毛绒玩具、二次元和杂货，可能是一回事

撰文/显微镜

 编辑/Zoff 73

最近呢，消费者都在刷屏Jellycat，潮玩杂货品牌都在孵化和抢IP，招商都在摸排潮玩和二次元......

商业的风一阵阵，真的很新鲜吗？

人们总是说经济不好的时候，小商品物美价廉就会很火，难道真就这么简单？所有杂货铺和小商品都能起飞了吗？

©图源小红书鹿果儿

为什么现在的IP不需要故事，只需要一些梗、一些表情包，就可以大火特火？

似乎，故事和精神内核已经不再那么重要？大家对未来的期盼越来越近，越来越短。

是否情绪消费变成了刚需？

不创造实际价值的无用之用，只能做快闪还是也有机会走向持续的销售？

我们到底享受的是购买的商品，还是购买的过程？

今天就和大家聊一下时下这些围绕潮玩杂货二次元，以及情绪消费的话题。

治愈感的形象，

和补偿性消费。

最近很火的Jellycat限时餐厅，卖玩具也卖过程和情绪价值。

这里，更想聊的是限时模式。

为什么不是永恒的，因为它的情绪不来自于产品本身，不是蛋糕，每一次出炉都飘香四溢，都能让消费者拿到手里吃，它们的本质并不一样。

©Jellycat组图 图源小红书

其实这个英国老牌一直都很坚挺，就像三宅一生这样的品牌，一阵一阵，迎接不同的人追起来，前面的人又开心炫耀，你看，我早就买过了。

本质上，毛绒玩具和猫狗一样，首先是触觉手感产生的治愈感，响应了时代的需求。

以前睡衣都要真丝奢华，现在都是毛茸茸触感， 核心是要治愈，要安慰。

©Jellycat 图源小红书

但这不够，Jellycat除了治愈，为什么能脱引而出，还有两点：

贵、花样多。

这个是宠物和毛绒玩具的本质，猫的品种追求，从银渐层到金渐层到豹猫到德文......宠物的功能需求不变，变的是价格和情绪价值，不掉毛、或矫健或娇气，但贵的猫，好像也更可爱了。

©宠物和宠物消费 图源小红书

如果是平价毛绒玩具，去玩一场模拟游戏，有人买单吗？我想可能悬。

为什么Jellycat就可以？

首先是贵。

就有空间去表演和支付成本，就排除了蛋糕和毛绒玩具的选择题；

然后是花样多。

品牌就不断地出了不同的系列。动物园、水果园、菜园...像极了参考着人们的酒吧游戏，编排的产品线。

这样的玩法会爆火，但不一定长久，所以只能是限时店，然后城市循环，结束。

©Linefriends 图源小红书

IP是一个道理。

20年前Line friends在国内大火，我们消费的不占少数，也开过红极一时的主题店大卖，在这个至今不能使用LINE的地区，虽然它已经不火了，但我们也学会了这个招数。

比如Chikawa，比如Loopy，通过微信表情去塑造的IP现在越来越多，火的越来越快。

©Chikawa&Zanmeng Loopy 图源小红书

但归根结底，没有新鲜玩法，但是有新鲜的形象和渠道。

从前孵化IP需要动画片，需要场景和故事，但是从毛绒绒的玲娜贝尔开始就不一样了，大家不要故事，卖萌和拟人感到位就可以，表情包传递了自己内心就可以。

再加上互联网社群的传播速度，以及供应链的成熟应对。

©玲娜贝儿 图源小红书

这些IP操作能够产生的价值和方式越来越多，越来越爆炸。

现代人的隐忍都需要出口，

找到宣泄口，就是商机。

是的，现在炒作一个东西的方式不同了。

比如表情包，从来不只是I人的社交工具，而是所有人情感表达的必需品。

很多时候我们会发现，现在的年轻人线上激情澎湃，各种词汇泪目、哭死；线下真实世界的接触却淡定麻木，克制隐忍。

情绪丰富，情感麻木，怕被看穿，是有被害妄想症，也是失望症候群。

怎么达成和解？找个“替身”。

©带着玩偶旅行 图源小红书

比如这几年逐步兴起的，大家带玩偶出行，给它们摆拍想要的画面和动作，表达自己想说的文字，这就是替身。

因为比起真实复杂的自己，这些玩具们多么的可爱阳光又天真无邪呀，永远微笑快乐面对这个世界，和一切无能为力。

所以才有了POPMART、有了小青蛙、有了玲娜贝尔和他的朋友们。

©图源小红书POPMART

当然，替身文学的最大问题，是会审美和情绪疲劳，迭代才能有持续生机。

最近POPMART整新活儿了——烘培快闪“泡泡萌粒”。

不也是和Jelly菜场一样的戏精路线吗？

模拟面包店的情绪拉满，既然盲盒开多了刺激不够，那么就凑一凑“戏精”的风潮。

©图源小红书

这一波搪胶POPBEAN操作背后，不再是以前做快闪试水销售额，然后生产转规模正式店铺的逻辑，而是越来越市场化，营销化的浪潮玩法。

是成本降低和销量拉高，重新让你想要凑一套，买一罐。

再看看这两年火的梗：“小猫咪能有什么坏心思呢”、“古希腊掌管松弛感的神”、“City不City”......

