WXRedian | 千鹤静思 | 每日听书 | 《卓有成效的创业》

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如何把好点子变成好生意？

这本书能为你

帮你理解创业者面临的不确定性挑战，学会用效果逻辑思维应对创业困境。
传授应对复杂创业环境的实用方法。帮助你衡风险和机遇，在不确定性中做出正确决策。
指导你如何利用有限资源实现创业目标，通过实践不断提升创业能力。

适合谁听

有创业想法但不知如何开始的人；
正在创业过程中遇到困难的创业者；
希望在公司内部推动创新的管理者；
对创业感兴趣的任何人。

书籍信息

书名：《卓有成效的创业（第2版）》

原作名：Effectual Entrepreneurship, 2nd Edition

作者：[美] 斯图尔特·瑞德；萨阿斯·萨阿斯瓦斯等

译者：刘俊等

出版社：机械工业出版社

译者：李华晶 / 赵向阳

出版年：2020-11

页数：428

定价：79.00元

装帧：平装

ISBN：9787111664178

内容简介

本书共分为五个部分，前两个部分侧重从“知”的角度探讨如何认识创业者、创业精神、创业专家，后两个部分侧重从“行”的角度探讨如何应用效果逻辑理论，而第三部分作为本书的核心，详细介绍了效果逻辑原则。其中，手中鸟原则，主要是从手边已有资源和手段出发，尚无既定的解决方案；可承受损失原则，强调对可承受损失的关注，而非无指定边界的高收益；柠檬水原则，倡导从意外或偶然事件中学习，而非固守成败得失的虚无判定；疯狂的被子原则，意味着有人有料、无事无妨，有合作伙伴为先，无既定方案不怕。作为这四个原则的合力点，飞行员原则进一步强调创业的核心在于对不确定性的控制，而非定向竞争的预测。

新版最为明显的变化是增加了技术创新方面的内容，无论是第22章的单独讨论还是穿插于各章的案例素材，都反映出新科学、新技术、新知识对当前和未来创业的影响。新版还增加了“请求潜在合作伙伴做出承诺”一章作为疯狂的被子原则的应用指南。同时，本书延续并强化了对绿色环保领域创业实践的关注，集中体现在诸多例子上。

书中的效果逻辑原则、创业行动逻辑等，是创业教育和精益创业实践的基本依据。本书既可作为创业者的修炼手册，也可作为全体大学生的创业课教材。

作者简介

斯图尔特·瑞德（Stuart Read），美国威拉姆特大学阿特金森管理学院战略管理教授。历任甲骨文（Oracle）公司总监、Avistar Communications公司总监、Diba公司副总裁、AvantGo公司副总裁、瑞士洛桑国际管理学院（IMD）教授等。

萨阿斯·萨阿斯瓦斯（Saras Sarasvathy），美国弗吉尼亚大学达顿商学院创业学教授，师从诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙教授。

尼克·德鲁（Nick Dew），美国海军研究生院商业与公共政策研究所战略管理副教授。

罗伯特·维特班克（Robert Wiltbank），美国俄勒冈波特兰伽罗瓦（Galois）软件公司首席执行官。

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前言

你好，欢迎每天听本书。我是路江涌，北京大学管理学教授。今天，我要为你解读的是一本很特别的书——《卓有成效的创业》，我用的是2020年机械工业出版社出版的第2版。主要作者是两位资深的管理学家，一位是曾任甲骨文（Oracle）公司总监的斯图尔特·瑞德（Stuart Read），另一位是美国弗吉尼亚大学达顿商学院教授萨阿斯·萨阿斯瓦斯（Saras Sarasvathy）。

这本书的特别之处，在于它提供了一个全新的创业思维框架——效果逻辑理论，并且通过大量实操原则和真实创业案例，勾勒出了一条从创业从想法到最终实现的完整路径。不同于一些传统创业书籍只讲成功故事，或过于理论化，这本书紧紧围绕创业者的痛点，给出了一系列切实可行的解决方案，特别适合那些想要创造新事物、面对不确定性挑战的创业者。

创业的过程中充满了不确定性，而传统的理论通常更强调预测和规划。但效果逻辑提供了一条新的思路——创业者不应该过分依赖预测，而是要充分利用现有资源，灵活应对变化，并且尽可能寻找合作伙伴。

