小红书电商街区里的主理人们

撰文/显微镜&林小蕾

©小红书 大花

有消费就存在商业逻辑，背后其实还是离不开人、货、场之间的动态平衡。

一定是刚好的附近、刚好的审美、刚好亲近的集体、刚好轻松的社交和喜欢的生活方式，这一切也拼凑出一个充满持续活力的主理人街区。

如果把这些转移到线上，小红书电商就是那个聚集了无数有意思的主理人，并在不断进化的线上生活方式街区。

在这里，每个人都是可以打破时空限制的，随时通过浏览笔记（商品）、逛直播间，探索符合你审美和趣味的地方，就像在街区里逛街一样。

在这个去中心化的大社区，那些小红书主理人则就像街区里那些和你合拍的、聊得来的店主，懂你爱吃爱穿爱用的，懂你的失眠、懂你的混合皮、懂你的情绪。他们输出的核心其实就是一种个性化的“生活方式”。生活方式最具象化的体验，则又回到了品牌和产品中。

 ©小红书家居展

作为从社区起家的电商，小红书已经形成了内容认同感和归属感的文化氛围。他们一边丝滑传播（品牌）内容，传递着品牌的价值观，一边和消费者友好互动。从发现到购买，这是种最直接的方式，往往也能获得一手的反馈，不断激发着主理人们的创作灵感，让他们成长起来。

互联网没有可达性障碍，对品质生活有要求的用户和流量都在这，也为品牌提供了随时被看见的机会。

是啊，线下街区里流动着的开放性，有个性又高度聚集的主理人，有意思的店铺和产品，这些在线上的小红书电商里也同样存在着，好的生意也正在这里发生。

图源 小红书 

@支吾

从“购买”到“记住”，消费者和主理人能够在这种慢沟通中，通过彼此对产品设计的理解、对生活方式的偏好交流、对产品和人之间关系的探讨，慢慢地变成了更懂彼此的朋友。而朋友之间收获的，最直接和高效的反馈，才是品牌真正最有价值的财富累积。

许多线下的主理人品牌，开个店只是其中一步，策划更多的互动活动也成为了日常。比如现场DIY、比如篮球比赛、比如音乐party，核心都是希望在一个共创的场域内，经营一种互动关系。

而小红书电商的主理人也是如此，在消费者的反馈和互动中，主理人品牌能够实现更完整的品牌资产建设。

@支吾

“好的商品需要放入生活方式场景里，作街区般'陪伴式存在'。”

同样是家居设计品牌，OKENSHO选择提供一种“陪伴”。

毕业于哈佛的主理人Lance，为了追求最深度的消费者沉浸式体验，打造了一个1000平米的家居招待所，为了让消费者能更清晰地感受产品如何在生活方式场景里呈现。Lance把10个居家场景在线上的直播间里一一呈现出来，他把这叫做“场景化直播”。

听着是不是觉得很有意思。这像不像我们在线下街区里，某个旧改的工业园区，一个独栋的主理人生活方式店。消费者会被那种氛围吸引，慢慢地，通过陈列的器具、家居、衣服、甚至空气中香氛、隐隐约约的音乐声，去感受产品本身。

@OKENSHO的家具招待所

在主理人Lance的理解里，OKENSHO的优势并不在销售，而是在设计，在产品，在用户洞察。

品牌从设计把握着审美的洞察，产品同样把握着人性的洞察。这些洞察也能够帮助品牌更迅速的抓住用户，理解用户，并作出相应的反馈和调整。

精准的洞察离不开长久的陪伴。Lance非常坚持“日播”，追求一种“以稳定的频率存在于消费者之中”，慢慢建立起熟悉感和信任感。

@OKENSHO的家居演播室仓库

这就是小红书电商主理人们的经典组合拳，一边是“种草”那些懂你的产品，一边是不断传递生活方式理念，这种双重输出的方式，也是对消费者心智的占领。

就像楼下的花店，你可能不常买花，但你每天经过，每天都看到门口摆放着不同的鲜花，于是当你有一天想要买花，你会第一时间想起楼下的这家店。

是的，这是街区里“潜移默化的力量”。这也是“陪伴式存在”带来的意义。小红书电商也在让这一切发生。

图源小红书 街头花店

“从互动和交流中建立深层链接，去了解消费者更关注什么。”

