作烤鸭，反倒研究如何利用营销技巧吸引客户，渴望一炮走红的捷径。谈到这家烤鸭店的产品质量时，有位曾经购买过邻居无奈地摇摇头：“唉，别提了！他家的烤烤鸭看着挺好，闻起来挺香，吃着却非常一般。剩下一些没吃完，喂狗都不吃！”更让人匪夷所思的是，那些排队的顾客竟然是他花钱请来的水军，希望借助饥饿营销的假象，吸引更多的客户光顾。没曾想，这些伎俩很快就被客户识破后，于是，便不得不匆匆关门大吉、逃之夭夭了。一个成熟的管理者，往往是掌控节奏的高手，该种瓜时种瓜，该栽豆时栽豆，一切都有条规律，忙而不乱。如果在饥饿营销时，掌握不好节奏，很可能导致客户因过分的“饥饿”而失去了耐心，眼看到手的客户又飞到了竞业那边。梳理苹果产品发售前后的市场情况，我们不难发现，其整套流程情节紧凑，恰似一出精心布局的大片。从2007年的初代手机iPhone，到2024年的iPhone16,苹果产品全球上市呈现出独特的传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。业内人士普遍认为，“产能不足、饥饿营销、黄牛囤货”使得苹果营销风生水起，公司也因此赚得盆满钵满。.....................................................由管理故事精华萃取成的《幸福领导力：藏在故事中的管理智慧》，已由人民大学出版社出版，正在各电商平台及实体书店火热销售中。![]()
音频：喜马拉雅主播陆海洋。 原创不易，欢迎评论留言，转载请注明出处。记住喔，先赞后看，养成习惯。