今天这个市场环境瞬息万变，效果推理显得尤其重要。它告诉创业者，不需要等到所有条件都具备了再开始行动，而是要先从手头的资源着手，边做边调整。这个强调“行动至上”的理念，跟精益创业的思路不谋而合，让创业过程不再是一场高风险的赌博，而是通过实验、迭代和不断优化逐步降低风险的过程。

这本书的结构也是围绕创业者在创业中常遇到的问题展开的。比如，很多人会问“我想不出好点子怎么办？”或者“我害怕失败怎么办”。针对这些困惑，书中提供了很多实用的建议，比如书中“最小可行产品”（MVP）的概念，如今已经被很多人实践有效，它建议创业者在早期阶段先做出一个简单的产品原型，快速验证市场需求。这不仅可以减少资源浪费，还能通过市场反馈不断调整和优化产品，从而提高成功的可能性。这些精益创业的方法，正是效果推理理论在实践中的具体体现。

书中介绍的“柠檬水原则”也很有意思。它鼓励创业者在面对挫折和意外时，不仅要积极面对，还要学会转化挑战为机会。创业的道路上充满了意料之外的困难，这个原则提醒我们，要善于从逆境中找到新机遇，甚至通过灵活调整，把坏事变成好事。这类简单易懂且可操作的原则，对每一个正在创业路上摸索的人来说都特别实用。

我个人第一次接触到这本书还是十多年前，当时它的中文版第一版刚刚出版。这本书的作者之一，萨阿斯瓦斯，是国际创业学领域里非常有影响力的学者，她提出的“效果逻辑理论”在全球创业学中有着深远的影响。当时，我作为一名商学院的教授，也在思考如何让创业理论更好地服务于实际操作。而在那个精益创业逐渐兴起的背景下，这本书为精益创业提供了坚实的理论支撑。如今，十多年过去了，这本书仍然是在创业学界和实践者中影响力最大的创业著作之一。

接下来，我会结合《卓有成效的创业》这本书中的内容，围绕创业者常遇到的核心问题，跟你一起分享这本书带给我的一些启发与思考。

创业者面对的最大挑战是什么？
创业过程中有哪些误区？

第一个问题：创业者都面临什么挑战？有哪些坑？怎么避？

1.创业精神：从“英雄崇拜”到“脚踏实地”

首先来说说创业精神。我们常常听到创业者被描述成英雄，像杰夫·贝佐斯、理查德·布兰森等成功人物的故事，激励了无数人去创业。但是，创业真的只是一场靠灵感瞬间爆发的壮举吗？其实不然。创业精神并不源于某种神秘的天赋，而是来自持续不断的行动和对环境的适应力。

真正的创业精神，核心在于脚踏实地，从现实出发。不要等待所谓的“完美点子”降临，很多成功的创业者就是从手头已有的资源和身边的需求开始，逐步摸索出一条可行的路径。创业不是一次性的赌博，而是一个不断应对挑战、调整策略的过程。敏捷的思维和快速试错是创业的关键，而失败和挫折也是其中不可避免的一部分。重要的是能从这些失败中吸取教训，并继续前行。

所以，别神化创业，也不要因为害怕失败而不敢行动。创业不是某种神秘力量的召唤，它是脚踏实地的工作。真正的成功往往来自坚持不懈的行动，以及从错误中不断学习和成长。

2.创业来源：别迷信“好点子”

再来说说创业来源。很多人认为，创业的起点必须是一个“惊天动地”的好点子，因此他们一直在等待那个“绝妙的创意”。但事实是，大多数成功的企业并不是从一个完美的商业计划开始的。例如，星巴克的成功并不是源于一开始的“伟大愿景”，而是在多次尝试和调整后，找到了市场需要的产品和模式。

点子其实并不稀缺，难的是如何把这些点子转化为真正可行的商业模式。大多数成功的创业故事，并不是依靠一个灵光一现的创意，而是在实践中不断演变、调整。与其苦苦等待一个所谓的“完美创意”，不如从自己现有的资源、兴趣和能力入手，勇敢踏出创业的第一步。

所以，不要被“好点子”的迷思束缚。创业的成功关键在于行动，而不是一开始的想法是否足够完美。你可以通过小规模的试验来验证你的想法，并根据市场反馈调整方向，才能真正走上创业的成功之路。

