聊聊商业里的“连带消费”

撰文/显微镜

 编辑/Zoff 73

每个品牌和商业的经营，都在追求“连带消费”：

一碗面加一个蛋还是两个蛋，考验的是销售话术；

一个护肤品是买一个还是一整套，是品牌概念SOP的植入；

一个餐厅是餐好吃还是酒好喝，还是Bartender很会聊天；

这些故事都指向我们生活里无处不在的“连带消费”。

有些在明，有些在暗。

Aēsop产品套装 ©图源小红书OneYuri

如今，当渠道和商品双双过剩，想要靠空间和时间锁定，又或者靠品牌去绑定一个SOP，一个新概念和定义，都越来越困难了。

即使这一切仍然是一个逻辑实现闭环，但却不再是一个秀色可餐的故事，一个足以撑起过剩供应时代的动力。

©图源小红书

我们再聊一个现象，最近很火的二次元，大家都在谈，就像三年前都在谈国潮。

在众多讨论声中，有对新鲜流量的羡慕，也有自带传统思维的质疑：

“二次元是很火，但一群人毫无连带消费，花了几大千买卡（*指动漫IP卡牌），但十几块钱一杯的奶茶都不会买”；

“国潮的氛围是不错，这些年轻人是会买，但你看这些非标场哪一家餐饮做起来了”；

“这些都是一阵风，始终是亚文化，大众消费还是要回归生活刚需”.....

© 图源小红书毒舌读书

这样的讨论声还有很多，我们不评价对错，只是想借着这些话题。

聊一聊如今“连带消费”的一些新理解，新玩法，或许能给到更多的未来消费动向一些启发。

小红书的审美经济

激发连带消费

而线下世界里触发

越来越多的生活方式店

很多奢侈品店里，大哥的行头其实来自于身边女朋友的“连带消费”。

如果只是女生结伴去买包和鞋，往往没有那么高的“连带消费”。

为什么从前的护肤品，是垂类赛道不断迭代产品，而现在更多护肤品，要开始扩展品类，出护肤品，要配套身体和头发的护理产品，甚至还有主打身心愉悦的延伸香氛产品？

因为，护肤一整套一个产品，走不通了。

copenn mini 洗护套装&室内香氛喷雾 ©图源小红书 

信息和供应的暴增，消费者习惯了打破边界去探索，与其让别的品牌做，那不如试试自己先来。

"咱家每个类型里都有个头牌，擦脸的可能是水乳，但是洗头的还有精油，化妆的还有口红。"

