商场，比创新更重要的是调改

撰文/显微镜

 编辑/Zoff 73

不管你是从业者，还是消费者，或多或少都能发现这样一个问题：

一座商场，无论开在哪里？公司背景如何？只要卖得好，它就开始想做化妆品生意。

往回倒数10年时间，调改逻辑无外乎先做化妆品牌，到轻奢再到奢侈品，尽管现在轻奢品牌相对势弱，变成化妆品或户外潮流运动，也只是，路径做出了微调。

这不一定是错的，毕竟，从商业利润和壁垒验证的角度来说，一直有故事成立。但更多看到的是，这条路上的项目们，原地打转，最后乱七八糟。

归根结底，还是要先看适不适合。

©图源小红书

消费者、员工、品牌商，最重要的一定是消费者，不是从天而降的那种，而是基于项目位置、城市商圈发展、交通及收入发展，产生的现有消费者，和可能性消费者。

在过去很长一段时间里，商业圈都流行这样一种倡导：对商场来说，第一客户应该是品牌；第二客户，才是消费者。

在行情由盛转波折的阶段，这是持续走下去的前提。

时移事易，随着市场关系的变化，这个观点值得重新思考：一个公司生存的根，不是你和你的合伙人情比金坚，而是你们的东西，有没有消费者买单，才决定能不能活下去。等到合伙公司稳定后，才适合去探讨，两个合伙人之间的利益分配和合作理念能不能持久。

这并不只是筹备项目的问题，存量时代的每个项目，都需要阶段性地去面对这个思考。

从价格去衡量人群

到价值观和消费观去分辨

最近五年开出来的项目，不管团队如何，背景如何，很难说成为地标，或位于市中心。原因很简单，一线城市发展早，好位置都被占了，即使优秀如新鸿基，如太古，在上海徐家汇和前滩的城市格局调整里，也需要慢慢培养。

那么，问题来了，对于大部分以办公区为主，或是住宅为主的社区型项目，服务的客群，到底需要什么呢？

比如上班族，大部分时间都在公司，或者去见客户的路上，他们需要更多品质感的基础社交和餐饮配套，需要偶尔的情绪消费，这些品牌里，如果都挑选了头部，是否就能支撑一个项目的回报呢？

又或者，除了土地的价格，项目的造价本身考虑的回报，是不是“羊毛”应该出在“羊”身上呢？

Gate M西岸梦中心 ©图源西岸梦中心

上海刚开业不到三个月的Gate M西岸梦中心（下文简称：西岸梦中心），尽管天气转凉，场子里依然很火热。

虽然没有完全开出来，但，这里真算是一个对上海人深刻理解和服务定位精准的街区项目——融合西岸的艺术性、先锋性、老徐汇味道......

探索者和新居民，将至未至。

丰富的餐饮，集合了上海老城区熟悉配方，从宝莱纳BLN到LENBACH兰巴赫等经典老牌，到BegL贝果餐厅、Chili's® (奇利斯®)这样的创意新秀，就连大家熟悉的必胜客也在江边开出了PIZZERIA 意式窑炉披萨餐厅......

这是性价比？是消费降低吗？或许。

但，这正是商业的美丽之处：永远给你美好的外衣，美好的期待，真实的产品既符合当下实用主义的需求，又在呈现方式和情怀流动中，远高于此刻。

©图源小红书 上海设计师Yoho

建筑是开放的，更重要的是，经营的内容也是开放的。

一切艺术、文化、消费、生活的内容，都如敞开，面朝黄浦江的陈设格局，遛狗的居民、打卡的年轻人、AI数字经济办公的人、艺术馆的访客、退休享受生活的老年人们，穿梭在此。

