商场自造内容的时候，到了

撰文/ 梁贝卡

持续产出优质的内容，想法要能变成真实可体验的场景，不仅要跟得上热点，还要对得上项目定位。

拿开业至今八年的南京景枫中心来说，反倒呈现出了“逆生长”的态势。它身上周而复新的表现，离不开背后扎实的内容创作团队。

跟常规企业依靠外部乙方不同，景枫中心更在意“自造血”，花心思在培养一个inhouse的内容创造团队。

他们源源不断地生产灵感、并实现灵感，“扛下了”文案、设计、拍摄、音像、视频、物料，通过这一切看似细碎的工作，日复一日地，锻炼出了“独门”绝活。

“干点有意思的事情，并不容易，但好内容带来的长尾效应，可不限于一次的营销事件，而是长久的品牌形象建立，会开辟和积攒出更广的话题度和资源。”这已经成为了团队的共识。

这样的良性互动，让每一位消费者都能有机会感受到被重视，显然有助于增进消费者与商场之间的关系。

有“红书”味的购物中心

“种草”的不是货，

而是生活方式

如何挖掘新选题、找“爆点”、引发共鸣和探讨，对于创作行业的人来说，是一个永远的话题。其实，这对于时时要用新鲜感吸引消费者的商场来说，也是一样的。

最近几年，社交媒体、“UGC”（用户生产内容）的出现，不单解决了传播和信息差的问题，还让内容创作渗入到每个个体的日常。人们在分享生活方式的同时，也在创造生活方式。

景枫中心，深谙这层“流量密码”之后，正在努力融入这样的生存环境，成为内容“原产地”，搭建了一个能让大家尝新的好玩平台，让大家不自觉地喜欢上它，愿意为它主动码字写笔记。

先让用户走进生活，再让品牌走进用户。

可信的、有意思的内容，能种草消费者。当商场被沉淀出更多内容后，又将进一步影响更多用户“被种草”。晒更多、参与更多、转化更多，自然能为租户，带来声誉和生意。

有梗有话题，还要有很强的“煽动”性。戳人的话术，加上好看的画面，会刺激更多消费者来参与、来分享。

这也是为什么，我们会用很有“红书”味，来形容景枫中心的原因。

从美食到美酒，从甜点到文创周边，甚至还有小型音乐会和露天电影。夏天在景枫中心外广场，连晚风都将变得柔情。

保持多渠道与消费者对话，也慢慢成为商业运营者的例行公事。“听劝”的商场，也有了更多“人味”。

消费者也会不厌其烦地、深度“介入”到商场的运营。

装修改造期间的围挡，被作为心愿墙、留言板，呼吁大家来写下希望商场进驻的下一个品牌。这不是景枫中心第一次干“集体决策”的事件了。就连每年跨年这样的重要节日，bgm放什么音乐，也都是由各位“精神股东”共同提议、投票选定的。

向右➡️滑动

网民们纷纷当起商场的编外管理人员。

有人分享，就有社区存在。有前瞻思维的商业体，也在试着用私域“小数据”影响推广、影响运营。

微信群，作为社群运营的私域载体之一，可以做的事情，其实也远不仅限于发放礼券、节令问候这样的单向信息播报。

群友与群友之间，需要的是有更多契合点。毕竟，单纯的福利群，往往在拉群三四天后就隐退沉寂了，甚至薅完羊毛就退群。

当你随手打开景枫中心的微信社群，就会发现，除了顶满的群人数外，活跃度也很高。关心猫猫狗狗的群友，随手一拍的晒“娃”照也会引起喝彩。这些“编外群主”、“某群班长”都是商场的忠粉。

毕竟，只有喜欢讨论你、“调侃”你、分享你的人，才会成为真实的“氛围组”、才可能成为有黏性的用户。

向右➡️滑动

各个“版本”的小编，除了及时回复网友的评论，还会时不时地加入群聊，调动调动情绪。

抓一处爆点，形成传播效应

让品牌赚到钱，业绩来说话

地处江宁的南京景枫KINGMO（景枫中心原名），最早开业于2016年。面对周边庞大的基础客群，江宁作为全南京占地最大的区，一直以来商业都是供不应求，这是它坐拥的先天优势。

但也因为如此，远离城市核心区的百家湖商圈，少能拉拢到一线品牌方的关注。这里的商业，“养活容易养好难”。久而久之，当时的景枫KINGMO，一度成为年轻人熟视无睹的普通商场。

费尽心思地进行业态重组、品牌汰换，就成了无法接受“普通”的景枫中心，卷土重来的第一步。

其中，最“卷”的一处，就是负一层的“再地”。除了去年我们介绍过的、下沉广场的一圈轻餐和酒吧外。连接外广场的一段室内区域，也渐渐被“再地”的气氛同化了。

天光、绿植、马赛克砖，这些街景元素，让花园社区感自然地渐进到了购物中心。适度“牺牲”商铺经营面积、刻意布置宽松自在的外摆，都让人想多停留着“浪费时间”。

向右➡️滑动

“再地”的室内段，在品牌选择上也优中择优，新增了Mars vava brunch、必吃榜标杆泰餐米辣等颜值与口味兼具的品牌。

在零售招商上，单点突破的打法尤其困难，这也是许多商场更新进展停滞不前的主因。这一方面，景枫中心在意的是找准一类业态，让一部分关键性的品牌先赚到钱，用直观的业绩说话，形成传播效应，再逐个击破。