3.创业资源：资金不是唯一的关键

再来说说创业资金。很多人认为资金是创业最大的障碍，觉得没有足够的启动资金就无法起步，甚至认为只有获得风险投资才能成功。然而，数据显示，只有少数初创公司能获得风险投资，而大多数成功企业的起步资金其实非常有限。以拼多多为例，创始人黄峥在创办之初并没有依赖大量外部融资，而是凭借自己的资源和团队崛起。

创业资源不仅仅是钱，它还包括时间、能力、社交网络，以及你对市场的了解和把握。资金短缺有时反而会促使创业者更加灵活，找到创造性的解决方案，比如充分利用闲置资源或者通过合作来获得支持。通过合理分配有限的资金，创业者不仅能更好地控制风险，还可以逐步扩大规模。

因此，不必等到资金充裕才开始创业。小规模起步，逐步积累资源，并在资源有限的情况下学会创造性地利用手头的条件，才是创业成功的关键。

4.创业失败：失败是不可避免的，但可以学会承受

再来说说如何对待创业失败。害怕失败，是许多创业者迟迟不敢踏出第一步的原因。然而，失败几乎是每个创业者都会经历的过程。即使是最成功的创业者，也都曾经历过失败的挫折。例如，携程的创始人梁建章在创办携程之前也曾遇到过多个失败的项目，但他通过不断调整和学习，最终在旅游行业找到了自己的机会，并成功将携程打造成中国最大的在线旅游平台之一。

失败并不意味着创业者个人的失败，很多企业即便倒闭了，经营期间积累的经验、人脉甚至盈利，都会为以后的创业打下基础。所以，创业者要学会把失败看作是学习和成长的机会，而不是让它成为通向成功的阻碍。

因此，不要害怕失败，它是创业过程中的一部分。关键在于控制失败的影响，将失败局限在可以承受的范围内，并从中吸取教训，快速调整，继续前进。

5.创业者成长：通过行动学习，持续迭代

再来说说创业者自身如何成长。创业者的成长并不来源于完美的计划，而是通过行动来实现的。与其花大量时间做市场研究和写商业计划，不如直接进入市场，通过行动获取反馈。比如，名创优品的创始人叶国富，他早期的创业经历也并非一帆风顺，但通过观察市场需求，他创立起了一个以性价比为核心的零售品牌，并迅速在全球范围内扩展。

创业的道路充满了不确定性，计划永远赶不上变化。因此，创业者需要拥有敏捷的思维和快速调整的能力。通过一次次的试验和反馈，不仅能找到适合的商业模式，还能在这个过程中不断提升自己的能力。

因此，最关键的，这句话值得创业者们牢牢记住：不要试图把一切都计划得完美，最好的计划往往是从行动中学习而来的。创业的关键在于通过不断的迭代和调整，找到适合市场的模式，同时不断优化你的产品和服务，这才是实现创业成功的高效之路。

创业者的脑回路有何不同？
他们面对风险怎么办？

再来看今天的第二个问题：创业者的思考方式和其他人有什么区别？为什么有的创业者看起来有点儿不正常？

1.创业者如何看待风险和不确定性

创业者与普通人最大的区别之一，在于他们对风险和不确定性的态度截然不同。大多数人追求安全感，更愿意在一个相对可预测、风险较低的环境中做决策。面对不确定性，很多人会感到焦虑，尽量规避风险，采取保守策略。而创业者则对不确定性有更高的容忍度，甚至可以说，他们在不确定中看到了机会，认为不确定性中蕴藏着巨大的市场潜力。

一个典型的例子就是美团创始人王兴。美团成立之初，团购行业正处于群雄争霸的烧钱大战中，很多公司在激烈的竞争中黯然离场。普通人看到这样的局面，可能会认为这场烧钱的商业模式根本没有未来。然而，王兴却没有被这种“不确定性”吓退，他反而认为这是一个可以通过战略布局解决的问题。王兴坚持下来了，并且迅速调整策略，进军外卖市场。这一举措让美团在与饿了么的正面竞争中脱颖而出，逐渐从一个单纯的团购平台，成长为一个涵盖外卖、出行、酒店、休闲等多元化服务的生活服务类巨头。

跟这个类似的，还可以举出很多例子，比如滴滴出行创始人程维在创业初期面对的是政策不明朗的市场，比亚迪创始人王传福在创业初期面对着电池市场的激烈竞争和资金风险，等等。可以说，从起步开始，创业者所做的每一个决策，都是基于非常有限的信息，你所掌握的信息可能只有信息总量的1/10。但是，你却必须马上做出决策，因为如果等你搜集到足够的信息再做决策，窗口早就过去了。

