单人消费，正在流行

撰文/显微镜

 编辑/Zoff 73

一人食餐厅，孤独经济，独居家居家电......这几年，单身消费被不断提起，最终几乎都引向了生育率和结婚率的话题。

但其实，单人消费，并不只是局限于单身人群，其实每个人都会存在这样的消费场景。

只要不是一个人去消费，我们就难免要和其他人产生关系，比如同事、伴侣、妈妈、老婆......

这样看来，单人消费，悄然存在于每个人做自己的缝隙里。

©图源小红书

是否过度强调社交餐饮、社交场景消费的背后，也隐藏着不社交消费的呼唤？

是否单人消费场景里，一定需要高效、社恐且隐蔽？

今天，我们就来聊聊，服务于单人消费的场景和品牌故事，或许从这些火热的趋势背后，能够发现新一轮的人心商机。

孤独经济，不只是单身群体

也包括关系中，需要独处的每个人

最早被提及“孤独经济”这个词，多半是源于三浦展的《孤独社会》，这本书深度剖析了日本消费社会的核心就是“孤独”。

这个孤独的背后，是庞大的单身经济，以及陪伴经济，不仅仅是晚婚少育和老龄化的结果，更是社会结构下，价值观的转变。

©图源小红书三橫一豎、小狗芝士包

不仅仅是日本的问题，甚至是东亚的问题。

韩国同样如此：根据韩国统计局的数据，截至2023年底，韩国单身家庭数量已超过总家庭数的40%，创历史新高。

这一数字的快速增长反映了现代韩国人对独立生活的偏好。

 ©图源小红书didi行大运

不只是小型家电、即食食品、个人医疗服务等单身消费，更多是从单身的形态，延伸到每一个个体，都向往独立生活和享受个人空间的自由。

比如一个人去看电影、一个人喝酒、一个人吃饭或旅行......

这些新的生活趋势同样在中国遍地开花，只是又加入了我们的修饰色彩。

©图源小红书六点、江边一朵、wangqing

中国人是很在乎人情世故和关系深浅的。

特别是00后以前的人，几乎在他们的成长过程中，都是在关系中才确立和认识了自己，随着认知和世界观的提升，大家慢慢地都在或早，或晚的年纪开始越来越注重对“做自己”的关注。

当我们是女儿、是老婆、是妈妈之前，我们首先是我们自己，甚至在是女生之前，我们是一个独立的人更重要。

这些话题，非常符合时代大女主的独立风潮，背后，其实是不分男女老少的个体觉醒。

当我们参与到消费活动中，其实除了单人消费，都会存在关系互动的影子。

©图源小红书大白羊不想上班想摆烂

夫妻带娃，或者情侣约会，或者同事快餐，或者老板宴请，甚至朋友聚会，可能实际的消费行为都是吃一顿饭。

甚至都是在一个中餐厅吃饭，但吃出来的菜品，吃出来的心情和感受却完全不同，这其实都会影响，我们的消费复购和频次。

正如《中国消费族谱餐饮特篇》指出，工作忙碌、用餐时间不规律、享受一个人用餐的过程是90后选择一人食的重要原因，而随着生活节奏的加快，一人食可能成为更大众化的选择。

