长期主义，是最大的远见

撰文/ 梁贝卡

三十年前，江北一带，还未被定义为城市“新区”。大片农田和湿地填满，村落零星分布，这些构成了大家印象中的江北——惠州城区中心的远郊。

在这片土地上，经历着从无到有的，还有惠州华贸。在那个单体百货还盛行的年代，它可以说是这座城市的首个真正意义上的综合体商圈。

2011年，惠州华贸天地的正式开业，直接推动江北进阶为集商贸商业一体的城市CBD，加速了惠州融入大湾区和深圳都市生活圈。

渐渐地，江北CBD的影响力也在扩容，引领着惠州突破了城市的广度，也拥有了一向缺乏的有调性的城市生活。

基于惠州华贸天地本身，形成了以华贸大厦、铂金府为代表的高级写字楼群、高端住宅、公寓等的有机生态融合体系。

一座城的建设，往往不是基于能不能做的“客观条件”，而在于能否具备远见和魄力、具备“主观能动性”。

同样地，一座地标商场的升级求进，也未必是竞争压力下的“被动之举”，或许更多是常态化运营下的“主动作为”。

为远期“做铺垫”

以业绩“打口碑”

要维持住一个“高举高打”的定位，从来不易。在开局之时，锚定了高端消费市场后，更需要后期运营跟上，甚至通过几代人前仆后继地，去坚持、去夯实这一定位。

然而客观事实是，相较于二三线来说，那些要踮脚才能“够得着”的大品牌，往往只青睐和一线在营的标杆商场“抱团而居”。求稳，无可厚非。

对于人口不过千万的惠州来说，如果单照城市拓店指标来“守株待兔式招商”，大概几年都轮不上什么好品牌。

要跳出现状，就不能顺应市场。高手往往更懂得突破进阶、未雨绸缪。

一直以来，项目招商团队的目光都不局限在本地市场，而是放在广深乃至全国。截止目前，惠州华贸天地拥有超过600家商铺和近1000个品牌，其中惠州首店商户数超过450家，占比80%。

自2021年开始，我们就察觉到了惠州华贸天地产生着“质变”，一系列高化、腕表、高珠等品类都在稳步扩张。

这一场“有预谋”的布局，早在2017年就开始了。当时的项目招商团队，持续的捕捉这些品牌在一线城市的发展动态，主动出击，甚至可以说是“抢夺”品牌的开店指标，拿到为数不多的号码牌。

看见机会了，要怎么样才能接得住呢？说到底，还是得靠“打有准备的仗”。

主动分享商场的动态变化、业绩流水等，日积月累地，团队为华贸天地“刷足存在感”的同时，也建立起了品牌的进驻信心。

这些都让商场拥有了领先其他竞争对手“半个身位”的资格。

于是，四年后，商场名正言顺地签下了场内首个高化品牌——雅诗兰黛，开业首月就突破了300万销售，也进一步引发了同量级品牌的关注。

在这一轮调整中，场内的品牌组合及商业能级，已然跨上了新台阶，正在向新的目标“湾区购物中心标杆”去冲击。

业绩即口碑。

有了“灯塔品牌”的正向反馈后，多家品牌的态度，也从观望转向积极。三年时间内，其他集团旗下的高化品牌也陆续被撬动。CHANEL Beauty、Dior Beauty、YSL、Helena Rubinstein赫莲娜等一众高化品牌的进驻，也做实了场内的消费客质。从门店能级来看，一众像Lululemon这样即将揭幕的品牌，甚至不止是被定位作“城市门店”，更是辐射湾区东部板块的“城市群门店”。

开业十三年来，作为国际大牌跳出一线城市选址的“第一顺位”，惠州华贸天地凭借一己之力在拉近与广深的差距，也让更多的目标品牌意识到：下沉并不意味着利润压缩。

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在最核心的一楼，高化品牌矩阵、一溜亮眼的珠宝钟表橱窗，可以说是定调惠州城市商业的一张“脸面”。

长效运营的关键，

是抽丝剥茧式“任务拆解”

深谋之外，远虑也同样重要。

对于习惯开连锁店的品牌来说，进入人口不足千万的新城市之前，所顾及的，除了人口基数、居民消费力外，还有另一个不可忽视的因素——运营成本。

尤其对于需要每天配货、靠规模摊成本的餐饮商户来说，脱开原本的管理半径、跨城设店，就等同于“孤军作战”。

因此，比起守在大本营地区，“飞地”单店背负的运营成本极高，这成了掣肘他们进入陌生市场的关键。

这样一来，商场需要考虑的，就不止是招商、运营层面上的问题了，还得有和商户共同承担经营风险的态度和措施。

当回归到算账逻辑，在起初运营成本下不来的情况下，就得把盈利当成第一目的，把销售总额尽可能做大，这是惠州华贸天地帮助品牌立地的方式，非常实际。

2018年，在惠州本地起家的農畉Lonfood，首次进入华贸天地，开启了品牌向商场店转型的第一步，2020年以“店中店”的形式回归，经营内容和形象上都做了升级，持续稳步经营。

大的销售目标之下，是抽丝剥茧式地，拆解开每一个有机会提高业绩的具体动作，最大化人效、坪效：

开门营业之前，预热宣传有没有B端、C端覆盖到位、直播预售优惠券的机制够不够完善、后厨有没有备好充足的食材和设备；

开门营业当天，POS能不能在高峰时段多配几台、商场经营时间能不能适当延长、能不能配合安排临时散场通道... ...

