治愈消费，让消费者瞬间穿越

撰文/显微镜

 编辑/Zoff 73

如今的社会，人的压力都非常大。

早就不分中年人、年轻人、男人或女人。

只要你还在从事社会性活动和生存游戏，焦虑就在所难免。

总有这样的时候，我们很想把手伸进脑袋里，把插头拔掉几分钟......清清空，放放松，似乎要通过本能去控制转念，总是很难。

显然，我们并不能把手伸进脑袋。

©图源小红书珍珠对卖萌

于是，我们开始寻求外力。

你会发现，最爱旅游的是上班族；

最爱spa和按摩的是打工仔；

最爱家居服和松弛感的还是牛马一族;

追求外力将大家暂时性的拉出，穿越到一个新的身份所在地。

©巴厘岛海边度假的人  图源小红书新圆结衣

旅游地的油条，真的比公司楼下好吃吗？不是，吃的不过是度假者身份。

我们往往都会羡慕别人，或者期待另一个自己。

太多的痛苦来自于对自己的不满意，太多的消费来自于希望成为期待的自己。

快乐的、健康的、成功的、受人欢迎的、和什么都不做，不一样的......

今天我们就来聊聊这种心态，以及如何满足这种心态，去实现价值（赚钱）。

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大部分时候，

我们靠装修、靠设计、靠销售的装扮...

空间，能最快的进行整体营造。

这份穿越感。

从音乐，从气味，从灯光和温度，帮助消费者在最短时间进入到能够产生消费的状态。

©livehouse里的年轻人们

图源小红书 MoonYeon&枯木逢春真善良

比如酒吧。

从前大家喜欢玩大场，要混搭，要共存，要show给别人看。经过了口罩期洗礼，爱show的人和show的心情早已不在。

于是，小而精的夜店、酒吧开始起飞。

livehouse迎来复苏，各种EDM（电子舞曲）、Hip-Pop、民谣、舞蹈......不同类型的音乐和场景，带动不同的人一秒穿越。

是的，但凡酒吧或者沾酒的餐酒吧，经营的就是氛围感。

松弛的氛围、社交的氛围、边界模糊的氛围、时间静止的氛围......这些氛围感再讲透，其实就是穿越，就是身份转变的感觉。

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当我不是我，我便是我。

如今的所有经营空间，都在琢磨着如何让消费者迅速得到这种穿越感，大部分都把重心放在了装修，也就意味着放在了一次性投入的成本上。

装修对了，会省力开局。如果不对呢？不会呢？

其实穿越未必需要场景，有时候只需要一个道具。

抄经和买醉的，大概率是同一批人。

排队吃一碗素面，穿着牛仔裤抄两个小时经；

周末的民宿温泉，换成道观里清修作息；

凌晨喝完酒的关键感受，不再是老妈蹄花和浴足spa，而是彩票刮刮卡，以及塔罗牌星座算一卦;

