为什么曼谷的商业不烂尾？

撰文/显微镜

 编辑/梁贝卡Rebecca 73

火了整整一年的曼谷Emsphere，终于在九月迎来第二个小高潮，5F的EM WONDER开业。

回想去年看到该区域的场景，不禁感叹，像这样开业率50%爆单，还能坚持不烂尾的项目实属难得。

一年前的EM WONDER前后对比

今天我们就从EM WONDER开始，聊一聊曼谷那些有耐心，有持续力的商业和品牌故事，看一看，是否这才是商业应该的样子。

又或者，除了那些土地政策和历史的加持，还有没有什么共性的因素，是我们可以去剖析，理解和借鉴的。

这几年都在突破商场里的夜生活

聊聊EM WONDER

十年前AMPM的概念从港资中冒出来，这几年各大城市也都在提倡夜生活。

商业地产商们同样“不安分”，大大小小的商业体，都在把“夜生活”的标签往自己身上贴。

比起开放式街区的顺理成章，购物中心里的夜生活，总是充满了挑战。

INS新乐园（左）西安量子晨（右）

 ©图源小红书 Victoria悦悦、Lionfaceboy

从顶楼的CLUB，到整栋夜生活酒吧的概念，从上海到长沙，再到西安、成都各种探索。

顶楼Club的TX淮海出世，到24小时大人欢乐场的INS新乐园，从印象汇Play House，到打出十个酒吧找餐饮广告的长沙云玺潮汇，再到西安的量子晨，以及成都正在筹备的INS新乐园2.0 …

概念创新上，国内总不缺前仆后继的探索者。

NINJA长沙 云玺潮汇开业 ©图源小红书生NINJA长沙

商业方总是希望，把人们的时间，更多的握在一起；总是希望，把赚钱的内容，都聚到一起。

商业地产的本质，从来都是通过非刚需的体验，培育出比刚需粘性更高的习惯，最终，反哺刚需。

这几年“卷”，一方面是因为消费者变得挑剔，但也因为他们越来越包容。

▷ 向左滑动 ©图源小红书 

购物中心里，可以滑雪可以游泳，当然也可以蹦迪；酒店里，可以做月子中心，也有可能开互动剧场；写字楼里，可以做SPA也可以做跨层的密室逃脱。

拆解开，购物中心也就是一个有屋顶的大盒子，哪有那么多规则，都是前人赚钱后，给后人设计的入行门槛。

回到EM WONDER，整个挑高的5F像是一个空中的度假娱乐地：多元社交餐酒空间SPHERE HALL、私密 CLUB、度假风泳池全时段TRIBE餐酒吧......除了层高、除了曼谷的好天气、除了开放商永久地权的舍得花钱，还有没有其他的特点？

我想，应该是：不过度依赖品牌，但，又把自由度交还给品牌的操作手法。

传统购物中心有个特点，一定要保持一个定位，一种风格，每个楼层、每个品牌的表达、动线规划......几乎都要刻意维持风格的标签“我是年轻活泼的”、“我是精致奢侈的”、“我是大众热闹的”。

