泸州老窖，距离“重回前三”的梦想，又远了一步！
2024年前三季度，泸州老窖实现营业收入243亿，不及山西汾酒的313.6亿和洋河股份的275.2亿。从收入规模来看，泸州老窖已经排到了第五位。
并且，从业绩增速来看。2024年三季度，头部五家白酒企业中，只有贵州茅台和山西汾酒两家仍然保持着两位数的增速。
而泸州老窖，单看第三季度，收入微增0.67%，净利润也仅增长了2.58%，业绩几乎停滞增长。同样业绩降速的，还有五粮液。
曾经的中国第一代酒王，怎么“掉队”了？
从“泸老大”，到“茅五泸”，再到“茅五洋”，又到“茅五汾”。
以泸州老窖的视角看，自己似乎一直在被超越。明明自己才是“浓香”的鼻祖，可如今不管是规模还是品牌力，泸州老窖都不及五粮液，“浓香鼻祖”却成了“浓香老二”。
从产业发展的角度讲，泸州老窖“掉队”的原因是其高端化进程慢了一步。
早在1988年，白酒企业放开自主定价权时，茅台、五粮液等名酒品牌就抓住了涨价的机会，占领高端市场。而泸州老窖选择走“民酒”路线，错过了第一波高端化的浪潮。
直到2001年，泸州老窖推出“国窖1573”，借此打入高端市场，才在高端白酒中拥有了一席之地。
如今三大品牌茅台、五粮液、国窖，合计占到了高端白酒市场94%的市场份额，其品牌地位不可撼动。
但细分来看，茅台独占57%，五粮液占比在30%左右，而国窖1573占比仅在7%左右。从市场占有率看，泸州老窖高端产品的竞争力相较前两位，还是有不小的差距。
从当下的业绩讲，泸州老窖“掉队”的原因是白酒消费降级，渠道端销售承压。
回顾泸州老窖过往的高增长，离不开两个关键的因素，一个是产品结构高端化，一个是提价。
在泸州老窖的报表中，产品分为了两个档位：中高档酒类和其他酒类。
其中，中高档酒类是含税售价在150元/瓶以上的产品，包括国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒；其他酒类为低端产品，含税价格在150元/瓶以下。
而近几年，泸州老窖产品结构一个很明显的特征是：中高档酒类占比越来越高。2024年半年报，泸州老窖的中高档酒类占比已经接近90%。
相较于低端产品，中高档酒类毛利率更高，盈利空间更大，所以随着其占比的提升，泸州老窖整体毛利率持续上升，2023年前三季度达到88.43%。在白酒企业中，泸州老窖的毛利率仅次于贵州茅台，且差距逐渐缩小。
这也是为什么，泸州老窖在收入上虽然不及洋河和山西汾酒，但在利润上却能稳压它们一头。
而除了产品结构高端化外，“提价”也为泸州老窖毛利率提升做了不小的贡献。
泸州老窖是白酒行业中，提价最频繁的品牌，自2017年以来，其涨价行为高达14次。甚至在2023年8月一度将52度的国窖1573出厂价提到了980元/瓶，一度超过当时969元/瓶的飞天茅台。
就这样，在“高端化”和“提价”的双重作用下，泸州老窖从2015年进入黄金发展期，其净利润每年都保持着30%左右的高速增长。
其中，从2019年到2023年，泸州老窖的收入增长了近1倍，达到302亿；净利润增长了近2倍，达到132.46亿。
但当白酒消费下行时，泸州老窖的两条秘诀全都“失灵”了。
一方面，经济景气度下降，宴请需求降低，本身就遏制了高端白酒的消费。
这一点，从泸州老窖的一个数据上可以直观感受到。
2024年上半年，泸州老窖的中高档酒类销量相较上年同期增长了25.71%，但毛利率却较上年同期下降了0.23%。以此推测，销量的增长可能更多来自腰部产品的发力。
