除了卷平替，谁还在体面地活？

撰文/显微镜

 编辑/Zoff 73

立冬刚过，似乎大部分一线城市的消费也进入了冬天:

最早的精品咖啡SEESAW创始人成了限高人群；

高端国产香氛DOCUMENTS闻献关闭了淮海路旗舰店；

新天地起家组合-高端宴请餐饮，一家家被汰换，换成了快消美妆的Branding集合地；

户外销售稳定的上海静安嘉里中心迎来的品牌从WILDTHING到VUORI、TAION，都是运动界更实惠，但又兼具品质的国外品牌......

SEESAW、原闻献（淮海路店）、VUORI、TAION上海限时慢闪体验店

© 图源小红书一只小圆脸、OneYuri、Vuori、TAION

似乎这一切都是在说，消费降级了。

难道一切都只会越来越差吗？是否这就是消费降级的定局？是否只剩下拼价格、卷平替一条不归路？

今天,我们从衣食住行各个消费板块的一些品牌变化，尝试窥探一下消费者真正的需求，身处其中的每个品牌如何理性地生存，又是谁体面地活着，还活得不错？

餐厅和酒吧都走向餐酒馆

打包的是时间，打破的是鄙视链

餐酒吧的盛行，是一种打包的消费模式。

在此之前，餐和酒是可以分家的，吃完饭找个地方喝两杯，甚至还有第三场KTV或者宵夜；现在，餐酒吧的赛道从最初Bistro少食多选的氛围理念，走向了连续经营的打包思路。

其中的参与者可能从前是正餐餐厅，也可能是酒吧。

ATELIER NO.3 Cocktail Eatery

像是上海经典的ATELIER系列，去年重新回归巨富长的ATELIER NO.3 Cocktail Eatery，其实更像是一个分区分时段的全时餐酒吧。

不只是有经典的调酒吧台，也有时下更符合消费习惯的开放厨房，伴随随着不同时段的音乐和风光，两种消费人群，多种消费需求不断融合流动，甚至有消费群会在场内吃完饭之后，去二楼专门再喝一杯，场内转场节约了交通费，增加了停留时间。

Bar Chocie （左）Hourglass（右）

©小红书Betty、张平向你举杯

同类的Bar主题转型，还有来自深圳的Bar Chocie 和Hourglass。

和上海呈现的茶酒主题氛围不同，深圳的两家店虽然也拿到了鸡尾酒界专业“饮迷”评选，但结合项目社区和商场餐酒区的位置，这里更强调餐食部分，几乎每个季度都会推出新的菜单，中午也会营业，设计的餐食分量不多，更倾向酒吧设计的格局也不改变。

变化的是，用餐时段的吧台上，更多是不愿降低生活品质，也不愿迁就他人生活节奏的一人食消费者。

©图源小红书

说完酒吧基因打包餐食，说说餐饮基因走向餐酒氛围，可不是只加入酒那么简单。

比如深圳万象天地新开的Fantastic Yaki燔太师烧肉，启用老干杯原版人马，曾经的商务oldmoney消费逐步减退的时代下，更现代的组合出餐方式，加上更容易被接受的平价自然酒，赢得了更多时尚上班族的after小酌小聚。

很有趣的是，这里面都躲不开一个内容——自然酒。

其实，背后不只是价格的一种消费降级，更多反馈的是，当我们习惯了小酌、微醺、餐酒这样的生活方式之后，并没有足够的支付能力尝试更多昂贵的传统红酒清酒，或者说品鉴这些品牌。