这在过去，能够很快筛选和聚拢客户，但是在如今，购物中心超级密集，定位难免打架的一二线城市里，一味强调和谐统一，反而让人束手束脚。

特别是大部分购物中心，习惯了依赖品牌的内容，去塑造个性，去迅速让人感受到级次和文化的区别。

因此，走到现在，越来越多的传统购物中心要确立项目定位，确立消费群体，就不得不受到品牌的制约和挑战。

本该是Party的主人，成了服务员，怎么会做得好一场盛宴。

“内容和人才是商业的主角”。

EMSPHERE，没有在刻意造旧做景，反而靠着做减法，把关注点还给了品牌，产品和体验。

这是一种聪明的克制。

要让自己成为吸引商业内容的载体，让它们好好表达这样的吸引力才是可持续的才会更有价值。

认清主角是谁之后，下一步就是大方地展示出来。

在EM WONDER，任何场景都没有被收起来。

一年前的EM WONDER刚出电梯 前后对比

从电梯刚上来的、酒吧走出来的，都能被气氛感染到，你是来喝酒是来玩，不是来赶时间买东西或者果腹。

LED灯带、色彩鲜艳的美陈、裸露但干净的管道，都在表达了一种“反精致”的空间内容，把这座舞台交给了租户和品牌。

没有严格意义上的边界，更没有条条框框的约束。

充分享受探索感的你，在这里，很自然感受到身临其境的似幻似真，这是不是另一种虚拟宇宙？

▷ 向左滑动

就像我们在赌场玩耍，气味灯光以及恰到好处身边传来的叮叮声，时间成了最容易被遗忘的东西。

是的，做到让大家遗忘时间，遗忘外面的时间，是酒吧的核心，也是商业本质。

其实，这也是人们感受商业，感受游乐的核心：不管是有钱人，打工人，年轻的，年迈的，谁不会在旅行中，走上同一条有趣的街道，有趣的一家家小店，逛的不亦乐乎？

书店潮反反复复

我们到底需要营造什么

看看如今的Open House

今年恰好是Central Embassy开业的第十年， 多少人惊艳过的Open House怎么样了呢？

这个书店，加餐厅，加We work，加策展的空间，其实大致上的没有特别多的改变。

但，正是这份持续不走样的坚持，突然让我理解了，为什么大部分做生活方式的书店，到最后都不赚钱，只有少部分能活下来。

Central Embassy 场内Open House 

©图源小红书弗拉基米尔图拉杨

在国内，十有八九的书店，会把自己比喻是茑屋或诚品，即便这两个品牌在进入国内市场后，好像也丢了曾经的灵魂，问题出在哪里呢？

他山之石，或可攻玉。

书店的本身，不是卖书，但一定要在需要卖书的时候，有书可以卖，有好书可以看。

就像如果我们的房子足够大，80%的朋友都会想在家里设计一个书房或者书房+的角落，这里的书可以是装饰，可以是工具，也可以是疗愈香气。

©图源小红书弗拉基米尔图拉杨

其实，我们大部分人，对于书店或者有书的空间，都寄托了一种松弛感和规则感的想象，它似乎可以让我们更接近内在的自己。

而最大的商业变现问题是，如何让消费的内容，最大程度地，允许消费者真正接近内在的自己。

©图源小红书长毛的宣师傅

看看Open House，十年过去，可以凹坐进去的沙发座位依然很经典；公共区域的设置变得更多了。

儿童区，一直保留下来，但经典的细节是，在这个区域的吧台比其他收银咨询台更矮，成年人要蹲下来，但小朋友就刚刚好。

再仔细逛一圈，品牌紧跟了阶段性人们消费的偏爱，设计和菜单都在更新，但不容易被看到的是，每个区域，都是不同的椅子设计。

公共区域里，有圆桌、有方桌、有长条桌，还有吧台桌；

同样的就餐区，有坐着更适合办公的椅子，有高效快餐的高脚凳，也有带扶手可以挂包，更轻松和朋友吃饭聊天的椅子；

不同款式的临窗座位，有适合一个人发呆的Sofa；有适合情侣聊天的Couch；有对谈坐着的沙发，也有成排不打扰的单人设计。

是啊，这种不同又不冲突的装修，没有功能区的公共空间分布，反而营造了一种真正的Cozy感。

这里的运营和服务的内容，分时段但不分区域，自由穿梭，是能够让人获得迅速的融入和做自己。

想一想，你在家里，白天不一定很多时间在卧室，但没有人会把卧室门锁上不让进去，。

又或者，一个带吧台凳的开放厨房，往往比客厅的桌子更吸引独自在家的你，看看书写写字，不是吗？

回到书店的话题。

不是刻意分类，营造一种文化感，要安静要分门别类。要知道，我们最喜欢的不是文化人，而是没有架子雅俗共赏的文化人。

OpenHouse之所以在这个高楼层一直经久不衰，不仅靠游客也有忠实的本地粉丝，一定是源于它的坚持。

并不是某种标签文化，比如文艺，比如潮流，比如先锋，比如通俗，比如国内外…...而是温柔，都不需要语言统一的表达方式。

不烂尾的核心，是创造力

创造力的核心，是做自己

看别人都是参考，大家的基础条件不同，生搬硬套很容易东施效颦。

先聊聊我眼中的泰国，这个充满文化缝合感的国家。

有人说它是佛教国家，天然悲悯乐天，又充满宗教想象；

有人说它是夹在印度和越南之间，唯一没有被殖民又不断被影响的国度；

还有人说，它的广告独树一帜，充满了对生活和生命的洞见；

我们喜欢曼谷商业的活力和热情，归根到底是喜欢它的创造力，它那些奇思妙想的壁画和色彩运用或许受到了印度教的一些影响，但并不是完全的模仿，反而结合了泰国王权、现代佛教、甚至日本文化的一些交融。

经过二战后亚细亚的文化浸染，以及四小龙时期的携手，在曼谷，我们刻意找到了很多日本文化痕迹。

日式建筑，日式咖啡厅，日式拉面馆，日式设计师品牌，日式买手店......在Ari，在Ekkamai街区。

甚至在The Commons，在Emsphere这些购物中心里，日本消费文化似乎深深的影响着泰国，但，我们又能轻易的看到这其中，泰国人融入了自己的文化风格。

▷ 向左滑动 杂货铺good goods

比如最近火到不行，集合了泰国传统手工艺的杂货铺 good goods，像不像记忆中日本流行杂货niko and…有轻餐有服装有杂货，热闹街头感加一丝丝文艺范儿，但是它有很泰国，应用场景都很夏天，色彩更丰富，陈列表达更强调温暖而不是温柔。

还有最近INS很火的主打撞色和褶皱设计的设计师品牌 Repleat，作为新一代的泰国“特产”，是不是有点三宅一生的味道呢，可是没人会这样看待它，因为学习的外表下，有一颗泰式的生活态度，五彩斑斓更街头更平价。

其实，消费世界的创造，本就是不断地交流，又始终坚持做自己。

就像我们喜欢日本的商业，是喜欢它的周到细致，是喜欢它的温柔和从容，而不仅仅是它受到美国文化带来的很多生活方式和审美体感。

文化背后的共情，才是具有普遍价值意义的。

但是如何把这种人类普遍的情感表现出来，从来都需要用自己的方式，才有效。

后记

回到我们自己的消费市场，真的不缺乏眼花缭乱的更新和创造。

我们是勇于探索的，但却不敢于坚持。

我们很喜欢泰国广告中，夸张的表现幽默的手法和神反转的剧情，这些都可以学习，但那份背后对生活的乐观和善意的理解是具有民族性的。

我们需要找到自己内心，最贴切的那一份感动。

©图源小红书dazzen的旅行笔记

不管是从事消费行业的人，还是普通的消费者，我们都必须分清楚，“主观的幸福感受”与“实际生活质量”，并不完全是一回事。

将两者混为一谈，就会造成很多困境，但相反，将两者分开看待和把握，不解决实际客观问题，但解决主观感受也是一种能力。

坚持自己的定位，坚持本身打动自己和消费者的深层次共情，环境手法怎么变，人性都不会变。

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