背后依然是敢想不敢做，敢吐槽不敢当面吐槽的现代都市人无奈。

©POP BEAN泡泡萌粒 图源小红书

大家都懂，但大家都忍着。

忍，就需要出口，出口处不就是商机？

曾经卖不出去的绿香蕉就是命运选中的商机。

到了2024年，它依然是不能吃的品种，却能卖到脱销了。

为什么？因为大家都很焦虑。

©蕉绿 图源小红书一个猛子

特别是自发性的社交媒体扩大玩法。

比如，办公室每个人认领一个蕉绿等它慢慢变好。

不知道卖绿辣椒的人怎么想，会不会责怪要是绿色的辣椒不能吃就好了。

©办公桌的禁止蕉绿、放青松 图源小红书

这不就是补偿性消费吗？说自己焦虑是负能量，买一串绿香蕉是卖萌。

所以“蕉绿的香蕉”过去了，还会有新的内容孵出来。

本质上潮玩、玩梗、表情包IP都是一样的，它们带给消费者“花小钱，大乐趣”的成瘾行为。

二次元、潮玩和杂货铺，

本质上都是一种玩法。

刚刚提到这些IP潮玩的玩法，其实和二次元的营销并没有本质上的区别。

直到今天，对于大部分人来说。

我们都不太能分清楚二次元、谷子店和潮玩店......因为本质上的玩法是雷同的，甚至是很多品牌游走在这一群人之间。

©上海鬼灭之刃主题餐厅 图源小红书

比如卡游的产品其实toptoy早就有了;

比如微店park也不需要那么垂的氛围;

甚至高档如湖滨路的无限极荟，也可以在gaga旁边开一家鬼灭之刃主题餐厅。

©商场里的微店小卡、鬼灭之刃主题餐厅 图源小红书

其实“垂与不垂”的氛围，可以分成“聚集效应”和“连带效应”去看。

我们想一想，为什么这些产品不在线上发布销售？直观看，二次元和追星族们买的就是货。

但其实，这些店，这些品牌在线下卖的不只是货品，还有排队和预约，还有焦急情绪的互相传染，还有路人围观的二次传播。

©排队的人 图源小红书

这家店怎么那么多人排队,“卖什么的呀？总有要去看一眼”；

排着队的人看着前面的人出来，看着正在更新，刷到的宣传帖子，期待着“等会我进去的时候一定要买个够，才对得起我排队的两个小时”；

预约制的人精心安排的下下周的一餐，数着日子考虑那一天压迫点什么菜，“看看有没有特别款预定供我拍照"。

©TNT特攻队盲盒首次发售（左）&嘉里排Jellycat限定（右）

图源小红书

你看，这些明明可以卖货的品牌，却跑来卖感觉卖体验。

发售限量的本质，是情绪拉扯，是过山车缓缓上升，再释放的刺激感，是把欲望充到最大。

潮牌也这样玩，还有蛋糕、冰淇淋和咖啡都在这样玩。

回头看KUMOKUMO这一类的蛋糕，叮当一声的仪式感，热气腾腾端出来，不紧不慢的一个个盖章。

这些流程的背后，是暗暗膨胀的期待值和购买欲，消费者眼巴巴看着，更想要了。

©KUMOKUMO戳章蛋糕（左）&瑞可老爷爷芝士蛋糕（右）

 图源小红书

其实这并不新鲜。

在没有小红书微博的年代，20年前台湾的夜市里，就已经有排队等老爷爷盖章的蛋糕在排队，嗅觉、视觉、味觉，最后拉升了感觉。

蛋糕到手那一刻比实际上好吃太多，因为加了期待添加剂。

©无印良品、Tokyuhands、诚品生活等日系杂货店

图源小红书

故事讲到这里，是想说商业不新鲜，商业手段也不会新鲜，新鲜的是一代代消费者更接受的形象和渠道。

从潮玩二次元到烘培蛋糕，最后，我们回到大杂货店的范畴再讲一讲。

传统意义上，杂货店是卖货逻辑，是便利服务为核心的，直到无印良品的出现，算是一个突破。

同样是在卖生活日用品，但它用设计和现场陈列以及货品选择，传递了自己高于货品本身的生活理念。

也是从MUJI开始，我们说起杂货，说起日杂不再说刚需卖货，而是一种情绪和感受的购买。

©酷乐潮玩IP 卡皮巴拉（左）&KKV加菲猫主题店（右）

图源小红书

看回到国内，一轮轮学习的进化，不管是诚品生活、还是OCE、KKV这样不断迭代的杂货店，还是调色师、WOWCOLOR这样的美妆店，有的做的好，有的生命力波动。

本质上都是结合了时代工具的情绪杂货营销。

改变的是互联网时代，工具赋予供应链的能力，以及能支持到响应C端变化的速度。

不变的，依然是我们提到的，花样多。

为什么到杂货就不说贵了？不是因为消费降级。

本质上还是因为需求大，店铺开的多，开的大，自然就贵不起来了。

后记

或许到今天，无用之用也是一种刚需。

买东西也可以是买一种约会体验的过程。

就像大部分人，在没有遇见恋人之前，你问他们有什么具体要求，很多人会说就是一种感觉。

这种需求，可能会导致你结不了婚，但一定不会影响你找到爱情和心跳。

相反的，有目的消费的四平八稳条条框框，并且执行的，都是找到了好搭子。

©拼多多&好特卖HotMax 图源小红书

这是什么呢？

这是拼多多和杂货铺的区别、是最初京东和淘宝的分别，是好特卖和俄货市场的区别。

我们需要的是一种治愈，被治愈的可能是无聊、可能是焦虑、可能是不自信、可能是复杂厌恶。

而品牌和空间经营的色彩、气味、陈列、文字、触感，都会最后形成一种情绪解决一部分人的问题。

©图源小红书

想起小王子的一句话：

仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一刻与其他时刻不同。

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