如果只是这样，只能算一个能活下去的项目，西岸梦中心有趣的地方在于，它一直在思考未来要服务的周边客人。

但思考是一回事，落地要看节奏，因为增长性要和周围的一切同步。

群岛BOOKS ©图源小红书

比如，二楼的群岛BOOKS，是一家专注建筑设计出版及延伸文化的书店。结合西岸的定位，带来了融合书籍、艺术文创、建筑社群的多功能文化空间。

有书籍，有建筑圈创作的各种延伸品牌，有书签、有香薰、有墨宝……这个小空间是为后续仍在建设的内容打下伏笔，多场关于建筑，关于西岸建筑与艺术，建筑与生活的探讨和探索都以此为资源据点，在筹划。

On昂跑（上）、Random Piece（下）© 图源小红书

再比如，这里首层的大部分零售店铺，都统一采用墨绿色的石材门头、门框，然后放上不同品牌的LOGO，不管是标准的潮运户外On昂跑，还是新兴的淘宝女装Random Piece，都能藏器于中，增加探索欲的同时，保留了和谐内敛的气质。

一定程度上，这缓冲了品牌之间的落差，更重要的是，那个所谓价格和类别的落差，或许也只是旧日的规则。

而新的规则是，实际上我们的消费就是打破了价格，甚至打破的品质的边界，只剩下审美、心境、场合需求，以及价值观。

© 图源小红书西岸梦中心

到底什么是零售的逻辑？背后不就是，社会发展和金钱社交的逻辑。

当社交能带来的更多是金钱，那么金钱就会涌入有社交价值的奢侈品、化妆品、高价值零售服装箱包；

当社交在年轻群体中，更多带来的是情绪价值，而不牵涉过多经济价值之后，那么品牌背后的社交属性，就不再和价格和身份强关联了，而是生活方式和情感认同的归类。

说一个有趣的现象去解释这种新的归类：

比如UNIQLO，比如Tagi、比如B&C黄油与面包，这样的品牌虽然我们有约定俗成的氛围，但基本上是要挨着哪个品牌（奢侈品除外），都不会被嫌弃。

这就是因为新的生活方式和情感认同，在不同的价格背后，是客质和客人消费认知的拉齐。

UNIQLO（左）、B&C黄油与面包（右）

©图源小红书

但很可惜，人们在大部分时候，依然不愿意承认这种新的分类和思维，更愿意守着旧的规则，因为旧的规则让我们感到身份的安全。

从商业本身的角度来说，结局就是越来越boring的升级，只知道高化，只知道户外，而消费者也从体感埋怨，怎么都长得差不多的恶性循环。

品质和服务，不是用价格去衡量，富人场就是冤大头场吗？日子好过的时候，我们说人不识货，钱识货，泡沫挤掉之后，我们理性地看到不过分追求性价比，但也绝不当韭菜才是正解。

级次和规模

是职业经理人的执念

还是项目调整追高的必需

大家都说商业要陪伴成长，但真正做到的，又有几个呢？

我们的房子买下来，可能10年不搬家。但这10年间，随着收入结构、家庭结构，甚至人生轨迹的变化，离家最近的那个购物中心，可能不会再是陪伴我们的消费场所，或许，买最多的衣服品牌也在变。

哪些又是不变的呢？最喜欢的楼下面馆、最懂你的Tony老师、最便捷的生鲜超市......

这些背后只有一个词，刚需。 

© 图源小红书SocilMareting

在今天，刚需一定不是指吃饱喝足，对于不同阶段的人，刚需有着完全不同的定义和内容演绎，而了解你的消费者刚需是什么，才能活下去，活得好。

这几年，更多的变化是发生在品牌端口。私人宴请，高端商务品牌转型，做快餐，做小料理；高端服装开始利用供应链优势，走快销，走基本款......为什么，品牌都可以从高端向下兼容，可以从追求繁荣，到追求简约基本款，商业就很难？

其实，降低品牌的单价，并不意味着降低项目的级次和项目的收入，很多项目从业者明白，又很难知行合一。

龙首印象城活动市集&猫的天空之城书店

© 图源小红书西安龙首印象城

我们来看两个社区项目的故事。

西安龙首印象城，虽然是在西安所谓的“财富热线”中轴上，但由于地理位置偏北，总被诟病周边消费能力不行，客质不好。

也正是这样一个社区项目，2022年疫情期间逆势调整，一大批城北首店、西安二店餐饮品牌入驻，核心就是升级客单价，提升品质，为什么呢？很简单，那个时候人们都憋着想消费，憋着爆发。

