作为国产美妆行业龙头，珀莱雅在2017年成功登陆资本市场，如今7年过去，其二级市场的市值已是当初的12倍，最高时更是达到上市时的17倍。资本市场，为何如此钟爱珀莱雅？其未来还有多大的成长空间？珀莱雅主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售，旗下产品覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等多个美妆领域。在美妆行业，根据价值链传导过程，从原料、代工、品牌到代运营，其中最赚钱的环节就以珀莱雅为代表的品牌商们，毛利率高达50%-80%。所以说，投资美妆行业，一定要选择品牌商投资。这也很好地解释了，为什么资本市场钟爱珀莱雅，正是因为其强劲的盈利能力以及持续高增长的业绩。自上市以来，珀莱雅的毛利率和净利率一直保持着上升的趋势，今年三季报，分别达到70.07%和14.68%。高毛利代表珀莱雅产品极具竞争力，不断增长的净利率代表珀莱雅盈利能力逐渐增强。而二者之间数值差距较大，是因为作为营销驱动型企业，珀莱雅把大量的毛利润用在了销售费用。强劲的盈利能力下，珀莱雅的业绩持续保持着高增长，上市之后每年的业绩增速都在20%以上，近几年甚至达到40%上下。今年三季报，珀莱雅营业收入和净利润达到69.66亿和9.99亿，分别较上年增长33.95%和32.72%，以此推算，珀莱雅今年全年业绩将达到新的高度，净利润有望达到16亿。业绩是市值增长的基石，珀莱雅依靠什么实现业绩的高增长呢？2019年珀莱雅的“泡泡面膜”在小红书等新媒体推动下，迅速火出圈，成为现象级“爆品”。仅仅一个月时间，珀莱雅泡泡面膜销量就突破了100万盒，单品三个月合计销售额超过3亿元。“爆品”的成功在当年为珀莱雅带来了巨大的流量，但面膜品类更新迭代较快，不具备长期成长的能力。这让珀莱雅意识到，不应该执着于一个爆品，而是不停推出创新单品。
因此在2020年，珀莱雅推出大单品策略，发力抗老精华。至今已经形成了“红宝石、双抗、源力”三大核心大单品家族系列。三大系列均迭代升级至2.0或3.0版本，覆盖面霜、精华、面膜、眼霜等全面产品矩阵。不同于“爆品”的昙花一现，“大单品策略”在具备长期增长能力的同时，其产品溢价也拉动了珀莱雅盈利能力的提升。不管是电商平台还是直播带货，珀莱雅抓住了每一次渠道变革的机会。珀莱雅最早是线下起家，定位于三四线城市，主战场是日化专营店、商超；2016年开始大力加码线上直营，享受电商红利；近些年，随着近淘系平台增速放缓，抖系直播带货横空崛起，珀莱雅积极布局，率先建立自播团队。目前珀莱雅抖音自播布局成熟，旗下有多个账号。2024年，珀莱雅将旗下账号拆分，针对用户的不同需求，结合品牌、大单品区分用户年龄与消费力，进行精细化布局运营。多渠道布局，为珀莱雅的业绩增长带来强劲的动力。在刚刚过去的“双十一大促”中，珀莱雅分别取得了天猫美妆第1，抖音美妆第1，京东国货美妆第1的成绩。最重要的是，在天猫平台，珀莱雅已经连续两年打败国际品牌，登顶榜首。展现出了国货极强的竞争力。如今，线上渠道已经成为珀莱雅最重要的渠道，今年上半年来自线上渠道的收入占比达到93.69%，其中线上直营占比为74.56%。刚才我们有提到，珀莱雅把大量的毛利润用在了销售费用。准确的来说，是用在了形象宣传推广费。作为典型的营销驱动，珀莱雅每年在宣传推广上投入大量的资金，今年上半年20.75亿的形象宣传推广费，甚至占到了收入的4成以上。营销投入在塑造品牌力的同时，确实对业绩起到了很好的推动作用，所以刚才我们也看到了，即便营销支出每年都在增长，但珀莱雅的净利率依然保持着增长趋势。除了传统营销广告手段外，珀莱雅的新型营销手段更值得关注。一方面，“美妆+短剧”。短剧的爆火，为品牌商广告带来了新的思路，以韩束为首的美妆品牌纷纷布局短剧植入，珀莱雅虽然不是第一个吃螃蟹的，但也算得上是最早的一批。另一方面，情感营销。珀莱雅自2021年起加码情感营销，关注性别、爱情、校园暴力等多个领域的社会议题，鼓励年轻群体向外探索，增强消费者品牌认同感。今年9月，珀莱雅开启第三年反校园霸凌“萤火计划”，进行2城4场相关主题的话剧公益巡演；10月，珀莱雅第四年开启“回声计划”，帮助大众找到“情绪安放地”。不同于传统营销的广告直铺，情感营销不与产品直接绑定，而是通过持续优质内容输出，进行品牌价值塑造，这种长期、连贯性的营销打法，为珀莱雅积累了宝贵的品牌资产。从产品、渠道、营销三个维度，不难发现，不管是大单品策略、渠道变革，还是新型营销模式，珀莱雅敏锐地把握住了每一个风口的变动，从而转换成自身增长的动力。我国美妆市场以大众市场为主，但未来高端市场增长更快并且占比不断提升。在人们肤质和传统文化习惯相近、但人均可支配收入较高的台湾、香港市场中，港台同胞人均化妆品的消费水平更高，明显更加青睐高端化妆品。简单地以营收/销量来计算销售单价，2023年珀莱雅26.5元/支的销售单价相较2017年上市时已经增长了75%。高端化趋势下，珀莱雅的销售单价有望进一步提升。对比国际知名集团雅诗兰黛和欧莱雅，可以发现美妆巨头的成功存在一些共性。一是，拥有核心大单品，且围绕大单品进行了产品升级和品类拓展，提升品牌知名度；二是拥有多品牌矩阵，形成不同定位的品牌梯队。总结而言，就是“大单品——系列产品——强品牌——多品牌”。而在珀莱雅的发展过程中，我们也发现了同样的共性：大单品策略+品牌矩阵。除了主品牌珀莱雅外，公司还有悦芙媞、彩棠、Off&Relax、CORRECTORS等二梯队、三梯队品牌，形成中高端护肤+大众护肤+彩妆+洗护的多元矩阵。珀莱雅在2019年入股国内化妆名师唐毅的彩妆品牌彩棠。除了在运营、产品开发设计、供应链支持等方面提供支持外，珀莱雅利用强大的品牌运营能力，将彩棠品牌定位成为“专业化妆师的彩妆”，并将中国美学与专业彩妆相结合。近年来彩棠发展迅速，在2023年创造了10亿的营收，首次营收占比超过10%；今年双十一期间，彩棠在天猫彩妆行业店铺排名第二，GMV同比去年增长超过30%，显然已经成为珀莱最有看点的第二增长曲线。
珀莱雅市值增长的底层逻辑是持续高增长的业绩，而高增长的业绩来源于产品、渠道、营销等多个维度，而在这些方面珀莱雅建立的优势将继续推动其业绩增长。
另外，美妆行业高端占比提升，珀莱雅品牌矩阵的建设也为珀莱雅的未来带来更多的想象空间。
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