保健品赛道依旧火热，2024年1-9月，抖音滋补保健品类销售额同比上涨34%，销售均价同比上涨58.3%。但行业火热之下，“保健品一哥”汤臣倍健的业绩报，却呈现出了完全相反的景象。2024年1-9月，汤臣倍健在收入下滑26.33%的同时，净利润大跌54.31%。若是单看三季度，业绩的“雷”还要更大，收入腰折的同时，净利润亏损了2200多万。遥想《2024汤臣倍健董事长致股东信》里，汤臣倍健董事长梁允超信誓旦旦，表示“2024 年的关健词是“兑现”；2024，在兑现中跨越关卡！”以此经营成绩，不管是“兑现”什么，恐怕都很难“兑现”了。汤臣倍健是是膳食营养补充剂（VDS）行业龙头，旗下主要品牌包括“汤臣倍健”、“健力多”和“lifespace”。从行业发展来看，我国VDS市场持续保持增长，2009-2023年复合年均增长率为9.45%。其中，2023年行业零售总规模达到2253亿元，较上年增长约11.6%。在此过程中，作为行业龙头的汤臣倍健，自然取得了不错的业绩增长。从2010年上市，到2023年，利润规模扩大了将近19倍，最高超过17亿。但增长之下，近些年汤臣倍健的业绩实则极其不稳定。2019年“暴雷”亏损3.56亿；2022年净利润大跌；2023年恢复增长但并未回到巅峰水平；以及2024年再度萎靡，三季度又一次陷入亏损困境。
业绩承压有两方面的原因，一方面，是汤臣倍健线上布局缓慢；另一方面，是汤臣倍健产品力不足。早期的汤臣倍健，渠道主要以线下药店为主，在那个“保健”和“治病”定义并不清晰的年代，连锁药店的背书，让汤臣倍健迅速获得消费者信任，得到快速扩张。可随着电商时代的来临，保健品销售渠道逐渐从线下向线上转移，2023年，汤臣倍健主要产品所处的VDS行业，线上渠道占比已经超过50%，留给线下药店的市场份额不足20%。渠道的变革逐渐传导到行业格局上，一系列新兴品牌从线上参与到竞争中。汤臣倍健从2015年开始布局线上市场，2017年更是提出了“电商品牌化”策略。尽管如此，汤臣倍健渠道分布仍然以线下为主。2018年和2019年，汤臣倍健在国内线上销售占比仅仅只有两成。虽然“口罩”期间，由于线下消费受阻，线上占比被动提升，最高在2022年达到39%。但“口罩”过去，2024年上半年，汤臣倍健的线上占比依然只有23%。线上渠道布局缓慢，使得汤臣倍健在线上市场缺乏竞争力，如今在抖音平台，汤臣倍健的热度甚至赶不上一些传统中药保健产品。一边是药店渠道本身受到挤压，一边是线上市场缺乏竞争力。其结果就是汤臣倍健双边受压，2024年前三季度，线上、线下收入分别下滑29.08%和23.36%。而在产品端，汤臣倍健缺乏新产品布局，新品牌发展不佳。时至今日，汤臣倍健的主要产品还是集中在传统的蛋白粉、钙片和维生素上。而在护肝、护眼等新兴起的赛道上，产品品类相对较少。虽然近些年，汤臣倍健也有扩展品类的动作，但效果并不理想。比如在2018年，汤臣倍健斥资35亿收购了澳洲的LSG，以此布局热度火热的益生菌赛道。可收购的第二年，LSG就亏损了超15亿。LSG的巨额亏损，使得汤臣倍健在2019年对商誉和无形资产分别计提了10.09亿和5.62亿的减值准备，导致汤臣倍健在2019年产生了3.56亿的亏损。如今，汤臣倍健账上还有11.75亿的商誉，如若LSG未来表现还是不及预期，依然存在商誉减值的风险。缺乏新赛道布局，新品牌表现不佳，归根结底是因为汤臣倍健产品力不足。产品力来源于公司的研发力，一家公司的研发投入力度，将决定其产品未来的市场竞争力。汤臣倍健的研发投入，虽然看似每年在上升，但研发投入占到收入的比率却从2017年开始不断下降。2024年三季度，汤臣倍健1.16亿的研发投入甚至同比下降了5.7%，还在削减研发支出。一边是削减的研发费用，一边声称聚焦产品创新升级和品牌建设。2024年，汤臣倍健对旗下的两款明星产品“蛋白粉”和“健力多”进行了全方位升级。但结果是，2024年前三季度，汤臣倍健旗下三大品牌收入纷纷下降，其中，“汤臣倍健”同比下降 29.20%；“健力多”同比下降 29.90%；“lifespace”国内同比下降 29.55%，境外LSG同比下降11.66%。以2024年前三季度数据，汤臣倍健的销售费用为24.27亿，而同期的净利润只有8.7亿。销售费用是净利润的近3倍，更是研发费用的21倍。其实从2022年，汤臣倍健就加大了销售费用的投入，销售费用率甚至超过40%。而在销售费用中，有一半是花在了广告费上。但汤臣倍健的营销，同样沉浸于过去的电视打法，请代言人、冠名综艺，而忽视了当下兴起的抖音等新媒体渠道。从结果来看，轻视研发，导致产品力不足；过度重视销售，蚕食掉大量利润。比净利润多了将近2倍的销售费用，也没有对业绩起到很好的拉动作用。说是这么说，但汤臣倍健好像并没有这么做。产品上，缺乏新赛道布局；渠道上，错失电商红利；营销上，没有拥抱新的变化。汤臣倍健已经站上了命运的路口，再不发生改变，“一哥”的位子恐怕真的难保。最后，别忘了点击分享“![]()
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