很多创业者的决策在当时看似“疯狂”，但实际上，他们是善于在不确定的市场中找到自己可以控制的变量。通过灵活的策略调整和执行力，努力将市场中的不确定性转化为自己的竞争优势。这也是我们接下来要讲的：创业者通过控制不确定性来赢得市场。

2.创业者通过控制不确定性来赢得市场

创业者面对复杂的市场环境时，往往不会试图完全掌控整个市场的走向。相反，他们非常清楚，完全预测未来几乎是不可能的。因此，创业者更擅长的是控制自己能够控制的变量，从而逐步减少市场中的不确定性。

华为创始人任正非就是这一策略的典型代表。在面对国际市场复杂局势和技术封锁时，任正非没有畏惧这些不可控的外部环境，而是选择从自身的核心竞争力出发，逐步实现对市场不确定性的化解。他明确意识到，市场的外部环境是无法预测和控制的，但华为可以掌握的，是自身的技术研发实力。因此，华为不断加大在5G、芯片等核心技术领域的投入，逐步实现技术自主。

任正非的思维方式，就是通过控制企业内部的可控因素，从而在外部环境不确定的情况下，依然保持企业的强大竞争力。

字节跳动的创始人张一鸣同样是通过控制市场不确定性取得成功的典型。今日头条和抖音这两个产品，都是通过精准的算法推荐为核心竞争力，而算法的迭代本质上是一种对市场变化的敏感反应。张一鸣通过对技术的控制，化解了市场中用户需求变化的巨大不确定性，最终让字节跳动在激烈的互联网竞争中快速崛起。

这种通过控制可控因素来化解市场不确定性的思维，贯穿于创业的各个阶段。创业初期，市场是否接受产品、用户是否愿意买单等问题，往往充满未知。此时，创业者不依赖市场预测，而是通过快速迭代产品、调整策略来应对市场的不确定性。正是这种灵活应变的能力，让许多创业者在极端不确定的环境中找到生存与发展的机会。

总结一下，创业者之所以被认为“不正常”，是因为他们的思考方式与普通人存在显著差异。他们敢于面对不确定性，甚至乐于在不确定中寻找机会；他们善于通过控制可控的因素，逐步减少市场对于自己的不确定性，并将这些不确定性转化为自己的竞争优势。

创业者看起来都是行动派，
他们是怎么把握机会的？

再来看今天的第三个问题：创业者都是行动派，他们是怎么把握不确定性中的机会的？

在创业的过程中，成功的关键往往在于如何在充满不确定性的市场中抓住机会。创业并不全靠运气或天赋，更需要有科学的方法论和策略来指导。效果逻辑理论中有四大核心原则：手中鸟原则、可承受损失原则、柠檬水原则和飞行员原则。这些原则不仅帮助创业者在资源有限的情况下生存，还让他们能够在复杂的市场环境中创造机会，获得持续的增长。

第一条原则：手中鸟原则——从已有资源出发

手中鸟原则的核心是让创业者从现有资源出发，而不是一味等待最好的时机或条件。创业不需要等到万事俱备才开始，而是要充分利用手边的资源，最大化地发挥它们的作用。这个理念可以帮助创业者避免过度计划或等待最佳时机，从而错失市场窗口。

海底捞创始人张勇就是手中鸟原则的一个鲜明例子。海底捞起步时，张勇并没有雄厚的资本，只靠几张桌子和对火锅的热爱起家。他很快意识到，虽然火锅味道重要，但服务体验更为关键。于是，他专注于服务，通过独特的客户体验弥补了环境和资金的不足。海底捞的员工不仅提供餐饮，还为顾客提供各种额外服务，如帮忙照顾小孩或处理生活琐事。这种策略让海底捞迅速在当时竞争激烈的市场中脱颖而出。

同样，小米创始人雷军也很好地运用了手中鸟原则。在小米进入硬件领域之初，雷军没有选择传统手机厂商那种自建工厂、投资供应链的重资产模式，而是依靠代工厂，专注手机设计和互联网营销。通过敏锐地把握用户需求，雷军用极具性价比的产品迅速打开了市场。

