《经济学人》职场专栏：绰号和昵称在品牌营销和职场文化中的双重作用

打工人周末不忘充电，今天我们关注职场中的昵称和绰号，选自最新发布的《经济学人》圣诞双周刊（2024年12月21日出刊）。文章探讨了绰号在品牌营销和职场文化中的双重作用，分析了它们如何在促进亲密感与认同感的同时，也可能因不当使用而带来负面影响。

接下来，我们就一起来看看这篇官网文章解析。今天的推文将涵盖三大内容：原文导读、写作技巧剖析以及好词佳句鉴赏。希望借此，在深入了解国内外热门话题的同时，收获英语写作技巧。

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Business | Bartleby

The business of nicknames

When they help brands and employees. And when they hurt 

在现代商业世界，绰号不仅仅是简化的称呼，它们承载着品牌与消费者、雇主与员工之间的情感纽带。

伦敦的天际线是这一现象的生动写照。诸如“碎片大厦”（Shard）、“对讲机大厦”（Walkie-Talkie）和“刮奶酪大厦”（Cheesegrater）等建筑名称，最初往往带有批评甚至讽刺的意味，但随着时间的推移，这些称呼逐渐成为伦敦天际线的一部分，充满了亲切感和认同感。

正如伦敦新批准的一座摩天大楼，它的高度将与“碎片大厦”媲美，未来很可能也会因其外形而获得一个形象生动的绰号。

建筑物为啥容易拥有绰号？其中的原因并不复杂。绰号往往比正式名称更加生动、形象和容易记住。

比如“开瓶器”远比上海的“环球金融中心”更具辨识度，“口红大厦”相比于纽约的“第三大道885号大厦”更能让人产生记忆。

此外，汽车品牌的绰号也已成为文化现象。例如，在英国，宝马车主称其爱车为“beamers”，而在美国则有“bimmer”的说法。豪华手表劳力士则被许多人亲切地称为“Rollie”。这些绰号不仅便于交流，更隐含了消费者与品牌之间的情感连接。

然而，并非所有绰号都是褒义的。奢侈品零售商尼曼·马库斯（Neiman Marcus）曾被戏称为“Needless Markup”（不必要的加价），这显然是一个带有强烈贬义的绰号。

尽管如此，通常情况下，绰号往往代表了消费者对品牌的一种亲近感，甚至在某些情况下，绰号的使用能够增强品牌的吸引力。

加拿大西部大学的张哲教授（Zhe Zhang）和休斯顿大学的范妮莎·帕特里克教授（Vanessa Patrick）在一项研究中发现，当消费者在评论中使用品牌的绰号时，比起使用正式名称，评论更容易被认为是真实的，并且更有可能影响其他消费者的购买决定。

然而，当公司本身开始使用这些绰号时，情况则有所不同。张教授和帕特里克教授的研究还发现，当品牌在自己的广告或传播中使用绰号时，这种效果反而会消失。

消费者给予品牌的绰号，常常反映出他们对品牌的喜爱和认同，但当品牌主动采用这些绰号时，往往显得不够真诚，甚至给人一种刻意迎合的感觉。

这一点可以通过一个简单的例子来理解：如果一个叫约翰的人大言不惭地自称“J-Dawg”，很难让人觉得这是一种自然、亲切的称呼。

在职场中，绰号同样发挥着重要作用。根据张哲教授和新罕布什尔大学的杜书丽教授（Shuili Du）的一项调查，87%的员工表示自己在工作中遇到过绰号。

许多工作场所，尤其是一些充满活力和非正式文化的行业，绰号已经成为团队成员之间建立亲密关系的一种方式。

例如，在澳大利亚的建筑工地上，工人们常常通过一些幽默的绰号来化解工作中的压力和紧张，诸如“独轮车”（只有推的时候才有效）和“破箭”（虽然无用但不会被解雇）等，充满了玩笑和轻松感。

然而，尽管职场中的绰号有时富有亲切感，但它们也可能带来不小的负面影响，尤其是在存在层级关系的工作环境中。

张教授和杜教授的研究揭示了绰号的使用在不同上下级关系中的不同作用。假设一名员工称自己的老板为“熊猫”，因为老板常穿黑白相间的衣服。参与者普遍认为，老板使用这种绰号时，可能会让员工感到不被重视，缺乏心理安全感。而当绰号是由员工赋予老板时，反而能够增强员工的幸福感和归属感。