这一切，似乎是追求惊喜和不劳而获的快乐，又或是，寻求不可证伪的力量和价值观。

本质上，仍是追求一种瞬间的穿越，一种心境的转念带动。

©热衷夜店、彩票站、塔罗、星座参与的年轻人们 图源小红书

这几年大家喜欢聊自洽。

这个词往往出现在我们烦恼的时候，当客观事实无法以主观意志为转移，什么能让我脱离苦海？

换个角度看问题，换个身份理解故事。

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商家贩卖焦虑，

再提供焦虑的解药，

这不，消费就闭环了。

容貌焦虑吗？去做医美呗；

追求自然美吗？去运动呀；

也不想运动吗？那就做个开心的人；

每个环节都有解药卖给你。

©Jellycat 图源小红书

口红、帆布袋、美食、自行车、一只猫......这些看似不相干的事物，其实都能让你不是你，又让你是期待的自己。

就像最近很火的Jellycat。

这个英国老品牌本来是有钱人的玩物，现在却成了韭菜们的救赎。

突然又火起来了，是破圈了，也被更多人跟风购买。

比起去一个餐厅或者旅行需要的成本，买一个Jellycat更高效节能。

当你握在手里，就能够一秒做回小孩，而且还是有钱人家的小孩呢。

你看，穿越感里，是不是有一种造梦价值。

©Vogue封面、小宇宙播客、Ralph Lauren Spring 2025

图源小红书

前几天听播客，杨天真采访Vogue China新任主编刘冲，聊起来Vogue China九月刊封面大片。

主编敏锐的观察了趋势，现在人不再盲目崇拜权威，更追求贴近生活的、自然的身材和衣着风格。

所以首期封面，大胆采用了几乎不精修的日常妆容和服装，搭配上亿的珠宝。

虽然，但是。

结果并未得到预期中的认同。

他自己分析，或许大家还是更喜欢blingbling浓墨重彩的时尚封面表达吧。

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或许，局内人太沉迷专业，

忽略了，局外人只看热闹。

热闹就是做梦，复购和忠诚都取决于造梦的能力。

这个梦，不是不可实现，是一定要一直有。

在路上的快乐，比登顶更持久更深刻。

© 图源小红书

再说个例子：为什么这几年大家爱bistro？

不管是西餐中餐、甚至日料和快餐面条，似乎万物皆可bistro。

除了卖酒挣钱，除了bistro默认分量可以少一点之外，最重要的是认知到了。

过去的十年很多人出过国旅游了，更多的人去过北上广一线了，网络媒体和社交拉近距离了。

足够的人知道了餐酒小馆的氛围和感觉，知道了才会买单。

花一顿饭的钱回味旅行的快乐，又或者穿越到去掉班味的活泼美少年。

©bistro餐厅 图源小红书

强调社交属性的餐厅和空间，其实强调的就是转换。

在这里，吃饭、喝咖啡、交流或者不说话，看到认识不同的人，不同的生活方式和人生目标，就像一场两个小时的旅行。

曾经我们生活中认为必然的，必要的关系，目标和需要，也许都会被颠覆。

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发现更多人生答案，

就可以回答现在无解的问题。

所以这几年每一个商业项目，从地产、空间、品牌、到内容，其实都在忙一件事，就是给大家提供更多的穿越机会。

去了解，去体验，人生没有标准答案，人生是旷野不是轨道。

©摄影师作品Son Tung 图源小红书W视觉

提供体验的同时，一定要提供至少一个结论。

因为眼花缭乱过后，没有答案就会带来茫然，要把握好这个度，才能赚到消费的钱。

这个结论，就是我们经营的定位。

海边孤独的教堂，还是教堂吗？

不，和它合影代表的是，“我”认为自己很有腔调，还带点孤傲，哪怕“我”还没有获得世俗意义的成功。

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初代的阿那亚造梦，

才不是人与人温暖社区，

是你不懂我，但希望有人懂我。

等到这样的人足够多，小众就可以成团出道，于是社区的概念，经营的概念，共建的概念......

是因为这一群人的存在，而成立。

©初期的阿那亚 图源小红书

一个场域，要经营一份穿越感依靠自身投入空间打造其实很难。

如果第一个阿那亚不在北戴河，而是在金山岭，可能就不是这个故事了。

自然风光在人类心智中，有绝对的刻板印象，用好了可以事半功倍。

这是乌镇戏剧节、阿那亚社区的故事，也是东郊记忆、798的底牌。

©乌镇戏剧节&崇礼太舞小镇 图源小红书

但这不够，为什么更多的项目搞砸了？

要说到刚刚bistro的例子，时机。

要把最好的IP和打卡设计，留在眼球打卡经济方兴未艾的爬坡期；

要把国潮和街头文化，与传统工业风的旧改留在citywalk和去精致话题的当下，而不是十年前；

要从国内三四线城市去找到下一个餐饮单品爆款，而非国外，因为以前崇洋媚外开眼界的时间过了，现在是文化自信更受欢迎；

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比起经营者理解的深刻和专业度，

市场买单者的思维和认知

有没有跟上，才是问题。

如果说品牌可以找客户，那么更多的商业体、建筑楼，从出身就决定了一半。

商业圈的老话很俗气，实体店最重要的三个点：location、location、location。

那商圈迁移，城市变化，人口流失、产业变更之后，那些走不动的建筑怎么办？等死吗？炸掉吗？

人都追求效率，你再有趣，再差异化，但凡多半小时车程或者多15分钟堵车时间，就没用。

©图源小红书

为什么商业体总是追求年轻人呢？因为他们是未来要从娃娃抓起吗？可是他们没什么钱消费啊。

因为年轻人的时间，不值钱。

他们可以花时间去更远的地方，凑热闹。

是的，这个热闹，依然是前面Vogue故事提到的热闹，而非门道。

但凡你开始看门道，你就开始讲效率，你就开始花钱看性价比。

这个时候，你以为自己就逃脱消费循环了吗？

当然不是，你只是成功避开了一部分挣扎的实体。

但你可能更容易陷入另一种，自称稀有的群体归属，有更多的概念等着眼界开放的你。

年轻人会长大，而总有人正年轻，或许这就是商业的全部，有点沮丧又让人兴奋。

自循环，又不断链接新的网络，又再产生自循环。

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归结于时代的商业，

不会因为人的智慧走向高峰，

但一定，因为人的偏爱避免深渊。

这是最好的时代，只要愿意，我们依然拥有试错成本。

因为或许你已经发现，即使你什么都不做，你依然在付出高昂的时代成本。

或许到最后，也不会总有人正年轻。

又或许，我们正在缓慢的打破这个循环，看到无限的延伸不是靠时间，不是靠年龄和社交，不是靠关系和金钱，而是靠一个念头。

©图源小红书

最简单的例子，一首听不懂的音乐，也可以在某一瞬打动你。

商业和消费本身并没有意义，是因为我们的参与和共谋提供了一些瞬间的意义感。

一切如白驹过隙，但当涉猎，不求甚解。

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