◎或许当下的市场环境，是谁先找对搭子谁赢。
撰文/Erin
编辑/林小蕾
上个月，安踏集团宣布将在厦门打造一座融合体育、商业、酒店和办公等多种功能业态的厦门安踏体育公园。
一群搞电竞和风投的年轻人，在上海最核心的地段打造了一座线下娱乐综合体INS新乐园。成了来上海的年轻人必打卡的夜生活目的地之一。
来自上海本土的美食广场品牌CITY MART城市集市，围绕主营业务，运用特色场景结合文娱内容和体验，甚至把品牌打造成了都市文旅目的地。
厦门安踏体育公园效果图
是啊，如今的品牌方都在突破想象，为了与消费者“走”得更近，不断在自己“卷”自己。做品牌矩阵、创造更多线下消费场景，其实都是一种对自身零售体系的补强。
随着品牌方边界的外延，从小空间自营、大空间联营，到城市商业旧改更新，甚至他们有的也在尝试进入房地产一级市场。
在这个传统商业巨头越来越乏力的时代，背后的开发企业正在面临的挑战，或许并不只是来自波动的经济环境，更来自于这些牌桌上的新玩家。
前几年这类败走的案例也有不少，但依然总有人在坚持。在新玩家与“传统老司机”们共存的当下，也来聊聊这种现象以及背后带来的思考。
INS新乐园 ©小红书 小枫枫玩遍上海滩
LVMH
或许不止是想做奢侈品集团头部
众所周知，如今最大的奢侈品巨头LVMH的当家人Bernard Arnault就是搞房地产开发出身。1984年Bernard Arnault收购纺织品公司Boussac。
在Bernard眼中，濒临破产的Boussac旗下只有两个业务是值得保留的，一个是能帮助其进入法国奢侈品世界敲门砖的Christian Dior，另一个就是知名百货公司Le Bon Marché。
或许从那时候开始，奢侈品品牌就已经注定和商业地产密不可分。
Le Bon Marché ©小红书 炎
还记得第一次收到某奢侈品牌朋友的名片时，上面的部门名字就让我很在意，不是常见的Business Development Department，而是Building & Offices Department，title也是看起来非常中性的Real Estate Specialist，一眼看过去甚至分辨不出具体的所在行业。
这或许并不是一种巧合，Bernstein 分析师 Luca Solca 指出，奢侈品集团去年在门店的花费和投资上支出了整体销售收入的 9% ——超过 90 亿美元。
纽约、米兰、伦敦、巴黎和东京，收购核心商业物业的动作愈发频繁。在伦敦市中心新庞德街上，三分之一的房产如今已经归属于奢侈品集团。
如果说以上收购还能解释为对优质物业租金持续上涨的应对策略，那么LVMH对于迈阿密设计区的投资和打造，无疑彰显了其真正的野心——建造一座属于奢侈品的城中城。
从餐厅到娱乐，从景观到美陈都由LVMH决定，且不拒绝任何竞争对手入驻。如今LVMH集团拥有的70多个品牌、顶级百货运营经验和庞大现金流，已经足以支撑其从零开始打造最顶级的商业区。或许就像Bernard最开始收购Boussac的选择一样，品牌和地产，他两个都要。
美国迈阿密设计区
创新商业背后的玩家们
做商业的朋友们这几年免不了研究过天目里、HAI550等类似商业，跟文章开头提到的安踏体育公园项目类似，都是由大型零售集团发起的商业地产项目。
这些集团做地产项目的源头，或许都来自对高标准集团办公总部的需求。既然钱都花了，集团本身还有商业资源，那也就顺带把配套商业也包揽了。
所以这一类项目的初始逻辑就是反商业化的。
在天目里1.0阶段，任何商业理念都要向设计理念低头，大师设计的完美落地高于商业实际使用需求，品牌只是配角，这在真正市场化的商业项目里是难以理喻的。
但这些非常规的标准，反而成了天目里早期出圈的关键。