于是，从一个平均餐饮客单价80的商场，慢慢的汉熙山首店、生如夏花二店、八合里二店、Mstand三店、湊湊火锅旗舰店.......等餐饮业态整体品质升级。

这似乎很符合我们习惯的逻辑，租金、客单价、品质感，都要向上，如果要打折，那就是牺牲短期收益，长期和品牌伙伴们经营出更好的业绩赚钱。

西安龙首印象城焕新品牌

 ©图源小红书水蜜桃、西卡家的小企鹅、侏罗纪的桃子汽水

2024年新的消费趋势突然就变了，变得保守、不乐观，项目要怎么办？好不容易拉上去的客单价，社区场要怎么绷住？精致定位要怎么不掉？

项目并没有简单地去判断，升级或者降级，而是回到核心问题——我的消费者需要什么？

更多人流和特色的Foodcourt主题袁家村上楼，替换了曾经的长安大排档；

客单价80元的风口东北菜黎明屯首店，开在了曾经升级品牌生如夏花的位置；

开业就在的眉州东坡大餐即将更换成更符合潮流的川菜小炒和电竞娱乐；

这一系列动作是客单降级，但也是焕新，也是升级。

升级的是新鲜感和多样化的内容，买了房子的大多数人，不是每隔三五年就会搬家，但每个人都希望社区里的花开的不一样。

商场市集、大疆品牌店 © 图源小红书阿居、okmaid

是不是只有餐饮才成立？当然不是，零售同样也要随行就市，争取不到一线户外并没有关系。

大疆开业10天60万确实很惊艳，客质不好又是一个悖论，认定背后，依然是垂直爱好被捕捉，然后因地制宜地，被提供了体验服务，这里没有那么多户外服装，但是有旅行和骑行的设备需求。

客单价，并不能绝对去代表品牌的价值，它更多连接的，是消费者本身的消费偏好，甚至并不等同于真实消费力。

同样的，客单价也不能完全决定一个商业的租金收益，就拿西安龙首印象城的例子，项目反馈，今年新签租金还涨了9%。

探十里（T10） ©图源小红书koala

另一个社区项目的故事，在河南郑州。

探十里（T10），一个本地老百货的改造项目，不追风年轻人，就服务家庭场，首年高峰期20万人，创造整体超10亿的营收，羡慕吗？

故事并不复杂，没有什么特别的品牌或者非凡的创意，可以说项目做到的，就是服务好了基础客户，没有因为投入了改造，就有一种四面八方要来朝贺的非分之想。

就像每个在外做事的人都听过的话“不要想赚钱，想利他，想做事，钱自然就有了。”听不懂的都认为是鸡汤，听懂的都在路上。

©图源小红书吃个西南花、阔妈爱遛娃

很多都是自上而下的一种管理，每个周年庆都变成了IP-阳阳的生日会，而且为了符合社区家庭场的氛围，甚至做的是一家四口的故事。

还有迎来送往的体贴服务，卫生间、休息室、电梯厅服务，甚至儿童托管服务，这些在过去更多是出现在高端日系台系百货，或者奢侈品场，一个社区场真的需要吗？  

需要，因为好不容易下班逛逛商场的两口子需要，年纪大了的社区奶奶需要，精致约会的年轻人也需要。

想清楚服务人群的好项目，都不会忘记思考未来的增长，但绝不是毫无基础的考虑，是基于人对美好生活的向往。

© 图源小红书郑州活动策划君、你所见即我

既然定位家庭，那么做文化艺术也要走进大众，还要注意创造，每一个内容中的情绪和情感关怀。 

于是我们看到，探十里的中庭，放弃了传统的美陈广场功能，完全按照演艺效果预留，一开始就做好，社区文化艺术服务供应的准备，要投入装备，要链接资源，还要持续地蓄人群，蓄氛围。

这一切的内核，都是服务好周围的家庭客：一种可能不够有想象力和冲击力的新鲜感，但是符合大部分普通家庭的茶余饭后，没那么有趣的快乐，才是更多普通人的日常。

©图源小红书張張張鳄鱼

公共区域有了更多的体验设施，遛娃买菜等高频刚需，能轻松找到高质量性价比商品，周末的放松体验能够满足逐步提升的文化追求......