这一发现提醒我们，绰号在职场中的使用需谨慎，尤其是上下级关系中的绰号更需小心，以免引发不必要的误解和冲突。

对于管理者而言，绰号的使用是一把双刃剑。尽管它们可以增进团队之间的亲密感和沟通，但也可能反映出职场中的权力不平衡。

正如张教授和杜教授指出的，绰号若由下而上产生，能够增强员工之间的认同感和团结感，但如果是由上而下强加的，特别是当其带有贬义时，则可能破坏职场的和谐氛围。

管理者应当敏锐地察觉绰号可能带来的心理影响，并对不适当的绰号进行干预。

从品牌的角度来看，绰号能够为公司带来亲切感和消费者的情感联结，但企业在使用绰号时必须小心谨慎。绰号应由消费者或员工自发赋予，而非企业自我推销的手段。

正如伦敦的新摩天大楼，如果它没有一个生动的绰号，可能只是因为它的设计过于普通，未能引发人们的强烈兴趣。

总的来说，绰号是一种强大的社交工具，能够增强人与人之间的联系，增进品牌与消费者、员工与管理者之间的亲密感。

然而，它们也潜藏着潜在的风险，特别是在职场中的使用，必须更加注意其对职场文化和员工心理的影响。

对于管理者和品牌方来说，最好的绰号往往是由下而上自然而然产生的，而非通过刻意推行。

这篇《经济学人》文章围绕绰号的商业价值和职场影响展开，采用了清晰的层次结构和论证方式，通过多个实例和研究支持了对绰号作用的深刻分析。

首先，文章通过描述伦敦建筑物的绰号引入话题。在开头，作者以“Can of Ham”（火腿罐头）、“Gherkin”（酸黄瓜大厦）、“Walkie-Talkie”（对讲机大厦）等伦敦知名建筑的绰号为例，说明这些名称的来源和演变过程。虽然这些名字最初可能是负面评价或批评，但随着时间的推移，它们逐渐被接受，成为了城市风貌的一部分。文章通过这个例子阐述了绰号如何从最初的批评演变为一种认同感和亲切感的体现。“The Can of Ham cannot find a buyer”以及“the chances are high that it will eventually wind up with a sobriquet based on its shape”两句展现了绰号作为城市象征的长远影响。

接着，文章通过对品牌绰号的讨论进一步展开主题，解释了绰号如何帮助品牌与消费者建立情感联系。以BMW车主为例，文章指出，消费者对品牌的亲切称呼（如“beamer”或“bimmer”）比品牌的正式名称更具认同感。而一些品牌也可能被赋予不太正面的绰号，如“Needless Markup”指代尼曼·马库斯，这种绰号通常反映了消费者对品牌的真实感受。文章通过引述加拿大西部大学的张哲教授和休斯顿大学的范妮莎·帕特里克教授的研究，指出绰号在消费者评论中起到的积极作用：“The chances that the review would be reported as fake were much lower when the nickname was used”，也就是说，绰号能够增加评论的可信度和传播度。

然后，文章转向了公司自己使用绰号的情况，并展示了这一做法可能带来的负面效果。张教授和帕特里克教授的另一项实验表明，当品牌自己使用绰号（如沃尔玛称自己为“Wally World”）时，反而不会产生积极的效果，而是显得不真诚。文章通过一个生动的比喻来阐明这一点：“Imagine someone called John saying that people call him ‘J-Dawg’”，这种自我命名的行为给人一种虚伪的感觉，从而削弱了品牌或公司的亲和力。

接下来的部分讨论了职场中的绰号，尤其是上下级关系中的绰号使用。通过一项由张哲教授和新罕布什尔大学的杜书丽教授进行的调查，文章指出，87%的员工在职场中遇到过绰号。职场中的绰号有时是友好的，但也可能带来负面影响，尤其是当绰号来自上级时。通过一个实验，文章展示了当员工称老板为“Panda”时，参与者对这种绰号的反应是负面的，认为老板不关心员工福利和心理安全；而反过来，如果是老板给员工取这个绰号，反而会带来更好的员工心理感受。文章指出，“When the nickname was given to a manager, it was associated with a greater sense of well-being among staff”，即管理者给员工取绰号时，可能会增加员工的归属感。

最后，文章总结了对管理者和品牌的建议。管理者应当意识到绰号的复杂性，避免使用会引发员工不适的绰号；品牌也应当谨慎使用绰号，因为最有价值的绰号通常是由消费者或员工自发创造的。文章的结尾强调，“Nicknaming is a natural habit; it can often be a positive one”以及“the best nicknames emerge from the bottom up”，提示我们绰号的真正价值在于它们的自然形成，而不是通过刻意的营销或管理干预。

总体而言，文章通过从建筑物、品牌到职场的多个角度，全面探讨了绰号的不同面貌和作用，并通过具体的研究和实例分析了其利弊。这种结构使得文章内容层次分明，论据充分，充分展现了绰号在商业和职场中的复杂性。

原文中有很多值得学习和背诵的句式。例如：

这句话结构简洁而富有表达力量，首先通过“Nicknames that seem to genuinely reflect consumers’ fondness for a brand”（看似真实反映消费者对品牌喜爱的绰号）指出绰号的积极作用，接着用“can send a positive signal”（能够传递积极信号）强化了这一点。随后，作者巧妙地通过转折的方式引出对比：“But companies referring to themselves in this way feels inauthentic”（但公司以这种方式自称则显得不真诚），揭示了即便绰号对消费者有正面影响，企业若自称使用绰号，则可能会显得做作和虚伪。这个句式的优点在于通过对比和转折，增强了论点的深度，并且通过简洁明了的结构，使得信息传递更加清晰易懂。在写作中，这种使用对比的手法可以有效地突出不同观点或层次，帮助强化论证的说服力。

以上，是最新一期《经济学人》圣诞双周刊关于绰号的商业价值与职场影响的文章解读。文章探讨了绰号如何在品牌营销和职场文化中发挥正面作用，但也指出其在公司或管理者刻意使用时可能带来的负面影响。

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