细枝末节，环环相扣，都需要耗费极高的沟通成本，都需要经验丰富的操盘手用“店长思维”从旁协助“避雷”，商场和商户齐心协力下“苦功夫”才能实现的。

这也是惠州华贸天地对精细化“运营”、乃至精细化“经营”所做的回应。

最近入驻的渔舶汇，还没开业，商场推广团队通过直播营销，2小时内提前帮商户锁定51.8万的销售业绩。官方全媒体渠道的持续加推打爆，无疑是给商户的经营赋能添砖加瓦。

这样多方多部门、全媒体矩阵的“集体助销”，并不是一次性的，而是一次次的“例牌行动”，也一次次地，转化为喜人的成绩单。

归根到底，商场和租户之间，本就是互相建立、互相成就的利益共同体，而不是相互攻防的甲乙方关系。

超乎每个品牌自身预期的经营业绩，比43亿元（2023年项目的全年销售额）的总销售业绩，更能成为场子“有得做”的实证。

有了真切的、“赚到钱”的体感后，不少品牌也渐渐意识到，在高线城市铺店，尽管有不错“广告效应”，但往往要付出更高的租金成本，内卷的环境也会把他们的个性渐渐湮没。

走出红海，反而成为了他们新的增长点和“出路”。进驻华贸天地，可以说是给品牌立住了一个走出广深、融入粤东的高起点。

深耕会员“小数据”

软硬件上的服务“扩容”

比起大数据，“小数据”——VIP会员系统，才是一个成熟运营商场，实打实沉淀下来难以破防的“护城河”。

的确，除了单纯客流量的庞大基数之外，那些高黏性、高消费力的会员，对商场的贡献越来越“显眼”。

这也是为什么近几年越来越多商场，会重视起会员体系搭建的原因。

惠州华贸天地的会员体系，也遵循着一套“二八定律”，20%的人数占比基本贡献了80%左右的营业额。

为了追求更极致的坪效，放弃频率较低的空间硬件，转而往软性服务上去发力，是不少一线城市的高端商场选择的方式。

然而，惠州华贸天地却反其道而行，在疫情期间，将原会员中心重新装修升级，纳入外走廊区域后，扩张为600平方米的大空间。

针对铂金会员、金卡会员，开放了茶室、私密休憩室、化妆间、洽谈室、儿童乐园等；会员中心自带洗手间与母婴室，同时提供私密性极好的哺育室，为各位宝妈们提供了一个零负担逛街的极致体验。

不少消费者，会用“高端百货式的会员服务”来形容惠州华贸天地带给他们的体验。

在外人看来，这似乎是在不惜砸重金在看起来并无直接收益的事情上。但华贸天地却认为，既然要以客户服务为中心，这就是升级调改清单中的必选项。

在软性的服务提升上，从消费者进场离场体验链路，商场则围绕消费者需求常态化实施软性服务：

大门礼宾岗、大客户一对一、代客泊车、专项导购陪逛等等，都是比肩一线城市高端购物中心的水准。

从等级划分、权益设计、成长计划、关怀活动和推广策略，持续的联动商圈租户及异业单位，举办品质沙龙活动，增值会员服务的同时实现营销转化。

高端服务的核心追求，永远是“定制化”以及“情绪价值的提供”，这也是会员最在意商场所提供的附加值。

所以，如何将现有“小数据库”，剖析成可以指导实际工作的工具，切实地转化为营运所用，成了会员数字化建设的最终目标。

从顾客的购买频率、购买品类、品牌和风格，到对于服务业态的消费额、在店停留时间段细分、对于各项定制化服务的需求度及利用频率、VIP中心的利用时间及用途等等，一切行为足迹，都被详细地记录在案，并通过严密分析，转译为对大客户的专人专项定制服务。

近一年来，惠州华贸天地就完成了近20项场景空间的的改造，除了会员服务中心外，还包括卫生间-电梯厅-导视标识-停车场灯光亮化，中央广场-北广场-上落客区等区间的升级改造及经营氛围提升。

写到最后：

高手都将“长期主义”奉为圭臬。

长期主义，不是指我们坚持什么长期不变，而是要去判断什么样的“不变”是值得长期坚持的。这是一种“匠人精神”，是一种“庖丁解牛”式的道术合一。

而变与不变，其实都源于我们真正深入了解城市需求。唯有真正契合并引领这些需求时，才能收获成功，甚至穿越周期，惠泽这里的数代人。

和国内大多数地产企业的“高歌猛进”形成鲜明对比，惠州华贸天地，可以说是“十年磨一剑”的典范，也陪伴了一代人从青春少艾到成家立业，成为大家的一生之城。

正如惠州市民耳熟能详的一句话，“有一种生活叫华贸”。曾经的都市白领、商务精英，如今多已成为几口之家的顶梁柱。他们所需要、所向往的生活方式也发生了转变，都迫使商场需要与时俱进。

在求新求变的当下，还有一些是需要我们坚持。与其预判二十年后的未知，不如洞察当下、提前部署、调整自己。

要服务消费者的未来，要保持长青，引领比追赶更关键。

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