网红店的生与死

文化 2024-10-28 07:47 四川

◎从商业的角度来说，共存是健康的表现。

撰文/显微镜

编辑/Zoff 73

大家都在看风口，都在看趋势，从茶饮到中式甜品，从外国的快时尚，到国潮的仓库快时尚…但不得不说，这几年的网红店似乎越来越“短命”，金钱依然有威力，越来越难轻易造出来爆款，持续收割了。

这背后是网红本身，对于消费者的耐心和忠诚度问题？还是，网红背后，大家对于网络社交的消费动力在下降？

©图源小红书秦音

今天想和大家聊聊网红店的故事，看看初代网红店后来如何？也看看哪些网红品牌穿越了周期？或许，是时候重新去理解“网红经济”了。

那些年的初代网红店

后来怎么样了

每个时代看到的网红店，似乎都有不同的标准。

倒回去，十多年前的微博时代，大众点评也刚兴起，网红店的定义还没有狭隘到拍照、打卡、装修好看，而更多的是一种特色，反传统，新鲜感，前卫。

台湾猫头鹰餐厅HOOTERS（左）2012年时A&F卡耶现场（右）

©图源小红书张育哲、无时尚中文网

2010-2014这个时期的网红店，比如，全是美女服务员的猫头鹰餐厅HOOTERS，打着性感招牌在消费涌动的10年前后还是火了一把。

因为蓬勃发展的开放性情绪，彼时大家都愿意追逐性感经济，比如服装圈子里的Abercrombie& Fitch Co.（*后文简称A&F），美式复古松弛感是什么，那时候没人讨论，但买不买A&F，都会对开业时，一排肌肉猛男赤裸上身的性感营销多少有点印象，卖弄性感从来不分性别。

类似的品牌，似乎都在这个阶段都特别火，比如我们熟悉的Victoria Secret，Guess。

这一时期，网红消费的代表，我们更定义为年轻少男少女的梦。

element fresh新元素（原成都太古里店） ©图源小红书生小夕酱

除了性感，在同一时期，初代网红出圈，还有一种生活质感的经营，这方面要看看餐饮。

比如新元素餐厅，虽然在千禧年初期就出现在上海，但真的被全国小众人群们追捧，也是在12年前后。

健康生活的理念确实很超前，消费价格也很超前，大家似乎在这家餐厅身上看到了更新颖，更“世界公民”的一种生活方式，也寄托了一部分人不断挣钱改变自己的想象。

▷ 向左滑动 ©图源小红书

殊途同归的，还有来自北京的MustGuette红邮筒餐厅，随着鹿晗打卡，开进三里屯太古里排长队不断走红。

这家英伦all day brunch的餐厅，在那个时期的走红，不仅仅是产品和装修多好，而是一种生活方式的带入，符合当时奋发图强的我们，期待看到更辽阔的世界。

©图源小红书爱学习的嚎嚎妈

后来的故事，有的品牌没落，有的消失或者变成别的模样，都是市场同质化和品味眼界供不应求的结果。

爱吃蛋糕的人越来越多，但是蛋糕的种类也越来越多。

那些年的初代网红店，不管是餐饮还是零售，其实更多都是吃到了时代的红利，不一定是网红局限的打卡经济，更多是第一个吃螃蟹，第一个给到美好眼界的概念。

2012年Victoria’s Sceret-Calendar Girl ©图源小红书OsielRwly

所以从这个角度来看，这些品牌即使没落了，也没有完全消失，或者说某种程度上结束了，也还活在一些人心里。

审美提高了，消费降级了

最新一期的维密走秀，被网友集体吐槽。

重振旗鼓，这两年再次出发的A&F和Holister，慢慢褪去了性感招牌，迎来了美式松弛感的主流认可潮流，但似乎也没有完全起飞。

为什么呢？大概是困在了国潮平替的消费浪潮中。

北京蓝色港湾的A&F+Holister

©图源小红书蒙那自莎的苦笑

打开小红书，搜一搜大家对新的Hollister怎么看？会发现出来一堆评论都是辩论，价格不如BM，但是质量还是比BM好那么一点的。

可是，那么一点，还有多少人会买单呢？

原U37创意仓库内的UID cafe（上）

现Regular源野的UID cafe（下）

©图源小红书UID CAFE

成都老派的美式复古生活方式品牌UID Café。

这个出生在U37创意园里的品牌，20年前就把除了美式复古的哈雷、银饰、Vintage带到了大家的视野中，组合这咖啡的美式复古生活方式空间里，当时的我们还是只看到咖啡挺好喝。

