做商业，“叫座”比“叫好”重要

文化 2024-07-29 07:30 四川

◎叫好和叫座从来都不是鱼和熊掌，而是一个先有鸡或者先有蛋的故事。

撰文/显微镜

编辑/Zoff 73

不知道大家有没有关注到一个现象。

这些年追求个性表达，追求“创新”，不管是项目端还是品牌端，都涌现了大量的艺术家设计师、“二代”式主理人做自己的品牌、店铺，甚至商业项目。

但不得不说，这种情况里，决策者的Ego（自我）常常收不住，每个人都会带着过分鲜明的个人态度和生活方式理解，但却容易叫好不叫座，有的一声惊雷后再无波澜，有的交了“巨额学费”后永远回不了本...这背后除了专业能力的硬伤，很多时候是因为，其底层逻辑不是商业逻辑，本质上是消费而非投资。

回顾其问题，常出在主理人往往是为了证明自己，满足自我，去做一个产品。而没能去深入关注客人的需求和问题，提供一个有自己理解和共情关怀的解决方案。

这些产品和项目，开始可能会叫座，但之后大家都问“赚钱吗？”毕竟做商业是需要逻辑完整的，卖的好，挣钱是很关键一环；做商业，不是单纯的自我表达，仍然需要靠价值交换来实现个人和社会财富的双向增长。

而这其中的关键点，就在于发现真实需求。今天就来聊聊，如何能看到，并且准确满足这些需求。

@图源小红书

什么是真实需求

什么是被创造的真实需求

抛开社群愿景这些词，商业依然是最土气的物物等价交换，把创造的东西卖给对方，然后换来钱和下次销售的机会，不管是具体的物还是不可描述的体验。

作为创造方，我们先要分清楚“需求”和“被创造的需求”，其次是了解什么是每顿都吃的饭，什么是顿顿可变的下饭菜，什么是偶尔换个心情的烛光晚餐。

@图源小红书进阶中的Celine

拿这几年很火的户外举例，从露营的生活方式到细分赛道的户外运动，再到户外体验追求，很多品牌也因此崛起。

在购物中心的渠道里，大部分从业者还是会将户外品牌分为以功能专业为主，或是生活方式概念。

再往下，就进入了非常从业者的商务沟通话术：“品牌的故来讲一讲，商场的规划故事贴一贴，最后得出结论，我们在一起就会了不起…”。

显然，开业了消费者来了，作为没有参与故事构建的人能不能读懂，能不能理解，常常出现偏差。

再看看小红书，这个最会生产内容的线上生活方式平台。

他们把户外领域的人群观察分为了6种：

“挑战极限者”，对这类人来说，自然是征服欲和未知的探索欲，需要刺激需要竞争；

“野区探索家”，这一群人更渴望新鲜的体验，追求区别于城市的山野小情趣，常常会着迷于做一天山民之类的体验项目；

“短逃离治愈派”，是个通过逃离城市，去自然里发呆充电的需求群体，不一定追求外在风景或者体验，只是简单地换个环境为主；

“心灵远行客”，不只是周末的简单逃离，更偏爱深度的自然体验，更关注自我在自然中的心灵体验和自愈；

“户外显眼包”，更注重人设、拍照摄影表达自我，展示和线上社交互动；

最后是“户外欢聚团”，更注重向外的链接，社交放松快乐，户外场景中的娱乐。

@图源小红书

我们不难看出，在小红书对这些户外人定义的背后，能够更好地帮助到平台里生存的博主和潜在博主们去塑造人设。

人设，就是塑造品牌。让人设能与消费者共情，就可以带货了。是的，这个生活方式的分享平台正在逐步强化生活方式的电商转化。

与其是重复每个互联网公司不可避免地流量变现问题，不如从传统实体的角度去理解：商业价值一直都是追求一种需求共情，只是实体需要空间，需要销售的触觉。

小红书需要的是平台数据、人设塑造，最终都是通过消费者真金白银的投票来检验，需求理解的偏差和程度。

始祖鸟上海静安寺旗舰店@图源小红书

再聊聊大家熟悉的“鸟牌”（始祖鸟ARC'TERYX）。

作为一个有很多价值沉淀的户外品牌，从产品本身绝对是既可以满足挑战极限者和野区探险家，也可以满足户外显眼包与欢聚团。

那么线上的带货逻辑，就是通过平台的分类故事，帮助博主充分理解自己优势并且塑造匹配人设，吸引标签消费者，然后销售。

而回到线下场景，在上海的开旗舰店，必须是最繁华的静安寺，必须是独栋和无数的场景以及功能分区，似乎只有这样，才能告诉大家品牌的人设，以及满足不同情景人群的感受。这些重投入的场景之下，才是销售对你的进一步交流，挖掘需求，以及真切感受产品上身效果。