比如高规格的户外零售氛围，就在近一年多来，“有组织地”逐渐养成了。靠近“再地”的一侧、首层次入口的一圈，去年便陆续开出了苏皖首家旗舰店BROMPTON JUNCTION、南京目前面积最大的lululemon、以及SALOMON萨洛蒙、On昂跑等。

这些门店经营表现出的好成绩，都为接下来的汰换上新，做好了铺垫。最近半年，街头生活方式品牌UNDEFEATED、个性潮牌CryingCenter哭喊中心等也都悉数到场了。

除了零售品牌提档外，购物中心内多处大面积的主力店、次动线区，也经历了规整重组。

三层儿童零售区，引进了Moodytiger、Fila kids、jnby by JNBY、RYLEE+CRU、MarMar Copenhagen + milkbarn集合店、miki HOUSE等品牌。核心区域的部分餐饮铺位也通过转作零售，持续强化大运动组合。

就是这样一而再再而三的“大动干戈”，让一个底子不错、但难以在调改初期就一步到位的购物中心，一点点地养成了江宁少有的青春气质。

由商场原本的超市区域改造出来的“食物所”，覆盖了白领快餐到地方小吃，不少也是从南京街头“挖角”过来的排队小店。

。

有趣、有爱的对象，

“更”应该是动物

过去，人们时常带着自家的毛孩子出门遛街，却往往因为看到“禁止宠物入内”等字样望而止步。而这几年，越来越多的商家已拿掉了生硬的标识，替换上了“宠物友好”的门牌。

时至今日，在一二线城市的购物中心，“宠物友好”这一概念已经在无差别地被提出，就好像一旦你不参与其中，就没办法合群一样。

那么，当一个商场提出buff版的“宠物更友好”时，你会怎样理解，是提供的打卡位更多？还是物料更精致？细想一下，其实这些举动，第一视角讨好的还是宠物主，并非宠物。

主张“宠物更友好”的景枫中心，把关心的对象，转移回到宠物本身，真正地把小动物当成一个个独立身份来对待；百分百的店铺都是欢迎宠物、不管多高的狗狗都会被平等对待。

我们常说的“以用户为中心”，难道不应该先搞清楚用户是谁吗？

商场内，除了设置了人类使用的客满中心（客户满意中心）外，还有宠物满意中心，提供宠物推车、宠物饮用水、一次性尿垫、拾便袋、牵引绳、除味剂等用品。

从各处的提示标语也看得出来，景枫中心真的在和小动物打招呼。

相比短期的爱好社群运营，这样长期坚持下来、并透过频繁活动+强视觉“刷存在感”的互动，更加开放、有趣、有记忆点。这是景枫中心踏出的又一步，也让它从一众南京商场中再次出圈。

一朵写着“好狗”、“好猫”的小红花，是商场对小动物发出的善意，更是同一个宠物社群内彼此的“暗号”。

当然，对于景枫中心来说，“做点有意思的事情”，不是为了营销、出圈，也不只是为了让消费者“加入购物车”，还希望可以尽所能地履行一些社会义务。

天使小狗是由景枫于2021年10月发起的宠物友好系列活动之一，当时记录的“天堂里的故事”至今还保留在电子墓园中，成为宠物主人永远的怀念。

不是每一只“毛孩子”都能生来就遇到有爱的主人，城市里、街巷中，许多流浪动物依然命运未卜。意识到这一点后，景枫中心也把收养流浪小动物，当成了自己的使命。第一届#家猫寻人启事举办之后，就收到了爱动物人士的积极响应和支持。

这一活动也成了商场的保留节目，从一年一次，加码到半年一次。参与的爱心救助者人数、动物数量也是逐步加码。商场也因此，多了一张“爱与温暖”的标签，这都是项目团队意想不到的“后劲”。

在分享生活方式之余，景枫中心也在塑造生活方式，甚至改变了大家的生命观。

向右➡️滑动

景枫中心作为牵头方，联合多家救助机构与40+宠物友好店铺，组成小猫车队，全城派发流浪动物领养海报，并在周年庆期间，现场为100+小猫和小狗寻找领养。

写到最后：

的确，南京这座城市，在很多人的记忆里貌似一直是一片“潮流沙漠”。古建纵横、中规中矩的风格，和上海相比，似乎少了轮转的时尚舞台。潮牌球鞋、复古服饰这些，在过去十年，好像也只会落脚在老门东、国创园。

落在江宁、远离核心商圈的景枫中心，却在主动求变中，找到了一条“超车之道”：切准年轻人喜爱的生活方式、原创文化内容、满足超预期的消费体验。

这个已经被打开的城市东南“象限”，如今已经成为了年轻人的潮流起点，南京的有趣地。

从消费中心、到社交平台、再走到内容生产后台的景枫中心，仍然在不断打开运营思路，和自己“较劲”，也让大众与商场，多了直接对话的机会。

这样的商场，不再是冰冷的素材背景板，而是有温度、正能量的“朋友”，可以交心、可以有爱、可以亲近；它会从一个短暂停留的购物场所，过渡到一个可以长期停留的同好聚集地，让消费者在这里获得认同感、归属感，同声相应，同气相求。

内容运营，正在成为一门需要修炼的内功。

对附近一片商圈都产生了影响，百家湖从此多了不少遛狗人士。

联系我们 CONTACT US!

合作咨询微信：zoffwalker

或扫码添加「感性城市」企业微信号