再后来，REGULAR源野里开出了久违的新店，复古的装修被不知道故事的人评选为新一代网红，不知道老板会开心还是难过。

或许感受不重要，钱不会被贴上标签。

©图源小红书UID CAFE

这不，UID Café也重新整理孵化了支线品牌KOHIOK以及迎合当下集市主题的33oz系列，结合Vintage服饰和咖啡做整体生活方式的传播。

我们不得不面对当下消费认知水平，确实提高了，打开了，但是兜里的预算，收紧了。

当优衣库Uniqlo的销售额都在不断下降，大家喊着要买Uniqlo平替的时候，国潮供应链背景的品牌就一定能够满足大家吗？不一定。

©图源小红书妮塔的收件箱

总有人，审美不允许。

收入可以起伏，审美提升了很难下降，所以某种程度上目前的市场只是在挤掉泡沫。

这个泡沫，是由于2020年后眼球经济的兴起，是因为小红书一类打卡社交的需求。在这个阶段，网红也不再是创新，不在追求个性，而纯粹就是好看。

颜值即正义，但是颜值吃不饱穿不暖呀。

优衣库穿搭@图源小红书A.si、一只林Forest

以前的网红店，不怕没有复购，因为人会源源不断更新，很快就回本赚钱，但现在愿意投入尝试成本的人减少了，愿意为颜值消费溢价的人减少了，这才是关键。

但是，本身的消费需求，不会减少，还是那句话，生活方式上去了不容易下来的。

品牌故事讲到什么程度？过了就不需要概念了；装修网红氛围整到什么档次？再贵就望而却步了…...这是新时代的课题。

标签化，再反标签化

不辜负网络时代的生命力

即使如此，我们讨论去网红化，其实更多是希望去掉那种标签。

网红店，网红脸，网红本身，都经历了只是代表很火爆，到有了非常具象的联想形象，到刻板印象的微负面标签，到如今，我们是不是有可能重新理解一下？

©图源小红书0.xxyn、0.xxyn树猫大傻子

其实网红，只是学会很好地利用网络时代，孵化品牌/生意的逻辑。

而网络的手段召唤的，某个时间点确实是画面为主，但慢慢地，大家也在回归本质，探索产品功能、生活连接感、个人心灵感受等等。

看几个正在穿越周期的“网红”。

原FINE西洋果子咖啡馆

©图源小红书空间设计设计师Candy

｜FINE

生长于乌鲁木齐路的FINE，是另一种小而美的网红店。它不追求连锁，却依然不断在扩张和生长：

不断变换的大本营FINE，从洋果子到FINE FAN zakka&canteen；

专注四川爆炒的niǎoniǎo鸟鸟炒菜店；

北京地安门外大街的Oh！byFINEcafe&canteen主营舒芙蕾松饼；

成都源野的FINE PARK picnic&canteen;

B1OCK合作的天目里Fine bistro......

▷ 向左滑动更多FAN品牌

©图源小红书

每家店都有新的概念，但也都有熟悉的小心思，比如玻璃面四季涂鸦，季节限定甜品，也能够串联起Fine系列的偏爱者共同记忆。

能够发展有时势，更难得的是创始人自带“生命力”，看过一篇采访，品牌主理人提到“灵感来源于生活，要主动观察和学习。”