那么自然酒就像自然人一样，轻松快乐，不需要说出所以然，不会存在鄙视链，只有个人喜好，审美，消费快乐。

某种程度上说，自然酒盛行，也是现代消费降级背后，反消费阶级，反消费鄙视链的一种大众趋势。

平价快餐和平价酒吧

薄利多销，维持高频生态

从聚餐到更平价的快餐，看看它们怎么卷？依然是套餐思路。

北上广深一线的基础消费，其实是受打击最大的板块。如果说，降低消费频次能够解决，每个人聚会社交和生活品质餐饮，保持一定的价格带，那么高频的糊口快餐就很难了。

松鹤楼苏式汤面门店SP活动

拿吃面这件事举例：在松鹤楼苏式汤面就是吃一碗面，没有人聚会约会专门去吃松鹤楼，可是，人均50元的价格对于现在的上班族来说压力突然就有点大，怎么办？

密集的店铺都开出去了，失去了高频那就是缓慢灭亡？于是，品牌开始接连按节气推出套餐折扣，很难说，这样的做法能持久，但从侧面看，快餐赛道的卷是要保证市场消费份额，其次才是利润空间。

小女当家、肉肉大米、米仓食堂

©图源小红书

另一边，我们看看什么类型的快餐品牌，火了起来？

肉肉大米、米仓食堂，甚至是小女当家，这些品牌是什么？是不同生活习惯下，同样的食堂快餐模式，是无心挑选细节下，默认兼顾了价格、品质、选择度的牛马套餐。

比起之前精致快餐的逻辑，它们照顾了大家与时俱进的国际化时尚度、健康饮食理念，同时，也照顾了大家日渐干涸的荷包。

从餐酒到餐酒相关的酒吧娱乐行业，同样呈现出一样的逻辑，维持生活品质，但降低单价门槛，再塞进去很多衍生的消费内容，让这一切看起来饱满丰富，以此续命。

INS新乐园 ©图源小红书跨越时间线的冻鱼

开业一年半的上海INS新乐园，最新周中体验套餐只需要159元，甚至还有赠送朋友的优惠折扣。

这样的设定下，除了KEZEE需要单独预约购票，就像去迪斯尼或者某个嘉年华乐园一样，一个通票，去挨个喜欢的酒吧（项目）排队，套上手环免费领一杯酒，听不同的音乐，感受不同的氛围。

INS新乐园活动页面

你可以说，它是穷鬼套餐；可以说，更多是年轻大学生低消费里的人群狂欢......但，放在疫情后的上海,它也是某种意义上，更集中的酒吧夜生活文化聚集地。

在这里，线上线下的新媒体社交逻辑与时俱进，打开小程序，你会有种打开了某陌某书的错觉，同时牵头人带玩的陌生化社交激活，又很好的增加了参与的体验感。

不用担心更成熟、更有消费力的夜店Livehouse爱好者不参与，因为城市夜店的份额已经改变，比起是否精致的装修和先锋的音乐，这里高度集中的人气，以及鲜活有趣的个体，才是夜店消费环节里最重要的风景之一。

乍看是消费打包一站式，背后其实也成就了新的生态和消费理念。

零售服饰追求基本款

暗地里，也拼材质拼审美

服装行业的难，好像由来已久。

在这两年消费降级的档口，反而没有像餐饮来的那么突然。第一波是网购整体对于实体的份额和价格冲击，第二波是国潮所谓的供应链崛起，平替当道。

到了今年，被磨擦已久的零售品牌们都在做什么呢？

第一个观察，我们看到百花齐放的零售基因都在涌向优衣库的赛道，只是凑近看看究竟，也并不是都是一句“优衣库平替”可以概括的。

NEIWAI内外 ACTIVE店 ©图源小红Ting

比如，起源于线上的内衣品牌NEIWAI内外。

发展到如今，一只脚踏进了ACTIVE健身出行赛道，一只脚也试水，在上海美罗城开出了橙线系列，主打品质家居服，首次男女比例各占一半，既有品牌的经典内衣，也更强调舒适家居，内搭系列符合品质但简约消费的理念；

©图源小红书松山棉店

比如，北京起家的松山棉店。

则是从内衣内搭的舒适感赛道，慢慢涌入成衣外穿的份额，在商业的氛围里也不断调整着输出的价值感，不一定比拼更便宜，但强调的是全家的服务黏性和频率。

诸如此类涌入的，还有从做快消、家居日用起家的全棉时代，不知不觉服装的占比从内而外已经越来越大，快消品大户UR旗下的本来BENLAI也在不断试探轻户外向左，基础款向右......

