在上海金山，乐园之外的一块新拼图

撰文/ 梁贝卡

编辑 / 林小蕾

在内部造景上，这一次的乐高主题乐园，包揽了长三角城市特色建筑群的江南元素，就是为了引起更多周边城市游客的共鸣。

通过放大基础最深的文旅优势，这几年的金山，终于找对了自己的方向：

最西面的枫泾镇与嘉善交界，是古镇特色突出的地区；最东面的亭林镇是离上海最近的地区，享有较好的区位优势；南部金山城区，位置虽然靠边角，但也是唯一享有滨海资源的板块。

北部，如今也有了乐高主题乐园的加持，更是把“城市微度假目的地”的属性给定住了，也扩充了金山文旅的类型版图。

金山，不止有“古”的一面了，也有现代和国际性的一面，真正做到了“全域可游”。

因山得名、向海而兴，金山全域旅游的局面正在一点点打开。

商业不是乐园的附属品

而是有所区分的又一个景点

在大文旅市场中，主题乐园版块跑出了相较大盘更快的增长幅度。

乐园为商业引流，商业为游客消费做配套、做转化创收。所以说，乐园与购物街区本身并不是一种机械的并置关系。

说到底，对于动辄几个亿、几十个亿的片区文旅开发来说，从景点的建立到文化的输出，一切相关载体的投入，都是需要从消费端反馈回来的。

然而，理性消费时代下，IP对于商品来说，不可能再是单纯贴上标签就能坐地起价的理由。

消费的本质，依旧是客户的愿望实现。

对于游客而言，他们的“经历”，从手机上购买门票的那一瞬间就开始了，期待产生了。“童话世界”被认为是真实存在的。

无论是乐园还是商业，都被提出了新的要求，都要努力高于客户的心理预期，要创造基础之上的惊喜。

尤其是作为世界级主题乐园的周边商业，期待值更是被提前拉满，起点虽然更高，但门槛也被抬得更高。

就以上海迪士尼乐园和北京环球影城为例，他们的门口分别坐落着米奇大街与城市大道，体量虽不大，但却是转化率最高的“伴手礼街区”。

所以，你会发现，最近几年这一类型的商业也在“小步快跑”。从品牌组合来看，完全不亚于一个优质的城市商业体，让文旅带动的“二次消费”有了更多的选择。的确，只有这样，才不会辜负远道而来的消费期待。

这个被看好的市场，越来越不缺好玩家了。

同样在选址上有独到之处的，还有与主题乐园同步开业的爱琴海·缤纷里。这一次，爱琴海集团携手新金山投控集团，将金山商业进程再次向前推进了一步。

无可厚非，乐园，是这个片区的内核，并为之带来了第一重用户——认知上和情感上最贴近它们的人。粉丝们，也会带着他们的朋友、家人来到这里。这可以理解为一个以IP为圆心、不断向外画出同心圆的过程，更多重用户就产生了。

第一重用户具有高黏性，而扩展出的更多重用户则可以帮助这一带真正实现“破圈”。

爱琴海·缤纷里落在乐园的主入口、积木街道的外延，一南一北两段街区，分别卡住乐园的门口，构成执牛角之势。

接下来，认识到地理位置和IP资源的得天独厚，那么，具体要怎么承接庞大的游客客流，是爱琴海·缤纷里最重视的事情。

“街区不是主题乐园的附属品，而是要成为与乐园气质有所区分的另一处景点。需要两者合力，实现1+1>2。”

这便是爱琴海·缤纷里所采取的策略：街区即景区。

立足“乐享城野，自在缤纷”的定位，给全国的消费者带来更多关于城野生活、时尚运动、文化生态等独特体验。

从探索和创造出发

带着童心，向野生长

对于生活在大城市的孩子们来说，接触大自然的机会越来越少。他们也因此缺失了对自然的感知和探索，更缺失了对这个世界的冒险力和创造力。

爱琴海·缤纷里的设想，某种程度上来说，也是在延续乐高主题乐园IP本身的精神——在自由玩耍中，探索与创新，这样的场所能够成为孩子们探索和创造的一个开始。

“泛乐园”、“双景点”的思路，从最初的规划就能看出来，7.4万方，一个不小的商业体量，就足见团队的“野心”。

整个街区的串联方式也很特别，像小镇以外的一片“城市村庄”。四通八达的街巷，将一个个建筑体块安排在三大组团，并承载不同内容。

在商业内容的规划上，将通过乐享野趣生活、文化生态生活、缤纷欢聚生活为主题的三大特色区域构建全新消费场景。

位于整个项目中间地带的中心广场，将承载塑造爱琴海·缤纷里文化内核的作用，作为文化生态生活中心。

作为直接连通主题乐园的前广场，也是作为连接北区、南区以及乐园主入口的枢纽，中心广场是消费者驻足停留最宽裕的场地，可以说是街区的“旗舰”位。三层通高的独栋立面，实打实的“广告位”，给足了品牌展示性。