为了这些一次次打动消费者的店，不只是菜品，每个环节的设计，每个氛围感受都来源于日常的积累和观察。

这样生长出来的网红感，是立体的，有生命力的，既能借助网络传播的工具，又不会被抛弃于时代生活本质之外。

FINE的八年十五家店

©图源小红书FINE主理人提子_tizzy

｜B&C黄油与面包

很难想到谁能替代，这家火了3年的烘焙品牌：BUTTERFUL&CREAMOROUS黄油与面包。

©图源小红书Jinji Kikko_

去年在杭州湖滨首店开出了新的故事——1730·TRUFFE BOULANGERIE PARIS巴黎面包博物馆。

这次的故事继续B&C擅长的富丽堂皇，但不只是装修上回到了巴黎，而是带来了300多种全新产品，聚焦当下最受追捧的品类：贝果和司康。

©图源小红书杭州湖滨银泰in77

很明显，早就不是最初以可颂牛角包出圈的B&C了。

是啊，从最初新天地的标准店，惠灵顿牛排牛角包出圈，到山海茶点的联名体验，再到Ciao Panificio by B&C的意大利场景主题，再到今年上海世纪汇的The garden bakery，一秒穿越中世纪古堡......

或许很多品牌不断增加副标题，都有商场方话题和交差的需求，但我们也能看到，真正开一个火一个，火一个活一个的，一定不只是表面的名字，而是从产品研发，到场景设计，一次次，都在突破。

▷ 向左滑动B&C不同城市门店

©图源小红书BUTTERFUL&CREAMOROUS

模仿网红重投入的设计可以吗？有钱就可以。

有钱可以请到有审美的设计师以及有实力的产品师落地，但为什么我们想不到第二个B&C？

西安曾经出现过模仿的故事，那个2021年开在原力场的Delicous chessful，在B&C最火的时候全COPY引起了很多浪潮，如今3年过去，山寨关掉了，不知道赚到钱没有，西安大悦城的B&C首店悄然打围了。

西安大悦城B&C围挡© 图源小红书Stuanley菠菜

本质上，仍是综合的实力比拼，网红感是一种表面的体验。

就像我们通过社交媒体，看到一个品牌一个人，只能通过图片和文字、视频，但是真实的感受是多维度的：产品的味道，更新复购的探索感，服务员的态度，坐下来的椅子舒不舒服......

｜LENBACH 兰巴赫

这个品牌可能对于更多年轻的消费者就更看不懂了，一个创立于大连，源于德国啤酒供应链优势的传统餐酒吧，怎么就穿越周期了？

©图源小红书SeñoritaAhora、VVvivivivii、闪亮的饭团？（emo版）、薇大仙

十年前，还是混迹于蓝蛙之前的最刻板餐酒吧版本，从上海海军别墅开始重新起飞，网红泳池店视觉出圈，但并不只是蹭一蹭装修网红流量，品牌一下子孵化了更多的新鲜产品：专注西班牙风情的Tapa Tapa bistro以及CASA BAJA海鲜主题餐厅，聚焦地中海美食的Naif、主打墨西哥主题的Los pacos。

从这里出发，新的“兰巴赫家族”故事开始，从天空之城到蟠龙天地，从EKA天物到西岸梦中心，你不会觉得，怎么这几年开的商业总是有它，因为每个它都有那么点不一样…

LENBACH兰巴赫Gate M上海西岸梦中心、上生新所店

©图源小红书安妮AnnieWang

不同位置的LENBACH，你能收获到不同的消费体验：

富民路的店，充满老上海CBD的社交属性，不管是服务员还是装修灯光给到的氛围，都更Classic；

西岸的店，更生活化更标准化，提供一种可约会可家庭可独处的社区配套，总体更Chill；

上生新所的店，则更适合拍照更直给，更流量友好，更适合年轻人的社交和娱乐；

EKA·天物的店，有破局引流的需要，更大方更包容，提供更多的时间空间去消费和交流；

兰巴赫EKA·天物店 ©图源小红书秦音

说到底，支撑这一切的，除了时代需要的审美和消费敏感度，还有扎实的供应链和团队。

看清楚本质，做品牌还能赚钱的，一定服务的是时代生活，而不仅仅是个人理想。

后记