©图源小红书脆皮干饭人（左）

©图源小红书杭州小旋风（右）

所以，很多时候，单人消费，不一定就是单身趋势，而是更注重个人自由的趋势，消费端口，更多需要关注的是营造一种氛围和心情。

单身消费，先抓功能

单人消费，要抓氛围

便利店的升级，总是紧跟着社会发展。

但便利店常用促销手段，一直没怎么变，“买一送一，或者，第二杯半价”，这也常常引发“单身狗悲伤”话题。

但更值得注意的点是，便利店更多是日用补给和便利配套，而不是非必需，锦上添花的消费，所以才会如此。

©图源小红书

你看这两年，一人食花样层出不穷，从快餐到特色餐，从火锅到烧肉，从小隔间社恐体验，到辅助看视频的一人食房间。

本质上还是刚需层面，特别是这种概念传入之后，我们更多的关注点在单身人群和社恐人群层面去服务，基于高效社会一人吃饭更简单快捷。

但这就是全部吗？当然不是。

“一人食”在国内演化出来的消费需求，和发源地日本截然不同。

我们更多的需求不再社恐和高效，我们没有那么惧怕曝光，也没有那么注重隐私，更多的，我们在乎自我个性投射，以及自我为中心的服务体验。

©图源小红书还是吃不饱、宅の博物馆

如今，我们如此执着于消费刺激，不管是从业者，还是消费者，往往都是着迷于价值和需求的创造。

创新的背后，其实是重新理解人和社会，人和人，人和自己。

最终是回到发现自己，带来深层次的惊喜。

所以，如果说单身，是一种客观社会结构的变化，那么单人则只是一种长期存在，且因为时代的自我意识觉醒，被不断强化的消费动力。

©图源小红书Coco

单身消费，带来的商机，更多是从消费形式，和功能供给端的一次革命。

这是基础，首先要从衣食住行，以及公共配套上彻底的服务，未来越来越多的这类社会身份人群，之后才是升级的精神和情感。

单人消费，则是一种自我被无限挖掘的潜在消费驱动力。

只要抓住了氛围，能让人感受到个体被尊重、关注、反馈，那么就会有消费力涌入。

©图源小红书麻辣女兵Roxie

比如，这两年吹爆的品牌，lululemon和跳海，就是很好的例子。

社群文化品牌的标签背后，是人打破既定的社会关系，以一种新的姿态，自己去选择加入，它符合时代的个体精神，所以品牌火了。

但最近似乎也没那么火了，仅仅是因为店开太多了吗？

或许本质上，卖货和卖酒、卖感情都很消耗体力，最初围绕一个个鲜活个体的故事和关爱，规模化成了口号和手法复制，多少会走样。

©图源小红书普罗理想国

本来，很多期待合作这些品牌，不只是看重单纯销售，而是认可他们带来的人群，但是当这些人群的画像，逐步被标签化，群体化之后，实际上已经失真了。

最终变成了，牵头者带人来玩，来搞活动，不是来买东西，来消费生活。

所谓的个人消费，不会无限放大，就像我们需要关系，也需要独处，再内向的I人也有需要释放社交的比例。

当一个品牌过度消耗标签变成一种符号，它背后的价值就会变得参差不齐。

因为，所有符号的追随者都有信仰者、模仿者、不明真相看热闹者、以及屁大点事分享者。

消费力的无穷驱动

源于幸福感，而非意义感

我们需要回到个体消费者的关注。

考虑一个人走进店里，身体和心理上会不会不舒服？会不会感受到被接受被、被照顾。而不是局限某种特定关系、群体表现、组合货品，菜单，座位，形式方式等等。

看广一点，其实单人消费的核心，不只是一个人的形式，更是一种不只看到人与人之间的消费情感投射。

泡泡玛特主题乐园 ©图源小红书张小牛

比如现在火热的IP潮玩、毛绒玩具、以及火了好几年的宠物经济，这些都是人们的情感从人转移到物和其他的驱动消费。

这一切的背后，可以说是每个人因为意义感的缺失，造成了对社会固化关系的一种逃离和厌倦情绪。

社会的巨大分工，把我们也切的支离破碎。

标签越多，越感觉自己不是自己，而是螺丝钉。

©图源小红书艺点儿不难

人和人的身份困局，也就变成了人和事的意义感困局，最终变成了自我怀疑。

其实，你问很多人什么时候最快乐？可能就是窝在床上、躺在沙发里，手机连着充电线，刷刷视频，脑子里空空的，没有待办事项，没有已读不回，就很开心。

仔细想想，对于人本身来说，并没有浪费生命这个说法，万物皆是体验走一遭。

但为什么我们那么焦虑，那么渴望融入圈子，搭建关系？因为我们被灌输，自己是人之前，必须是人才。

©图源小红书HakunaMatata

如何创造幸福感消费，而不是意义感消费？

这是可以延伸到无限业态的。

比如这几年的酒吧娱乐行业，我们习惯的单人KTV、不断换名字的娃娃机、不用说话就熟悉的理发师、以及鸡尾酒吧要赚钱，调酒其次，超级会聊天的Bartender才是王道......

包括我们熟悉的电竞和剧本杀，都属于通过构建虚拟世界的虚构身份，去促进幸福感买单。

©图源小红书皮蛋solo粥、蛋蛋不吃🥚（抗糖版）

这些相对餐饮零售，似乎有些边缘的业态，其实也生存了好多年，而且正在不断迭代出新：

比如可以吃饭洗澡睡觉、组团队看电影的大型综合网吧；

比如上海兴起的沉浸剧场，从很多年前麦金农sleep no more的时代，到如今结合剧本杀、影视技术加持的光明之城、新世界庄园。

网上剧本杀在线拼团

本质上，剧本杀也是一种创造性的架空关系服务，个人可以参加组局，群体可以重塑关系，从1个小时，3个小时到6个小时，甚至一整天。

这种消费趋势的繁荣，都应证了年轻一代更渴望自我主动去感知世界，跳脱传统关系的欲望。

所谓社群品牌，社群提供的个体幸福感，参与和置身其中，核心也是关注自己的身心灵体验。

后记

说穿了，这个时代，我们接受了太多和我们无关的信息，也在这种全球扁平化中，建立了太多不必要的社交和关系。

有时，我也在想，如果我们那么强调社交餐饮、社交品牌。

是不是也有一群人，一群心里的需求在召唤不社交餐饮，不社交消费空间，让我们不说话不互动，但依然享受服务享受理解，也享受目光？

©图源小红书

毕竟，大部分关系都是责任和义务，是我们短周期内无法无视的甜蜜负担。

那么，在有限的场景和时空里，我们做自己，又能期待从消费中获得什么呢？

这值得每个从业者思考。

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