中心广场：以四栋分别连接南北两区的三层建筑，外立面颜色上，也刻意使用了高饱和度的色块，与乐园相呼应。

在北区，这里的商业密集度最高，也是街区能迸发出了最强生命力的地方。通过生活方式类的零售品牌组合，以及“原始丛林”般的景观设计，创造的是另一种独特的体验——都市人久违的野性和自在。

加上以乐园放大百倍的积木小人、城堡为背景，也像给年轻人造了一场“都市游牧”的梦，带着大人小孩找寻童心，在自然中回归自我，认真野一把。

北区：在地面三层加屋顶平台的商业空间里，融入了“峡谷”概念的自然景观元素，及错落有致的层层退台设计。

在晚上散场离园后，南区，将变成一种让游客回家前、眷恋的依托：

当孩子们绕着喷水池嬉笑打闹，酒吧里吉他手哼唱着轻松愉悦的曲调，家人和朋友在这里休息小憩，而一旁的情侣们则忙着与大IP装置合影，为美好的出游定格下回忆的纪念物……此起彼伏的变化令人深深着迷，一天的疲惫感悄悄隐藏了踪迹。

南北的路径上，满布“逗留点”。这些“逗留点”也正是主题商业街的小惊喜所在，包含了IP艺术装置、主题标识牌、精神堡垒、或者水景小广场等等。

南区：缤纷欢聚的生活空间，把传统都市和工业元素的现代风格演绎融入进街区布局、小巷设计和木板路的矩阵中。

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在流量的入口

创造新的流量

一个品牌的愿景是否能成立，最容易透露出痕迹的，便是他们选择面向市场时的渠道和方式。

从线下做生意的角度来说，越来越多的品牌，他们也需要在竞争激烈的市场上，需要找到大流量的入口，争夺关注；他们还需要被筛选过的客群，尤其是强目的性、高消费意愿的游客，更会让他们“趋之若鹜”。

在流量的入口，创造新的流量。有远见的品牌，也愿意把特色店落到这里来，为消费者带来不重样的新鲜感。

首店、定制店，是不少商业“秀肌肉”的一种方式，这代表着品牌方的资源投入程度以及商业整体气质外延的边界。对见惯了诸多复制粘贴连锁化行为的消费者来说，他们越发会为那些限定的、“此时此地”的氛围买单。

独属于爱琴海·缤纷里的那份“限定”，是既有“新朋友”的到来，也有“老朋友”以全新的面貌和姿态的出现。似曾相识的半熟感和新奇感叠加，同一份缤纷，有了不同的表达。

爱琴海·缤纷里1小时交通圈范围内，通过高铁动车及汽车，可覆盖沪、杭等16个重要城市近1.4亿人口，3小时交通圈可覆盖近2.2亿人口。今年五月，一场海边的烟花秀，为全金山吸引了五十多万人。

产品落地只是第一步，商业运营本就是一场永不停歇的跋涉。大量活动，则是扩充流量的另一道入口，

一年四次城市级盛典，52场跨界联名秀及多达100场的主题活动，才能确保有不亚于乐园吸引力的超级稀缺内容。

未来，将每年组织城野缤纷生活节、缤纷音乐嘉年华、国际光影艺术节、国际户外、运动赛事，共四大缤纷IP。

另一方面，爱琴海·缤纷里团队也基于过去长达半年的消费者定向研究，推出了三大特色服务：

服务于大众游客，提供全程无痛点的保姆式消费服务。针对不同的社群爱好者，骑行、露营、萌宠、电影，都可以在这里找到属于自己的圈子，能感受到深度友好的体验。

项目中心广场与乐高乐园入口的无缝衔接，以及上海首家希尔顿嘉悦里酒店的邻近，都极大地方便了游客的住宿和游玩 。

写到最后

乐园看重主题氛围和场景营造，商业则看重复购率。

乐园和商业，要实现1+1>2的方法，或许是走向对方，用游乐思维造场，用商业思维销售，实现娱乐与商业跨界，打开新零售娱乐时代。

用发展的眼光看，比起提高门票单价，做大景区IP、做实每个体验环节，都不再是锦上添花，都不只是为了一次性的人流，不是为了“放烟花”。

先让到来的人们，自然引发心灵的感动，进而促进转化、并形成记忆点，并愿意反复前来。

这才是新语境下的消费本质。

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