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2024年已经过大半，对很多公司的Marketing来说，全年的收成情况已经定了。现在的业绩好就皆大欢喜，现在的业绩不好也回天乏力，准备开始写简历。
我知道很多医药公司正在做2025年的生意计划，正在各种渠道做市场调研，我也接触到一些公司给出的前瞻性结论。但我始终认为，大部分商业化的调研报告过于强调宏大叙事，通过堆砌大量数据彰显专业，然而核心结论却是人尽皆知。不过是给老板看ta想看的数字，给ta心目中已有的战略决策带来信心支撑，毕竟报告也是一个明码标价的商品。所以调研报告的价值始终仅供参考，不可不信也不可全信。
作为一个医药行业自媒体，我们始终保持独立思考、持续洞察和科学研判。2025年，我们笃信医药市场会更加复杂，大家提前找好自己的位置！
国产2025 替代新元年
2018年6月15日，中国生物治疗领域迎来重大突破，首个PD-1单抗欧狄沃®进入市场，引领肿瘤免疫治疗新纪元。
6年间，生物治疗蓬勃发展，肿瘤治疗尤为显著，新技术如靶向药、免疫检查点抑制剂、双抗、ADC、CAR-T等推动治疗精准化。同时，自身免疫性疾病也迎来生物治疗新篇章，生物制剂为RA、PsO、AS、AD和SLE等患者带来福音。此外，内分泌、眼科及罕见病领域亦成为新焦点，GLP-1、VEGF等创新药不断涌现，为患者带来新的希望。
6年间，内资企业在全球热门靶点研究中崭露头角。中国的各种靶向药、单抗、双抗、ADC等自主研发水平已经跻身世界前列。国产创新药已经摆脱传统治疗时代落后仿制药的形象，以一个个me-too、me-better甚至first-in-class涌现市场。
创新药生命周期中，6年为关键节点。2025年国产化替代成为热门靶点创新药市场主旋律，大家不要忘了“中国制造2025”的战略规划，生物医药是整个战略的重要一环。内资经过6年来韬光养晦式的临床探索，2025年将迎来爆发式的创新产品收获期。多个重磅靶点预计明年迎来国产药物上市潮。这个是全行业、大范围的品种革新。
国产Marketing必须提前规划快速替换，外资Marketing必须提前防御抵制替换，这波的竞争将是极度白热化。
医药行业政策 继续收紧
2023年以来，医药行业环境多变，多个不利因素重合，形成现实挑战。预计2025年将继续强化一些重大策略。
医保支付改革深化。控费力度加大，DRGs、DIP等的推进以降低医疗成本。尤其针对创新药，价格很贵，需求巨大，医保基金的压力会很大。在有效性、安全性差距不大的情况下，经济性一定被重点放大。
医保谈判更激烈、带量采购扩大范围。生物治疗药物集采试点将扩大，2025年将有一部分重磅的靶向药、单抗和融合蛋白，被纳入到更大范围内的集采。
医药基金监管强化，常态化监管确保基金安全，严打欺诈骗保。反商业贿赂手段升级，打击医务人员违规行为，倒逼所有玩家合规推广。医药反腐方面，2025年是一个关键时间节点，明年是一定有重要政策和结论的。
药品审评审批标准提升，优化流程重质量非数量。临床数据一般、替代性强的follow品种现在已经是不会被加速审评的，2025年必然会提高审评标准，部分创新药有可能会被拒绝上市。国家鼓励研发高质量创新，北京、上海创新药临床研发机会更大。
政策是灵活的，是引导产业健康发展的。大家要参透核心而不是一味拒绝，顺势者昌。Marketing需要提前做好准备，为明年可能的政策设计应对方案，布局全年节奏。
多个商业渠道 话语权加码
商业渠道的多元化，虽然可以帮助提升药品可及性，但创新药的玩法早已超越传统的铺货模式。
2025年前，创新药的成功不在于商业渠道的数量，关键在于精准定位与差异化营销。创新药针对特定疾病，需深入调研、精准定位，通过差异化策略凸显疗效与安全性。创新药通过学术活动聚焦特定HCP群体，提升观念。
但近几年，传统医院渠道遇挑战，比如准入难、回款难、限控多等等，很多医院渠道都成了死亡谷，厂家进一个死一个。新商业渠道探索成必然。而此前，很多非医院渠道无法满足中小品种铺货需求，比如很多二三线城市的DTP药店没有冷库、商业返点高、新特药经营管理经验不足等。
2025年后，经过多年来的市场孕育，创新药的商业渠道越来越成熟。DTP药房升级、双通道政策助力，HCP与患者越来越接受多元化医药渠道。互联网医院、互联网药店+医保支付已经稳定运营多年，越来越规范。
明年，创新药将迎来多元化销售契机，医院、DTP药房、电商平台等并行，默沙东“K药模式”更容易被复制和模仿，尤其是明年很多新产品不在医保内，大家做好前期调研准备。
外资花小钱 继续买买买
创新药研发难度加大，创新产品更新换代却很迅速，这并不矛盾。新的创新靶点发现成本高昂，周期漫长。但针对既往的重磅靶点持续进行产品迭代，是很容易的，比如层出不穷的国产三代EGFR-TKIs、针对HER2的ADC和双抗大放异彩等。这是一个残酷的现实，尤其对外资企业。
过去，外国人对中国临床数据存疑，认为中国的临床不规范，学术不严谨。但疫情改变了这群人的看法，这几年中国的医药创新就是在逆水行舟。中国在进步，外国在原地踏步，如今外国人想不落后，就得被迫接受中国创新。
2024年1月，诺华收购信瑞诺医药；8月，默沙东收购同润生物医药的CN201双抗。中国创新医药项目正成为国际医药市场的热门和极致性价比选择。预计2025年还会有很多跨国医药企业按捺不住，出手收购。
对于国内企业而言，这是展示实力、获取资金支持和技术提升的好机会。同时，外资药企也通过投资中国项目，补充研发管线，激励员工创新，讨好中国市场。
人才加速流转 机遇多但不优质
2025年，人员流动会更频繁。有人说，现在医药行业寒冬下，岗位不是越来越少吗？环境恶劣，大家都保守不敢动，为什么会大量流动？
并不是。第一，创新药获批加速，大量新产品需要团队推广，所以必然有流动。第二，大环境不好，所以才需要团结，必然一走就走一片。第三，越是环境艰难的时候，越是公司大洗牌的时候。但现在是困难时期，一定会有很多职业机会出现，但想要很优质的黄金岗位基本不可能。所以大家要有平常心。
2025年，内资企业将强化招聘，优化薪酬福利，更新组织架构，吸引更多外资精英加入，注入发展新动力。外资企业则深耕人才培养，通过专业培训、岗位轮换等人才发展方式，提升员工竞争力和凝聚力。
当然，裁员也是必然会发生的，所以想被裁员拿赔偿的，现在就可以开始准备了。
预计2025年的人力资源部门活动将异常活跃。人才流动频繁，正是行业逆境求变、蓄势待发的体现，预示着未来的新希望，大家不仅要坦然接受，还要热情拥抱变化。
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@新药心谈
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