这样一比较，显然大家是顺序不同，投入产出比的算法不同，还有点风牛马不相及，但检验结果的标准相同，所以也算是一种同态竞争。

始祖鸟上海静安寺旗舰店@图源小红书

叫好还是叫座

看共情，也看共情深度

表面的共情是情绪，会欢呼叫好不一定会买单。

说白了，这就是“只逛不买”。人们会因为喜欢的情绪冲上去，也会因为价值判断的情绪退下来，所以会欢呼会互动也不一定会买单。

及时地看到共情背后存在交换价值的实际内容，而不是浮于表面的标签价值，才能真正地让项目和品牌名利双收。

上海独立酒吧街头@图源小红书Nonng

这就是为什么，我们会看到，有些博主粉丝很多，直播间人来人往很热闹，就是没办法带很多货，有些博主直播间一直就二三十个人，但每次的销售都稳定直接。

举线上的例子，是为了更直观地去表达这种非强关联，但又存在必然性的关系。这两个结果背后的主要原因显然不是人数，而是人设。

不是主播自己打造的人设，是消费者眼中你的人设，是分享快乐的玩伴还是分享利益的结婚对象。

@图源小红书

看回到实体商业中，为什么有的项目就是不带货，大家都觉得概念很好、设计很好、品牌很好、区位也没大问题，但就是不太赚钱。

可能就是这些评价体系和来的人是错位的，消费者眼中的你，和你传播出去的自己，和你认为的你，显然没有达成一致。

而有的项目我们觉得很普通，甚至有那么点杂乱和low ，却一直在闷声赚钱。

就像很多在今天这样的商业时代，依然闷声发财的社区mall。小，但不见得美，不精致不新鲜，都是日常的服务和内容，活动也大多是实实在在的促销，新品牌不会进来，但消费者对楼下的生活要的也只是稳定，而不是新鲜。

商业世界没那么多天造地设，只有门当户对。

实体的危机是

消费者、从业者、品牌方

三方的刻板印象结果

先说消费者，不管是一、二线还是三四线城市。说起购物中心，大家的共识几乎都是停车方便、空调恒温舒适、集中的购物，集中的娱乐、集中的用餐，传统的电影院、滑冰场、超市等主力店...哪个不是基于这样的模式构建出来的？然后是各种内容的货品、衣服包包鞋子、累了可以喝水吃东西。

初代购物中心的感觉是游乐场，超越百货的制胜点也基于此。正是因为这些日积月累，十多年的认知和习惯，大家会在潜意识里觉得购物中心就是应该标准的、新鲜的。去玩，去尝鲜去和世界其他地方的人感受一样的“同步上线诉求”。

很长一段时间，对于消费者来说，全国连锁品牌，几乎等同于购物中心品牌。标准的样子、内容、价格，让你分不清在哪个城市哪家店，缩短的是地理距离，但同时消减的却是共情距离。

@图源小红书紫菜仙人

然后是商业端，那个辉煌增速的时代，从百货人到商业人，创造蓬勃的消费体验，扩张和供应，都追求极致的丰富和版图。似乎在每个从业者心中，都有一个“赢家通吃”的刻板印象，大家会觉得只要我的合作伙伴稳定，只要我的社会关系好，只要我的发展速度快，只要我眼花缭乱...做大做强是必然的，人有多大胆地有多大产。

最后是品牌方，零售从街铺时代，从百货经销商、到直营到旗舰店到生活方式。又或者餐饮娱乐，从城市生活的习惯，到看到世界的多姿多彩，到吃不是最重要，好看好玩才重要，再到中央厨房预制菜的快准狠走遍全世界。

大致来看，大家的信心和商业从业者是一致的，被消费者验证的正确，就可以复制，更多的朋友一起来，更多的媒体来放大，更多的概念被塑造。正是这一份共识让大家起飞，也是这份共识背后的刻板印象，让购物中心迎来了转折和低迷。

当大家抗拒标准，抗拒整体提升，看到自己的悲伤和个性，看到自己的追求和囊中羞涩，看到品牌的故事沉淀远远没办法占据绝对心智…

消费市场曾经会迎来破局腾飞，也必然迎来故事转折。

@图源小红书

很多人都会有自己心心念念的几个老馆子，也许是楼下的一家小面馆，也许是一段时间很想念的老味道。希望这家店一直都在那里，甚至内容、形象都不需要做出任何变化，当自己搬家了，还很期待它能出现在附近或者原来的地方。

但，当消费者面对购物中心，又总是希望Mall里的品牌常换常新，希望什么时候能家门口也能体验到最火的餐饮，最新潮的内容。

这，是我们分裂吗？当然不是。

这种惯性要求的背后，其实是消费者从一开始被塑造的购物中心需求决定的。而在如今，特别是一二线城市，大家越来越不追求和别人同步，大家更追求独家记忆，而购物中心却承载了三方对于标准化、同步性的刻板印象。

所以，都在艰难地转型。

很多品牌开始追求一城一店，一店一色，不管是餐饮还是零售服饰，开始追求场景、从视觉设计大赏的装饰阶段，到80年代的那一拨怀旧大赏、到赛博朋克的全业态夜店风、再到性冷淡和废土风。设计语言从表达变成了新一轮的复制滥用，为的是拯救，已经不能通过标准化复制，带给大家好感就能实现增长的购物中心。

@图源小红书