源源不断来参观大师建筑的游客让这个古怪的区位也有了商业价值，但它同时也构成了困住天目里的桎梏。
当项目商业部分的投资回报有了单独评价标准、当甲方不再那么诗与远方，天目里可能就很难比过江湾里了。
杭州天目里 ©小红书 Hggg
品牌方如何演绎
“策展型零售”
游逛首尔街头，你会轻易发现这里的潮牌真的很爱跨界。
零售+咖啡是标配，卖蛋糕、卖香水、做艺术展，甚至在店里安个喷泉的都有，这多多少少与其土地制度相关。
被切的细碎的地块上，一栋栋三四层、形态各异的建筑林立，面积对于单品牌来说过大了，对于购物中心又太小，那么每层放点不一样的产品和内容就来的十分顺理成章。
首尔街头 ©小红书 Juna
上海淮海中路上GENTLE MONSTER旗舰店的演化过程就很符合这个规则。
最开始楼下是甜品品牌Nudake、楼上是GM眼镜、香氛Tamburins和展览空间。然后某一天，楼上悄悄入驻了合作买手店SND。
2024年重装开业后正式引入了thisisneverthat、EENK等韩国设计师潮牌，同时Tamburins和Nudake也逐步向外独立拓张。
从这些操作中能读得出GM想要采取一种什么样的发展策略——用单平方面积更划算的价格拿下城市核心的大面积空间，用来彰显品牌形象、孵化自有品牌。然后再联合其他调性匹配的品牌团队来填充内容上的空缺。
所以，深圳GENTLE MONSTER HAUS NOWHERE这次引入十余个联营品牌，包括上海的调性生活方式买手店Onheon、韩国设计师品牌WOOYOUNGMI、韩国的成衣品牌LOW CLASSIC，这种集中落地的形式在意料之中。
而且不出意外的话，GM应该也有意在这些联合品牌中寻找创作下一个Tamburins的灵感或合作方。
深圳GENTLE MONSTER HAUS NOWHERE
类似GENTLE MONSTER这一类的玩家，目前在市场上也并不少。
比如素然，在上生新所拿下越来越多的面积用于品牌孵化和联名合作。前几个月在Prada活动上，听说北京精酿品牌北平机器首来上海就会入驻素然的空间。
这种二房东+孵化器的模式换个说法就是甲方口中的“策展型零售”。只是GM这一类的品牌既不承担高昂的一级开发成本，还能拥有多渠道的经营利润，在可持续性上要远强于传统甲方操盘的“策展型零售”项目。
上海GENTLE MONSTER HAUS NOWHERE
©小红书 没事就瞎逛
由品牌方操刀的
小型城市更新
只有已经构成自营品牌矩阵的头部品牌才有能量跨界做地产吗？也不然。
前一阵子在社交网络上爆火的“魔都清迈一条街“——泛太大厦，几乎所有的店铺背后，都来自同一个上海老牌餐饮品牌——夏朵。
从星期天的电球引换所，到Polly，再到自行车店Brook&Breeze...这样鸡肋的位置和物业结构，也被品牌一步步从打造场景+孵化品牌+引入合作方后，慢慢盘活，完成真正意义上的城市更新，这样的完整性，甚至比大部分地产公司做得还要好。
Brook&Breeze ©小红书 WhyThe
不走寻常路的挑战者
这篇文章本来就想给胖东来留下一席之地，恰逢胖东来团队管理输出效果爆棚又走上风口浪尖。
在超市品牌接连亏损倒闭的当下，胖东来像一朵奇葩，不但做的越来越好，还做得越来越大，自己可以开饭店、开影院、开金店服装店，开一整座商场。
胖东来这种不走寻常路的企业，用回归服务的本质+好的产品，看似简单的逻辑就给所有经营者上了一课。
我很欣赏胖东来，被网络神化的服务水平只是胖东来锦上添花的一环。经营团队对于供应链和产品开发下的苦功才是坚实的基石，有这样的经营大方针，去做好一座商场也不是什么难事。
许昌胖东来
另一个我想提的“东哥”就是京东。