说起线下街区里的主理人品牌，总是会第一时间想起那些充满想象力的门头设计、走秀场地、产品party、音乐互动等等，街区的开放性，更能够容纳个性的表达。

小红书电商里的主理人，也在通过笔记、店播完成这场品牌感官上的第一印象建立，让每个消费者仿佛置身于线上的休闲街区。

专注女鞋设计的SONDER PLAN，算是一个科班生的创业品牌。毕业于北京服装学院的赵佳亮，刚入行时，首先是要遵从零售行业最传统的逻辑，他几乎了解了传统品牌的重要链路组成。

@SONDER PLAN

从每一个细节上，都让我们感受到了他的这种个性化表达。

产品手册被打造成了一本生活杂志；采用聚光灯，去营造一种舞台感的直播；打破了刻板印象中整套搭配和主播互动的形式，更多的围绕产品本身，创造出一种极简而专业的风格，带着点SKP-S专区的表达感。

同时，还有这种开放的心态。和用户最直接的共创互动，不仅在评论区，在直播间，也在聊天群，在客服界面。

赵佳亮始终强调，品牌和消费者每时每刻的交流，不仅仅是一种人与人最真实的信息互动，更应该是在层层递进的环节中，实现一种更深厚的感情和粘性。

“我从来不在粉丝群里卖货”，赵佳亮很自信地说，他说他甚至都不会发那么多自己产品的内容，更多的就是回复分享：有时候消费者会自己发一些收到产品后的穿搭，有时候也会分享一些自己看到喜欢的色彩和款式，我们更在乎的是互动和交流本身，了解消费者关注什么，比我们让他们关注什么，更有价值。

是的，小红书电商里最不缺的就是互动环节。据说有互动的直播间转化率比没有互动的要高出17倍。在很多传统商业中一直快闪一直只出胶囊， 也是一种希望打破传统渠道和经营方式的尝试，如何更快、更直接、更有互动性地和消费者交流。

@SONDER PLAN

这些鲜活的主理人背后，都是一个个新的故事。让生意可持续，离不开更多活跃群体。

作为一个生活方式社区，用户在小红书分享、浏览和搜索关于生活的方方面面。小红书常说自己是一座城市，用户在刷双列瀑布流时，就像是在线下逛街，每一篇笔记、每一个直播间，就像一个商店，封面就是橱窗，走进去就能看到各种风格、各种生活方式的小店。

鲜活而平凡的人是电商背后的基础，“走进”每家店，听他们的故事，这些故事也为品牌和消费者之间架起了情感桥梁。

是的，消费理应是一场给大家带来美好期待的活动。如果缺乏情感上的链接，我们的消费注定会陷入无止尽的卷价格和卷功能，这对于消费者和商家都是一场灾难。

小红书电商就是一个将主理人/品牌和直播销售，两个不同的场域串联在一起，并实现相互驱动的正向循环能量场。

@小红书家居展

这里的每家店都是立体的，不用卷设备和装修，有真实的人和你互动，店铺的风格、品牌的经营理念，甚至商品评价都能看得到。

这些深耕行业又亲力亲为的主理人们，在用内容和细节传递一种信息，他们是懂用户和懂生活的。而透过小红书，也会让消费者消解对品牌的一些刻板印象和距离，也在潜移默化地传递品牌价值观，产生更深层次人与人之间的情感共鸣和绑定。

强调交流生产和交易反馈，相互促进，让更精细化、更深度的需求被满足，生意就会持续。

而当消费者内心被满足就能粘性越高，也更愿意进行深度交流和社群效应，从而不断在群聊、复购、内容、直播的循环中，建立起更庞大的活跃群体。

@小红书活动

后记

过去二十年，线下商业作为基础设施配套，已经完全满足了大部分城市人的基本需求。于是，越来越多的人开始追求个性表达和自我认同的生活方式。

人们越来越需要，专注地完成自我，以及高效地追求品质美好生活。不管是小红书电商，还是线下实体空间，一切理想街区，都是一场美好生活方式的共创场。而小红书电商也正在成为主理人经营生意的线上街区。

从讲产品到讲故事，最后都是在传递品牌背后的价值观。主理人们也正在基于自己的生活方式重组“人货场”，去倾听用户声音，找到同频的人，成就这门好生意。

当消费者买到的也不只是商品，而是一种向往的生活方式时，品牌被记住，也就顺理成章了。

图源 小红书@阿司匹林

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