纸质媒体如何做生活方式？

文化 2024-07-31 07:31 四川

◎多丈量自己和这个世界的距离，找到自己的平衡之道。

撰文/Chris

编辑/Zoff 73

纸质媒体如何做生活方式？我们又能从中有怎样的收获？

为了搞懂这个问题，我从2018年起，陆续造访了 Monocle 和 Magazine B 的线下店。

Magazine B 所在的首尔汉南洞，被我戏称“断腿儿颓废优雅路线”。

“断腿儿”，是因为汉南洞的坡堪比人生，你大可以将这条路线的起点设在主路上黑胶图书馆（Hyundai Card Music Library)，或是美式工业风十足的 Anthracite ，然后沿着长长的下坡，一路往下，这里拥有整个首尔密度和质感都很高的咖啡馆、香氛店、潮牌店、人生四格店、精致下午茶，你必须经历人均审美在线的橱窗诱惑，才能抵达断腿儿的终点 Sounds Hannam。

从零售空间

窥见纸媒的理想生活

Sounds Hannam 应该算是非标商业鼻祖，它看起来满足了人们对理想乌托邦的一种想象：由五栋建筑组成，总建筑面积超过8,000平方米，14个住宅单元，一间办公室，约15家商店。

Sounds Hannam 的VI设计和谐统一，但其实图中的商家已经换了一轮

2015年由 Magazine B 的母公司JOH建设，2018年投入运营。6年时间，商家换了一轮，JOH曾经孵化的几家餐饮品牌也从乌托邦里整体消失，只有 Magazine B 还苦苦坚守着。

Sounds Hannam 鸟瞰图©Behance

Magazine B 把办公室设在这里，旁边是它和 %Arabica 的合作空间，做内容才是它的舒适区——展览主题每一两个月都在变，不变的是策展式新零售的思路。

7月刚刚结束 “城市档案（B City Archive)” 快闪活动——以首尔、釜山、波特兰、哥本哈根四地为灵感，分别对应 Magazine B 曾经报道过的四个城市，城市和地方也可以成为品牌；又以夏日为题，将哈瓦那人字拖（Havaianas）和第18期 Havaianas 一同摆上货架，以文化力带动夏日经济，脚踩人字拖逛汉南洞最长的坡，怎么能叫不酷呢？

Magazine B 的美陈简洁明亮©Ins:magazineb.hannam

而将生活方式提案执行得更彻底，则是 Monocle。

无论在东京或香港， Monocle 选线下商店眼光可谓老辣，看似单店，又绝非单一存在。

走在东京的文艺街区富谷，这里恰如其分地中和了涩谷区的喧嚣和富谷区的静谧，同样是小店林立，但更加社区化、日常化，或者说含蓄低调的日本人早已将质感潜移默化进了生活，不张扬也不谦卑。

Monocle 出品的富谷街区指南，Icon之一是一只猫头鹰

©不倒时差晃荡同好会

走进 Monocle 商店，“前店后厂”的开店模式更让每个创意人心生向往。

在商品区， Monocle 将纸张上勾勒的理想生活及世界观延伸至线下实体，从杂志刊物书籍，到与全球各品牌推出的联名商品Comme des Garcons的香水、Porter的行李箱、Berena的男装…这简直就是创始人泰勒•布鲁尔的私人品味清单。

木格栅门背后，是编辑区——这里是 Monocle 东京分社，编辑部和24小时电台就藏在这道门背后——凭借着强大的记者网络，编辑们马不停蹄地发掘日常生活中的细微处，采访新旧交融的日本，又把日本带到全世界。

位于香港湾仔星街的 Monocle 香港分社

同样延续了社区感，同样是“前店后厂”

从做杂志到做店、选品、充当买手店， Magazine B 和 Monocle 或多或少都被刻上了创始人的烙印，成为媒体品牌如何介入零售空间的示范。这和消费品牌做店的逻辑不一样，媒体品牌做店，品牌曝光目的多于销售目的，不那么快，也不会要求一下算清ROI——不妨把眼光放长远一些，内容的长尾效应才刚刚开始。

两个媒体看起来如此不同，但在经营理念、业务模式上又有诸多相似，越发引起我的好奇。

创始人们的AB面

A面负责讲故事，B面负责生意

先把故事分为两个面：A面与B面。

A面：两个理想者的叙事手法。

加拿大人泰勒•布鲁尔，做过BBC记者，在阿富汗挨过枪子，创办过大名鼎鼎的设计与创意杂志 Wallpaper* （一年后杂志被时代华纳收购）。

2007年他手握1,000万欧元在伦敦创办全球知名的品质生活杂志 Monocle，以每年出版10期杂志为基础，很快把业务延伸至——报纸、图书、电台、零售店、咖啡馆、品质生活大会。