第二条原则：可承受损失原则——小失败中的大成功

创业中的高风险并不意味着需要高回报的冒险。可承受损失原则强调，在创业的过程中，应该把风险控制在自己可以承受的范围内，不断试错，逐步优化迭代。

拼多多创始人黄峥在创业初期没有大量的资金支持，他选择了拼团这一低成本的模式，通过吸引三、四、五线城市的用户，用最小的成本验证市场的潜力。在初期避免了和阿里、京东的直接竞争。字节跳动的创始人张一鸣也采用了类似的策略。在字节跳动初期，张一鸣并没有急于大规模扩展，而是通过低成本的内容反复试验，优化引擎，优化算法，逐步积累用户。

第三条原则：柠檬水原则——化危机为机遇

柠檬水看着都差不多，但是实际有的很酸，有的很甜，这里面隐藏着危机，柠檬水原则就是怎么把柠檬变成柠檬水，在危机中找到机会。柠檬水原则提醒我们，创业者应当努力从危机中寻找机会，将其转化为前进的动力。

华为在面对美国制裁时，生动地展示了“柠檬水原则”的应用。在制裁之初，华为面临着芯片供应链的断裂，无法从美国获得关键的技术和零部件，这一危机一度让华为的手机业务陷入困境，甚至绝境。然而，华为并未因此止步不前，而是将危机视作自主研发与技术创新的契机。公司凭借长期对芯片设计和制造领域的持续投入，推动了自有品牌芯片，如麒麟系列芯片的发展。此外，华为还专注于提升自身的供应链管理能力和国产化替代方案，逐步减少对外国技术的依赖。

在这个过程中，华为不仅度过了芯片供应的短期危机，还在芯片技术和制造能力上取得了显著进展，进一步巩固了其在全球通信设备市场的地位。通过化危机为机遇，华为成功地将原本的“柠檬”——制裁危机，酿成了“柠檬水”——推动自主创新的加速器，为企业的长期发展奠定了更强的基础和条件。

第四条原则：飞行员原则——专注可控因素

飞行员原则教导创业者专注于自己可以控制的因素，而不是被外部不可控的环境所干扰。创业过程中，外部环境往往充满不确定性，但成功的创业者会把注意力放在自己能够掌控的领域。

领教工坊联合创始人孙振耀发起的“飞行企业家”项目吸引了不少企业创始人参与。其中一位是木屋烧烤的创始人隋政军。他曾因一次颠簸的飞行经历，对飞行产生了长达二十年的恐惧。然而，在参加“飞行企业家”项目后，隋政军开始直面这一恐惧，主动学习飞行技巧。他发现，飞行过程中，虽然外部环境不可控，但飞行员能够通过掌握关键的飞行技能，如控制姿态和应对突发状况，确保飞行的安全和平稳。隋政军意识到，管理企业和飞行类似，面对不可预测的市场环境与政策变化，他更应聚焦于自己能够控制的决策与行动，通过科学的方法来应对挑战。

飞行员原则的精髓在于面对外部环境时的冷静和内心的掌控力，“飞行企业家”项目帮助这些企业家在高空中找到了一种新的管理方式——聚焦于自己能够改变和影响的部分，放下对不可控因素的过度担忧，这不仅让他们在飞行中学会了掌握方向杆，更帮助他们在企业管理中找到了一种更加从容应对挑战的心态。这一过程，正如飞行员面对不稳定的气流时，调整姿态和速度，以确保飞行的平稳一样，企业家在创业过程中同样应该学会以沉稳的心态面对不确定的市场环境，从而在纷繁复杂的商业世界中保持自己的方向。

总结一下。效果逻辑理论的四大原则为创业者提供了一套应对不确定性、创造机会的有效工具。手中鸟原则强调从已有资源出发，抓住机会；可承受损失原则帮助创业者在低风险下实现快速成长；柠檬水原则教导如何化危为机；飞行员原则则提醒我们要专注于可控的因素。这些原则能够为创业者在创业征程上的关键时刻提供方向指导。

这就是我今天想和你分享的《卓有成效的创业（第2版）》里的主要内容。除此之外，书中还探讨了很多有启发的创业思维，比如“如何设置创业企业的股权”“创业企业商业模式创新”“创业者的企业家精神”等。如果你有兴趣，可以看看文稿末尾的电子书，进行更多的拓展阅读。

撰稿、讲述：路江涌

脑图：摩西脑图工作室