为什么大家都爱“反差感”

撰文/显微镜

 编辑/Zoff 73

不知道从什么时候起，大家喜欢这样去描述和强调一个人：“抽烟喝酒好女孩”or“温柔可爱白莲花”。

贴标签再撕标签，似乎默认反差感就是真实，或者更加分？

其实，不止是对人。

最近这几年，大家也倾向于喜欢商业中的反差感，一种打破传统，打破预期的感觉。

比如，菜市场里精致的咖啡馆；比如，高端购物中心里接地气的烟火气食档；比如，高端商务局必备冲锋衣；比如，只有中产能消费得起童趣设计配件…

这一切，都是内心的反差感偏好在作祟。

©菜场里的咖啡馆 图源小红书Lee King

高级的猎人

往往以猎物的姿态出现

我们喜欢的到底是什么？

反差、冲突，给到我们的是一种满足感，感觉接近真实的那种安心。

仿佛，通过窥探掌握的才是真相，通过反差呈现的才是内核。

©北京春秀路菜市场品牌快闪 图源王仙客

同样的一家店，因为在充满烟火气和极具朴实日常感的菜市场里，我们觉得饭菜都更新鲜了，甚至能在自己能接受的范围内，体验一种想象的日常感。

又或者，最近几年国潮那么火，是因为新一代的年轻人喜欢的表达方式和内容是炫目张扬的，但是他们能消费的价格又朴实无华；那些精致包装的品牌店他们当然喜欢，但进去的价格，没办法继续体验。

于是国潮的品牌就出现了，用对方喜欢的语言讲故事，然后等消费者走进店里拿起衣服看见吊牌的那一刻，感受到深深的情感链接“它懂我！”

©蓝岐 图源小红书

是的，“性价比”何尝不是一种反差感的表述。

当消费者渴望每一次消费都接近真实的需求，真实的价值，却没有想过，可能任何的真实都是需要被衬托的。

所以，有时候只是演技是否拙劣的问题，而不是商家是否用心的问题。

不管是品牌还是场域空间，都在花心思给消费者提供这种衬托，最后让消费者去探索发现，无限接近自我内心向往的真实。

©图源小红书

那些或浮夸或性冷淡的包装，或冷漠或热情的导购，或天然或技术流的产品，背后都是一种精心勾勒的衬托。

衬托之下，我们才能看到反差，产生莫名的好感，心里觉得“这不挺好的吗”。

©上海LV限时联名咖啡书店 图源小红书野在山海的雪梨

于是我们看到，越来越多的品牌和经营方开始抓取这样的反差感：

比如和街头书店联名的LV，和街头花店联名的Prada，奢侈品做这些是为了亲密而可爱，更深层次，能够长期买这些产品的人想表达，你看，有钱有品还有文化，这反差感标签，贴了。

©首尔bistro 图源小红书

比如城市里越来越多的大排档餐饮店，灯红酒绿矮板凳，感受的是烟火气的情趣，吃的还是精致的小而美Bistro&Brunch。

很多韩国餐酒吧为什么年轻人很爱？美食或许有，但更多的人，可能爱的是一种调调，韩式街头小酒馆的氛围：点很多也不会吃太饱的好看小可爱，再来个喝一点酒精浓度几乎降到零度的调饮，一整套下来都市感小白领的happy time情绪拉满，松弛自然还精致，这人设谁不爱。

©长春这有山 图源小红书迟暮📷

再比如，很多商业里都会营造有山有水的场景，让人工的空间感和自然烟火形成对比反差，比如曼谷EMSPHERE的EM MARKET、比如长春的这有山、比如重庆的光环购物公园、比如西安的赛格国际购物中心、比如上海的南翔印象城MEGA…

你会发现一个很奇妙的事情，那些精致艺术性的设计，往往比不过很多专业设计师眼中有点普通甚至俗气的打造。

为什么呢？

原因很简单：购物中心从投入成本和空间设计上来说，已经很精致了，这种精致是超越日常生活的服务设施，而更大多数人是能感受到这种区别的，所以当进入购物中心，他们就没办法像日常在街上在家门口溜达一般自然了。

而当他们身处购物中心，能看到接近于日常街心花园，街头烟火温度，周末山水古镇的景象时，就很容易会卸下伪装，更轻松地去融入和停留，这便是反差感给到的温柔，让消费者感觉到了一种关系的拉近。

场景的突兀消解了自己的渴望融入，做自己再消费，永远是最好的行为模式。

这也是为什么，有的营造，我们感觉不好看、不精致、不网红，但有用且持久，真的能带人气吸客流，创造真实的商业价值。

从崇尚专业度到崇尚自我

反差感偏好

是成长期错过的

逆反心理

现在都在强调社群。

其实社群和组织还是有区别的，在互动实现情感链接，产生消费偏好的这个行为逻辑中，其实专业性并没有那么重要。

就像我们会发现，往前看十年，大家会强调专业性。

某某品牌是什么行业的尖端科技，某某产品是某专业研发，专业跑步、专业防晒、专业刷牙、专业减肥，可能是大众媒体的全面爆发，有了公众号、有了播客、有了主播和KOL、有了KOC和搭子，渠道和信息的迅速爆炸再迅速重组下，我们彻底打破了对专业性过度的依赖。