2024年，京东mall拓展的脚步就没停过，依托强有力的3C产品供应链和数据分析能力，京东也在快速抢占线下商业地盘。
接连颁布的家用电器以旧换新补贴政策更是重大利好，可以想见在未来一段时间，京东mall扩张的速度只会更快。
很巧合的是，跟胖东来一样，京东旗下的超市品牌七鲜也做得非常好。或许某种意义上，超市这个业态才是经营能力的试金石。做得好超市，相信也能做得好商场。
青岛京东MALL ©小红书 雪梨高
传统商业地产商的最大优势
到底体现在哪里
作为比较少见的参与过传统商业地产和品牌操盘地产这两种经营模式的人，我会想说，从业务层面讲，品牌与品牌的合作沟通成本比地产与品牌低太多了。
而对于经营者来说，雇一个店员、加几个货柜和设备，注册多一个公司办张营业执照，是本身就在业务范围内的事情。但如果是大地产公司，这以上的每一步都能从内部流程上被直接卡死。
所以，如果不是真正的掌权人想变，并且知道如何变，大概率所有的变革到最后都只是换皮招租而已。
話梅HARMAYx塔卡沙Tyakasha「面包工坊主题店」
@上海蟠龙天地
品牌方就不一样了。
例如HARMAY将Basdban带到成都（最近又跟Tyakasha开出联名店）；Bake no title，这一年大放异彩的品牌合作；安高若上生新所店，面积又扩大了想招个餐厅。
品牌与品牌之间的合作促成是极为容易的，尤其是大品牌跟中小品牌合作，或者同等级品牌的异业合作。大家资源互补，两句话比招商说到嘴干都有用。
但传统地产和这些品牌方相比，就没有未来吗，答案也是否定的。
房地产是过去二十年经济的支柱产业，它都能支撑一个国家经济，可想而知这个产业有多庞大。
当品牌真的抛弃了传统地产，这把看起来遮挡视线的保护伞，去直面设计变更、结构改造、土地性质变更、几十个工种排期等等这些问题的时候，就会发现，面对这样复杂的事件，大概率控不住成本，算不过来大帐、管不好现场处处漏水。
而解决这些问题的能力，就是传统地产积累了二十年的长板，是传统地产最大的竞争力。
但可惜的是，很多传统地产企业已经在这个市场里迷失，自乱阵脚，放弃了十几二十年的积累，开掉经验丰富的老物业、老工程，却满市场找带资源进组的招商，为了20万的收入多付出200万的成本，饮鸩止渴也不过如此。
后记
说了这么多，也是想表达，品牌方能玩儿会玩儿，经营能力强，但是对于商业地产后端没有经验。传统地产有系统化建设操盘的能力，但是响应速度慢、缺乏创意。
这“相爱相杀”的两方，或许在当下的市场环境，是谁先找对搭子谁赢。
商业项目/
INS复兴公园/龙华会/张园/鸿寿坊/合集The Lightbox/
成都·神仙树Village/REGULAR源野/COSMO/CPI/
合肥·大象哆/广州·中大门/郑州·inPARK/洛阳·魏坡新村/
深圳·南头古城/广州·未来社HOUSE/深圳·kaledo/
宁波·槐STAGE/THE PARK by K11 Select/
宁波·Demo Terra带梦陶然/DEMOHOOD带梦胡同/
大阪·SEE SEA PARK/东京·Share Lounge/
城市观察/
品牌创建/
gaga·forest/蕉下/MEDISN·藥廠/Le Fame/
cottee/跳海/Need！/Standard Nerds Club/
观夏/話梅/BAsdBAN/tazaTe/而意/MEDISN·藥廠/
hAo mArket/Aesop/山海四合/Blue Bottle/
设计解构/
创新趋势/
观点洞察/
写给年轻商业人的信/Vol.2/在商业的纵深处/Vol.2/
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