Monocle 除发行主刊外，还制作季节性和以事件为重点的报纸及年度特刊

如：为人们推荐夏季度假方案的 The Escapist

提供趋势分析与预测的 The Forcast 等

虽然 Monocle 对目标读者的定位，是“环球旅行风格（Jet-setting style)”，但是它绝不仅仅只将目光狭隘地放在中产以上的富裕阶层，周游世界，参加普通人无法企及的社交活动。英国《卫报》记者评价泰勒本人就是一个城市动物，一个彻底的全球主义者。

从 Wallpaper* 到 Monocle ，泰勒关注的不再是“围绕我的一切”，而是“用我的视角看待一切”，真诚、好奇、展现世界的古怪。

Monocle 至今规模最大的商店位于香港国际机场

也象征其跨入旅游零售领域的企图

这也深刻地影响了日后的 Magazine B 。

Magazine B 出版人赵秀勇（音译），设计专业出身，曾就职于韩国最大门户网站 Naver ，那个绿色搜索窗口就出自他的设计。他在第60期 Monocle 的刊首语里专门提到：在去欧洲旅行时偶然看到 Monocle ，这本杂志极大地鼓舞了我做 Magazine B 的决心。

Magazine B 第60期 Monocle

2011年 Magazine B 创刊，这本品牌纪实杂志同样每年出版10期，拒绝广告，每期内容围绕一个品牌展开，以贴近消费者的视角挖掘品牌文化。

2019年 Magazine F 创刊，延续 Magazine B 的内容风格，从最基础的食材出发，探讨食物起源、发展历史、商业变迁以及人与自然的关系。2024年在第100期前又有了Magazine C，从标志性的椅子着手，介绍其设计和生活方式。

B，既是指品牌（Brand)，也是平衡之道（Balance）。

Magazine B 第1期介绍瑞士潮流环保品牌 Freitag

B面：两个文化人的生意经。

如果说A面是两个理想者讲故事，叙事手法的不同；B面更像是两个文化人做生意，商业逻辑的不同。

在伦敦核心豪宅区马里波恩，坐落着一栋四层建筑 Midori House，推开窗可以看到整个帕丁顿花园。这栋绿色建筑正是 Monocle 的总部和姊妹公司 Winkreative 的办公室。

日语里 Midori 意为绿色，泰勒对日本文化甚是推崇© Magazine B

三楼是泰勒一手创办的创意公司 Winkreative，它的成立源于泰勒和时代华纳签订竞业协议，时间甚至早于 Monocle 的诞生。

Winkreative 为不少航空公司、国际连锁酒店集团、高奢、国家旅游局服务。离我们最近的，Winkreative 还主导过成都太古里品牌重塑、《中国日报》印刷版及数字版设计。

这些客户毫无意外地又出现在 Monocle 上，因为二者的风格本来就是一体两面——这让 Monocle 在赢得读者的同时，也赢得了广告主，随即带来奢侈品广告的现象级增长，以及各国私人投资者的支持。

不同于泰勒的纵深发展，赵秀勇的做法更像是专注在小而美的领域做试验田。2011年创办 Magazine B 的同时，他创办了JOH，并拥有餐厅、生活方式品牌、酒店等多种业态，2018年他把自己对于理想生活的想象，都放进了一个乌托邦式的盒子里—— Sounds Hannam。

Sounds Hannam 引入 Magazine B 曾经报道过的 %Arabica 和 Aesop

这里也是 %Arabica 和 Magazine B 的合作空间©Daytrip

这一年，他还有一个新身份：韩国最大移动通讯运营商 Kakao 联合首席执行官。他创办的JOH与 Kakao 旗下 Kakao Friends 合并，成立 Kakao IX，IX代表创新体验。Kakao IX 还曾短暂入驻过 Sounds Hannam，但创新体验这条路在2022年折戟，赵秀勇从 Kakao 行使股票期权拿到高薪后离场。

资本的潮水退去，JOH还是退回自己的本位——媒体。

又回到故事的起点。

两个文化人的和而不同

两种生活方式的平衡之道

/坚持什么，拒绝什么

泰勒本人没有社交账号，他坚持只做纸质媒体，以传统方式通过报摊和订阅方式发行，因为人与人无法通过互联网真正建立联系。

网上看不到免费的 Monocle ，要想阅读全文？请老老实实付费，或订阅每年120英镑的数字版（和印刷版同价）。

他以逆潮流的方式，精明地开创了另一条小众赛道，让一群不再满足于奢侈品、拥有国际视野的人聚集起来，找到文化认同和身份认同。

和泰勒有些不同，赵秀勇在初创 Magazine B 时，就明确：这是一本不含广告的刊物，因为这是实现“纪实风格”的前提，排除广告商的内容介入，确保杂志视角的独立性；也不存在任何“过刊”，即使是几年前出版的 Magazine B ，也可以通过强大的发行网络看到。