在电商的世界里，是从淘宝的货架到小红书人设的故事变迁。

搭配和审美，看似是无关功能的内容，却激发了更多的“连带消费”。

©图源小红书生姜黑鳕鱼

而在线下的世界里，这样的思路，便是品类百货到品牌专门店，再到生活方式店。

本质上，是对最早百货功能的一种模仿和聚焦，不同的是，百货是要全面的，现代人喜欢有缺陷的美。

偏执的某一种生活方式，个性，喜好和世界观，反而更容易激发消费和连带消费。

©图源小红书And森

这里面有两种类型的表达方式：

一种，是多品类的买手店，服饰鞋包，搭配香氛日杂，这一类的店铺要求绝对品味。

FRAMA  © 图源小红书飞行员麦克、夸张绿

来的人，先是喜欢你的品味，其次才是你的价位和认知。

因为如果价格目前不合适，很喜欢的人也会成为粉丝，偷偷收藏关注，或者参与更多不花钱的社群活动，去感受圈层的融入。

这个逻辑也很奢侈品。

Plain Store 家居生活 ©图源小红书飞行员麦克

这些店经营的产品，通常并不具备独家性。（*当然，当你足够特别时或拥有大量粉丝群体，你也可以和品牌店共创）。

这其中最大的优势是：在最高效的空间和时间力，能集中地展示目标群体的消费欲望产品，并激发探索欲。

©图源小红书

另一种，是日杂潮玩类，也包括毛绒绒的玩具店，以及谷子卡牌手办等二次元内容。

在竞争初期，每个品牌仍然是具备个性和侧重的，但在如今的市场模式里，更多的都是IP的竞争和IP差异的胜利。

名创优品全球1号店、ANIPLEX上海首店、niko and...日杂店

©图源小红书

这类品牌店，给到顾客的期待，不是某一种性格鲜明的审美和生活方式，而是一种“为你服务，讨你欢心”为主，持续不停变化着。

你喜欢什么，就尽量用供应链优势呈现什么。

像楼下的小杂货铺，没有自己的个性，但不同个性的人某个时间点，都能找到自己的个性。

POCKET by B1OCK深圳首店 （上）©图源小红书Alessio

上海MINISO PINK旗舰店（下）©图源小红书Victor

这两种类型的店，在当下，都是具备“连带消费”的抢手货。

不同的是，多品类买手店，是基于价值认同的人以群分。

这个价值可以是审美、价格，情绪和生活方式。

这里的连带产生需要时间，更多是吃客流，但后期推销空间更大气；

而日杂潮玩类，更多是基于，人性需求的投石问路。

会有爆发似地人流现象，但更多的连带是发生在自己的经营范畴内，新品推销空间小，但胜在响应更迅速。

TAMBURINS上海旗舰店 ©图源小红书TAMBURINS

或许这也是为什么，如今所有的品牌，都要讲生活方式。

可以喝鸡尾酒的美发salon......

可以纹身的Vintage服装店......

可以吃火锅和打麻将的KTV......

可以社群做活动的的零售店......

本质上，都是在试图探索更多的“连带消费”。

松赞和始祖鸟的故事

是跳出商品逻辑的连带思考

这几年户外风超级大，每个商业都希望能够和始祖鸟合作。

你猜，一个城市里，买始祖鸟，穿始祖鸟，经常需要始祖鸟的人，到底有多少呢？

唯独松赞在2022年成为始祖鸟在国内首个签署五年战略合作的品牌。

@图源相关品牌

除了联名推出“卡瓦格博”系列，走了高山秀场，品牌还在松赞的两家酒店里，落地了两个销售门店。

这和雪场卖滑雪服的逻辑是一样的，这里使用率更高，但又不完全一样。

那么多高原旅行的酒店，那么多人也是从都市去高原，为什么还要在松赞开？

我想，还有行为关联性背后的价值关联性。

 ©图源小红书松赞

“我不是简单在做酒店，最核心的是，我的每一个酒店都是旅行「目的地」”。

——松赞创始人·白玛多吉

就像我们都默认，都市里很多商业局也能看到始祖鸟出现，仿佛某种身份的标配。

松赞环线 © 图源小红书松赞

这里，高山不是目的地。

一个具备高山情结，和整套藏区风景路线的精致酒店，才是目的地。

“松赞环线”才是始祖鸟真正想合作的朋友。

回到我们商业的话题里，“松赞环线”就是需要找到的连带消费新逻辑。

©l 图源小红书匡匡

购物中心的存在一定要吃饭和买衣服，以及溜娃吗？这当然成立，但是市场饱和，早就卷不动。

更多半死不活的商业要怎么活下去？更多不温不火的商业要怎么再下一轮竞争中重新找到新的立足点？

可能都需要制造一条独家且不可复制的“松赞环线”。

这里的核心，是一鼓作气出环线；是默不作声在坚持；也是不断开发新的消费和支持内容，从不指着一群羊使劲薅。

理解每个人内心的连环扣

都是时代情绪

和世界观的引导产物

你有没有发现？很多时候，我们的消费驱动，看起来并没有表面那么和谐统一。

从价格、从品味、甚至从人群社交上都无法完全一致，但就是仍然形成了消费连环扣。

这当然不是偶然。

©图源小红书

你仔细观察，是不是吵着最想出去看世界的永远都是没时间的上班族？谈论孩子教育成长最多的，往往都是没时间陪孩子的家长们？

或许，我们不上班，也就没那么想出去玩，不社交也就没那么需要消费，不消费也就那么需要去上班拼命......