另一方面，“提价”的目的是提高品牌力，同时向经销商要销量。但自2024年以来，三大高端白酒终端价格都出现不同程度的下降，五粮液和国窖甚至出现了价格倒挂，终端价格比经销商拿到的出厂价还要低，这无疑给渠道端带来了巨大的压力。
之前在《五粮液，巨轮搁浅！》一文中，我们也提到过。“口罩”事件导致消费低迷，白酒行业产销下行，库存积压，渠道商叫苦连连，而头部白酒企业却歌舞升平、业绩持续高涨，这件事本身就很不合理。
因此，外界纷纷质疑，白酒企业是通过向经销商压货的方式，维持业绩的表面繁荣。
虽然泸州老窖董事长刘淼表示“不会为了业绩目标压经销商的货”。但终端市场的价格倒挂是事实，其背后反映的就是市场供大于求。
另外，泸州老窖2020年末的经销商还有2221家，到2024年上半年只剩下1861家。经销商数量的锐减，也能看出经销商的日子确实不好过。
那么，泸州老窖还有机会回到前三吗？
以当下的白酒市场来看，泸州老窖想在短时间内回到前三肯定是不现实的。
一方面，消费下行，中低端白酒更优势。
刚才我们也看到了，泸州老窖的低端产品占比不足10%。在这一点上，山西汾酒更具优势，2024年前三季度，山西汾酒的低端产品占比将近30%。
当然了，二者占比的差异也受到各自产品定位的不同，泸州老窖是将低于150元/瓶的产品定位为低端，山西汾酒是将低于130元/升的产品定位为低端。
但不得不说的是，山西汾酒的玻汾确实在低端市场更具竞争力，2024年1到9月，山西汾酒的其他酒类（低端产品）收入增长了26.87%，其中代表产品就是玻汾。
所以，在当下的白酒市场，泸州老窖想要在收入上赶超山西汾酒拿回第三，还是很有难度的。
另一方面，渠道端有出清库存的需求，泸州老窖恢复增长需要时间。
终端产品价格倒挂极大损害了渠道端的利益，越卖越亏就没有人愿意玩了。
面对价格倒挂，五粮液和泸州老窖都试图通过再次涨价，稳住终端价格，但结果是，两位三季度的业绩都停摆了。
所以，只有给渠道商“减负”，出清库存，才能真正的扭转局面。
以白酒未来的发展来看，泸州老窖依然存在回到前三的机会。
泸州老窖当下的业绩停摆，更多的是出于白酒行业下行的影响，其自身并不存在什么大问题。
白酒作为典型的消费行业，其周期性跟随的是经济周期，特别是高端白酒。
泸州老窖已经在高端市场站稳了脚跟，当未来经济回暖，白酒行业上行时，高端白酒依然是主流消费趋势。
目前包括泸州老窖在内的一众白酒企业被诟病最多的就是存货积压。
从数据上看，泸州老窖2024年三季度的存货确实达到历史新高，足足有123亿，存货周转率相较往年也持续下降。
然而单单这些数据，并不足以说明泸州老窖存货积压。
首先，泸州老窖在持续进行产能扩张，当下的产能和规模也不是几年前能比的，2024年上半年，泸州老窖拥有实际产能17万吨，在建产能8万吨。而2019年泸州老窖的产能为7000个窖池，基酒产量为3.5万吨。
其次，泸州老窖的优势是、“窖龄酒”，它也是唯一能申请下“国”字号商标的白酒企业。所以为了“窖龄”主动存酒也无可厚非。
再者，从泸州老窖的存货结构上看，2024年上半年，81.38%的存货都是在产品，库存商品的占比并不高，并不存在严重的存货积压。
所以，当经济转暖、行业上行时，泸州老窖依然存在竞争力。但当风口再次来临时，你在努力，比你优秀的也在努力，也只能说是机会一直都在，能不能争取到，还得看未来公司管理层的动作。
总结
行业下行时，品牌力的强弱，高下立判。
不管是高端市场的承压，还是业绩的停摆，最终反映的都是泸州老窖在品牌力上与其它头部企业的差距，这也是为什么其在短期内，难以回到前三。
而希望也只能寄托于下一轮的白酒狂欢了。
以上分析不构成具体买卖建议，股市有风险，投资需谨慎。