翻开每期封三，都能看到 Magazine B 四位一体的价值主张：

美感、实用、理念、价格

/编辑视角

在信息爆炸的时代，杂志仍然是 Monocle 和 Magazine B 一切工作的核心，他们的编辑视角尤为重要。

通常，他们得益于全球化网络的便利，不拘泥于常规叙事，通过与当地记者、通讯员深入交流，总会找到一些“不那么容易引起注意”的关键性指标，然后再把这些内容装进每一期里。

Monocle 全球各个办公室里的世界时钟© Monocle

事实上，Magazine B 从一开始就选择不做广告，用消费者视角传递品牌和文化，这也是在保护编辑们的独立性，能够客观公正地为品牌画像；而 Monocle 的视觉风格则由 Winkreative 完成，后者同时会提供可视化的原生广告，比如视频、插画、独立报刊等，既是广告，也不再是广告。有这样强烈的编辑属性和价值导向，让每个品牌都有非常扎实的内容作为支撑，更具说服力。

今年4月 Magazine B 来到成都麓湖CPI 办展，

这个工位应该是每个想做编辑的人梦寐以求（瑟瑟发抖）的吧

/关注城市

两个纸质媒体都共同提到一个更大的图景，城市：和城市力有关，和品质生活有关。

The Neighborhood 序言里赵秀勇反复提到一个问题：

“到底是社区吸引来了好商店，还是反过来的？”© Magazine B

时间回到2015年， Magazine B 第43期第一次将目光聚焦一个欧洲城市——柏林。城市怎么能成为品牌？一个城市的多元精神体现在哪里？冷战结束柏林墙倒塌后柏林还有传统吗？还有真正的柏林人吗？

为什么是柏林？我是说把柏林作为一个品牌来研究，我猜是因为它不大，但是足够复杂。

Monocle 也从来不掩饰对城市品牌文化的野心。也是2015年，它第一次启动年度品质生活大会。今年7月， Monocle 刚刚发布2024全球宜居城市榜单，这个榜单着重于城市里的生活温度，而不是城市经济发展规模。今年列为榜首的是慕尼黑（去年第3）。看看编辑们给出的理由之一：慕尼黑所在的巴伐利亚州预期寿命82.3岁，慕尼黑也是德国生活方式最健康的城市。

Monocle 做的所有事情，最后都会指向一件事——密切关注世界。

Monocle 最新发行的夏日报纸巴黎专题和 Mediterraneo © Monocle

/思考快和慢

Monocle 在2007年诞生，Magazine B 在2011年创刊。在它们创立初期，正好赶上传统媒体式微、数字媒体兴起，它们都不约而同选择了在思想上拥抱全球化、在行动上退回到传统媒体，带着创始人强烈的个人印记，通过杂志、报纸、出版物、电台、商店、咖啡馆、活动、论坛大会的方式建立连接，搭建自己的媒体生态，完成从生活方式品牌到生活方式平台的转变。

这是一个好品牌的画像：有明确的价值主张，快慢有序，张弛有度，取舍有道。

第一届品质生活大会议题：媒体品牌可以为城市做些什么？© Monocle

后记

再来看看我们普通人能学到什么？

消费社会里，商品、商家、畸形的标签属性和社交资本联手，催生出一大堆打卡地和资源错配，消费被异化，流量、变现、现象级、网红这些虚无的词汇已经把胃口撑得很大。

纸媒死了吗？好像没有，虽然前有数字化大浪淘沙，后有AI和ChatGPT 唱衰传统，但 Monocle 和 Magazine B 就像时代洪流里的两个缩影，当然这样优秀的案例依然还有很多，一边用内容坚守阵地，一边拥抱变化，用明亮的世界观将人们重新聚集在一起。

我们能从中学什么？我想学的应该是一套看世界的“小方法论”：敬畏心、最小化观察和训练、阶段性复盘、长期主义。

长期主义，是在现实世界里给个人修一道护城河，它会在更长的周期、更大的维度去凸显价值，润物细无声，告诉你何为品牌，什么是结果导向，是什么构成了现在的我。

所以，你得耐心，你得等一等，得多培养独立思辨能力，多丈量自己和这个世界的距离，你得找到自己的平衡之道。