这个逻辑，是其中一条路，而消费世界一定不是轨道，是旷野。

Citytour ©图源小红书PLAYER社群

所以，我们讲“连带消费”。

一定不能钻牛角尖去推到逻辑，然后自洽自嗨，更多的需要讲引导的空间。

比如社群，如果是一种细分、经营和探索，那么除了关注到“连带消费”维度，可能还需要考虑人的非理性。

说穿了还是情绪，但重点不再是迎合情绪，因为迎合的市场也饱和了，我们要激发，未被发掘的潜在情绪，煽动，并与消费关联。

©图源小红书

举个例子。

你有没有发现，通常大家去接触一个运动，大部分女生总是忍不住先去买一套好看的装备，然后穿很专业的一整套去参加运动？但是男生一般不会。

这说明运动和购买一套品牌运动服装本质上这是两件事。

为什么呢？对女生来说，潜意识里运动、拍照、好看......似乎这一切默认已经关联了。

早秋美式复古运动风OOTD ©图源小红书

这种现象，又是谁创造的呢？没错，就是社交媒体。

你发现没，“连带消费”的本质。

其实除了把不相关的内容建立关联，还有把本身惯性相关的东西和使用习惯，重新拆分和组合。

日本秋叶原 ©图源小红书抽抽酱

回到开篇的话题，为什么消费二次元的人群，不消费餐饮？就连饮品都不喝一口？

因为大家本身就处在不同的世界里面，而消费一定是精神纲领支撑，再映射到志趣和审美。

大多数的购物中心，提供给这一群二次元消费群的，仍然是真实世界的体验，而这群人冲着某个店某个IP来买货，是买精神世界体验的消费。

这两者，主动交互点很弱，但也有解法。

二次元餐厅、喜茶联名 © 图源小红书

比如我们会看到，很多服务于二次元的餐厅，或做动漫IP联名的常规品牌就会被买单？

本质上应证的不完全是消费力问题，而是连带背后的关联性。

你看，同样是喜茶，和手游《光与夜之恋》联名又达到门庭若市，并不是踩准热点都会爆的逻辑，而是和谁联名，在不同的人眼里就是不同的消费产品。

那么你要做谁的生意？你想一直做谁的生意？

后记

我们必须坚定地相信，谁也不能再做，所有人生意了。

这个时代，在一二线城市不管多牛的背景，或许让旗下多个购物中心联合起来，形成商圈做所有人生意。

但，没有单一的商场，可以再做所有人生意了。

©图源小红书Mr.141

这个时代也给了我们更多的机会。

越来越强的版权意识和自娱自乐的世界观，其实给到了很多品牌和购物中心重构消费的机会。

这一切就好像玩一场游戏。

不管是从业者，还是消费者，我们都不是上帝视角，所以我们都难免被角色和场景规则所局限。

但反过来，游戏让人着迷，恰恰是因为我们又可以选择，按照我们的理解，去创造场景、角色、人和人的关系和互动、甚至改变规则。

©图源小红书贪吃博主

未来的商业会如何呢，连带消费会有什么全新维度的突破吗？

会不会以后有的商场，营销费项不再有推广费。

而是多出来一个IP授权费，商场里合作的品牌，在某个时间段，都可以和这个IP一起去经营，实现某一种世界观和价值观的实体演绎。

成都SKP最新品牌店STENDERS 施丹兰、REIMA 瑞衣玛

©图源小红书SKP

会不会未来的新商场，能提供一种新的，巨大的便利性。

就像我们第一次接触到SKP时，除了默认的紧绷感，还有真正的便利性价值，至少有送礼需求的人，会对它心存感激。

© 图源小红书Royhooo

那么，未来还有什么，超越目前都市基础设施的范畴，基于价值观和实际生活方式的便利性呢？

比如，单身想结婚的朋友们来到这里，有一层需要认证才能进去，有大排档的路边摊、有美容美发Spa排成排，围绕着可以骑车的室内绿道，管理自己、约会、聚会…

又比如，带娃的精英打工族在一起度过高效的假期，是不是可以把托儿所开进mall，旁边设置一个有会议室的Bistro…

又比如，汉服马面裙各种文化三坑服装爱好者的时代在一起…

我不知道，但这才是最让人期待的。

联系我们 CONTACT US!

合作咨询微信：zoffwalker

或扫码添加「感性城市」企业微信号