© 图源小红书范大璐Flora

再讲深一点，可能和我们的教育观念也有关系。

过去70后80后这一代人的成长轨迹中，父母很少去关注小朋友的爱好和天赋，甚至抗拒过多的试错尝试，当然客观的经济、意识形态是主要原因。

但不得不说，这一批人是在被选择爱好、被培养天赋的进程中成长起来的，所以他们也渐渐演变出了一部分，最希望重新发现自己，探索自己的一群人。

于是，最近这十年间，专业价值对市场越来越不灵敏了，因为我们发现要变得专业，爱上一个运动，爱上一种生活方式，比懂这些知识更可贵，更持久。

©上海静安寺始祖鸟  图源小红书小吴老师Notebook

很多品牌都因为这阵风重新起飞。

比如始祖鸟发现，专业不用一直说，不那么专业的登山爱好者更希望的感受和交流，哪怕他们交流的是如何赚钱，走上人生的高峰，也并不影响品牌产品的专业性带给他们的那种力量和心灵满足感。

这一点，只有中国人才懂中国人。

于是安踏收购之下的始祖鸟，做了很多可能真正登山爱好者看不懂或者不屑的反差操作，但没关系，商品的契合感，从来都不是品牌说了算，是消费者说了算。

© 图源小红书

特别是我们很相信“人无癖不可交”。

这个癖好，不一定是很专业很规范的爱好，而是一种对所有话题开放参与的心态，人们似乎总是崇拜一些成功人士，但交朋友亲近上，又更选择一些有着”小怪癖小性格缺点“的人相处。

同样的，在面对差不多的距离、定价、设计的时候，我们选择这个品牌，不选择另一个品牌，去这个商场，不去那个商场，很可能不是那么一点点优点，而是那一点点“反差感的小缺点”，击中了人心。

©Short Sentence 图源小红书Onlinebook

当然，你的反差不能出现在最核心的价值点。

比如你开一家快餐，核心需求就是快和标准 但你装修很好服务态度很好，上菜特别慢，这时候没人去追求慢生活方式；

再比如，很多时候消费者夏天去购物中心就是因为免费空调足，如果你为了一个好看的美陈，把空调费用节约了，那可不是反差感，那是灾难。

所以，不是说刻意去制造反差感就一定有效，而是跳开直线的框架去思考，消费者背后的心理，理解人性的口是心非，包容它，满足它。

世界终于癫成了

我想要的样子

这句话很流行，可是每个人想要的样子是一样的吗？

其实这句话流行的背后，我想是大多数人终其一生都很难和自己和解，而反差感能成为一种外化的反抗表达。

©巴黎奥运会开幕式  图源小红书大脉AI设计咨询

比如刚刚结束的巴黎奥运会，运动员坐着船入场，感觉像是和游客、居民和全世界的观众们来了一次巴黎巡游。

所有的演出人员也都在船上和街头表演，不在剧场和音乐厅，不争气没关系，滑倒了没关系，水里的画像卡住了也没关系，不需要血淋淋的整齐付出，我们依然拥有了表达和快乐。

或许，这才是我们热爱巴黎，热爱这种草率的反差感背后，是对自己的一种鼓励。

©英国Colchester Jellycat  图源小红书Ye

在我们的成功学信息中，总是被灌输选择很重要，要学会选择要学会判断，一切商业世界的宣传信息也都是一种引导、inception或者比较，让你做判断。

当这种供应越来越过剩后，我们才发现，有一些品牌和内容，他们不见风使舵，不鼓吹也不乘胜追击，只是表达展示和吸引，然后坚定地和志同道合的一直走下去，反而，还健在。

比如Patagonia、比如Aesop、比如Jellycat，谁是新品牌，谁没站到过风口？但谁也没有失去本心，谁也没有张牙舞爪。

©Aesop门店  图源小红书果子

于是，如今的我们更偏爱这些长期主义的品牌，更偏爱这些细水长流的理念和消费观。

其实除了认知的提升，很重要的是我们在这些品牌里看到了自己，这些用钱买到的品牌背后是真实的自己，需要的一份关怀。

©香港旺角朗豪坊 图源小红书刮卡无以伦比

同样的，商业也应该是提供一份关怀，并且长期存在。

为什么我们看到香港的很多社区性商业十多年也不会大改造翻新依然人流穿梭，比如旺角的朗豪坊、比如将军澳PopCorn商场，当然和香港居住流动性低有关，但更重要的是他们在形式上造梦，在内容上服务真实生活。而很多失败的商业却本末倒置了，在形式上造梦，在内容上也造梦。

后记

如今不管是设计上的反差感，还是品牌氛围上的反差感，又或是内容故事上的反差感都不是新鲜事了，之所以拿出来探讨，是希望能聊聊这种心态背后的集体彷徨。

为什么我们不再喜欢直播，为什么不再相信第一时间的信息？

或许，是因为比起判断和选择，我们发现，做决定是更有力量且更残酷的。

©图源小红书马大发

当预期不再那么高速增长之后，其实我们每个人心里都很清楚，不能总是贪婪，也不能总是反悔总是挑选。

因为你在挑选商品，商品也在挑选你。

我们只能选择，然后坚持自己的选择，把信念变成信仰。

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