全棉时代（上）本来BENLAI（下）

© 图源小红书romanticwordworth、柚子味棉花

看似消费价格降级的背后，其实很多品牌都能看到，更多是消费回归理性的价值导向，品质的追求，理念的超前依然没有变，那么比拼的就是材质、设计理念、以及精细化运营。

国产潮牌和香氛崛起又分流

做平替短择，做分级长久

国潮服装品牌，火了两年，在第一波品牌通过代理商布局形成基本盘后，到今年，业绩的故事我们很少听到爆款了，当然不是说不行了，但似乎进入了理性赛道。

国潮品牌对比图 ©图源小红书我在小红书边缘的日子

曾经充满个性化描述的国潮非标想象，多了之后也就NORMAL了。

从业者和消费者，看待这群品牌也更加习惯和理性，更多消费场景里，根据不同的设计感、材质、品牌故事、代言人，这些品牌也分别涌入了以纯、森马、H&M、CHUU、MLB，以及特步、安踏的赛道去抢食物。

这个现象背后有几个原因，最大的原因是国潮最初依靠的粉丝消费群，并没有社会话语权，和强大消费交易能力。

所以即使话题度在，创造的消费价值没办法持续，更没办法营造出一个可以让大家持续生存的新品牌和商业生态。

其次就是，这一波品牌供应链、设计孵化、渠道经营也不够成熟。

破天富贵不会接也能吃饱的状况下，少部分人看似挤入了主流，但实际上，进入既定渠道，就会因为渠道的规则，变成一个没那么有趣的品牌。而顾客，在当下消费段，忠诚的往往是价格，而不是品牌。

简单点说，市场波动导致消费者消费行为波动，导致经销商和经营方短择。

©图源小红书

而香氛洗护的赛道，从一开始更多走品牌故事、情绪精神价值、生活品质提升。

其实这也是保证品质下，卷的刚需频率。当我们建立了一种新的生活理念，那么咖啡一定要喝，香氛也一定要点，头皮精油也一定要擦，区别是什么呢？

区别是，如果我的消费档次在200元的货品，曾经我会等大牌打折，我会挪一挪冲300-500的更好产品；现在我就盯着200的货品，看谁的审美、谁的个性、以及理念和配方故事更吸引我，其他的故事，不在这个价格段，我都不会起心动念了。

©图源小红书

所以，我们看到很多国产的香氛洗护品牌都在卷新的动作，上海嘉里中心楼下不断开出新国产品牌，从handhandhand到BLUEBOX CANDLE GALLERY，从宇宙的猜想到15ESSENTIALS......

与其说，是混搭于国际小众品牌中，更容易显得出圈和信价比，更多的还是，精致白领们消费理念统一后，各花入各眼的消费刚需分级。

后记

其实，讲完这些观察，并不是想一昧的唱衰消费降级，更多的我们看到，这些所谓“平替”的内核是仍然是在经营品质生活，是挤掉泡沫之后，去努力的建立信任。

不管是传统商场还是品牌，核心都是要把逻辑做出来，产生平稳的价值。

这个价值可以是生存层面也可以是精神层面，持续的关心一部分人，分级消费并不是鄙视链，而是精准和持久。

©图源小红书尖粒分享

只要活着的每一天，人性的光辉和阴暗，都是无差别地、交错地攻击着我们。

放在商业世界里的起伏和倾向，我们也不必过分夸大，毕竟，从专业的社会角度，这一切变化可以影响我们的心情，但不应该影响我们提供和享受的服务。

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