做好支持者，补充者，关爱者，就是一个社区家庭场最吸引人天天都想去，一家人默认就会去的地方。

一个项目的消费者

结构可以完全不相关

曾经要高化，要轻奢，要大女装，现在三巨头不行了，反而是相同价位的户外，从四楼的运动层，一跃下了一楼。

有时候我也会想，如果大家都想住别墅，为什么我们要盖楼房？本质上，这就是投入回报和消费愿景不可调和的矛盾，但又很好调和，你换个姿势就好。

如果同样是某一种消费力就可以支撑一批品牌，继而支撑一个项目的成长，那么这一群消费力为什么不能出现在家庭？甚至出现在家庭的末端？

新时代的家庭结构也变了，不生娃不代表没有家庭的氛围，单身也不代表就没有哇，有娃也不代表更多的钱不想用来自己情绪消费。

上海荟聚©图源荷于蕭澤厚

还是今年的新项目：上海荟聚，我愿称之为，2024年开出来“最完整”的盒子购物中心。

没有那些花了钱，也没人喜欢的策展和打卡点，也没有故弄玄虚的IP和不知卖什么的快闪，就是实实在在的一个个品牌，服务着周边的客户。

你会在这里看到很多项目的影子：

精致但形色匆匆，似乎有那么点，静安白领的健康日常餐和情绪消费；

一转身小聚特色菜和家庭遛娃配套，又像极了每一个区块社区的日常；

走到B1的城市集市，一整个突然的网红气质，又突出了空港区最后一站的旅游属性；

回到1F的零售运动户外，似乎也实实在在补齐了临空板块的时尚需求；

真正的定位，从来都不应该，根据价格和品牌属性定位，而是从潜在客群消费偏好、审美去鉴别。甚至，随着项目越来越多，我们要学会理解，几个项目可能要共享一群爱人。

上海荟聚 ©图源小红书哒哒

那么这个时候，你要辨别，作为服务提供方，你分到的是她的白天还是黑夜?是早餐还是午餐?你可以期待,她如果在这里早餐吃得好，慢慢地可能花更多时间来这里吃Brunch。

没必要特别在乎，某一个品牌卖得好，或者不好，因为品牌卖得好可能是这家的sales特别厉害，而不一定是场内的客流都很有钱。

同理，商场应该关注的，也不应该全是品牌整体的级次够不够，组合美不美，首店多不多，而是衣食住行的审美、习惯，公共设施，能不能适合这群人，和有可能来的人。 

后记

我们似乎到了一个时刻，都在思考未来的几年，手里的项目向哪里调整。

©图源小红书Augety灵感收集册

就如同另一面，当从业者变成消费者时，我们也会发现，买房、租房、消费聚会的位置选择，也会反映着我们未来期待的生活，既然直播卖大米和卖高化都可以上亿，为什么我们不能在看市场之前，多花些时间看看自己？我长什么样子，什么人会喜欢我，我努努力打扮和学习能成长为什么样子？

一个项目要继续增加租金，增加收入，要永远巅峰可能吗？项目本身的回报周期就像是人，你的事业有抛物线，甚至超越年龄也可以有几条抛物线，但是没有人可以不蓄力不积累，一直发力一直向上的。

©图源小红书

坚守不代表躺平。

家庭场、社区场不是贬义词，也不等同于某种“歧视”。当我们再走远一点，回头看会发现，一切游戏规则，都只是当时为了构建壁垒所制定的规则。 

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